Тема 10. Маркетинг в управлении предприятием (4 часа)

Наша наука в прошлом игнорировала проблемы рынка, хотя на Западе была сформулирована и распространена концепция управления производством и сбытом, названная маркетингом. Опыт передовых стран свидетельствует, что производству должен предшествовать маркетинговые исследования рынка. Сейчас в России созданы ассоциации, школы маркетинга, распространяющие опыт США, Англии, Японии, Скандинавии. Маркетинг - от слова market(рынок), в Штатах в обиходе с 1901 года, с начала преподавания дисциплины в Университетах.

Определение: маркетинг-это система внутрифирменного управления, направленная на изучение рыночного спроса, требований потребителей к продукту для обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы на выпуск конкурентоспособной продукции с целью получения планируемой прибыли.

Более упрощенно: маркетинг – совокупность процессов планирования, создания, оценки, продвижения и распределения товаров.

M= 4 р (product, price, promotion, place).

Т.е. маркетинг отвечает на вопросы: что производить, как производить (с какими затратами), как распространять (реклама, пропаганда и т. д.), где и как реализовывать, включая проблемы транспортировки, складирования, хранения. По формуле очевидно, что маркетинг есть форма связи между производством и потребителем.

Разработка мероприятий с использованием системы 4 р в краткосрочном периоде есть операционный маркетинг, анализ потребностей потребителей с выделением существующих и потенциальных рынков, прогноз развития этих рынков, анализ и прогноз конкуренции – стратегический маркетинг.

Основные принципы маркетинга – основные черты как системы управления производственно-сбытовой деятельностью:

-производство продукции, основанное на знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

-удовлетворение потребностей покупателя с активным формированием рыночного спроса (активный маркетинг);

-реализация продукции на определенных рынках в запланированных объемах и в планируемые сроки;

-обеспечение долговременной прибыльности деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для производства товаров рыночной новизны.

Функции маркетинга: маркетинговые исследования на основе анализа внутренней и внешней среды, анализ рынков, анализ товаров и потребителей, изучение конкурентов; планирование производства на основе маркетинговых исследований; планирование товародвижения при сбыте; активное формирование спроса и реклама; стимулирование сбыта; реализация ценовой политики; информационное обеспечение маркетинга.

Предприятие может выбрать один из двух подходов к управлению производственно-коммерческой деятельностью. До недавнего времени доминировал первый - сбытовой:

Проектно-констр. работы

Материально-техн. обеспечение

Произ-водство

Марке-тинг

Потребитель

Иссле-до-вания и разработки

Исследо-

вания и

разработ-

ки

В этой схеме отсутствует философия коммерции, руководители занимаются только производством, потребитель на последнем месте. Идеология приоритетности производства возникает в условиях, когда спрос опережает предложение.

Второй подход – маркетинговый (идеология приоритетности сбыта):

Марке-тинг 1

Отбор идей, исследов., ПКР

МТО

Произ-водство

Марке-тинг 2

Потре-битель

Исследо-

вания и

разработ-

ки

Маркетинг 1 – анализ потребителей, рынка, конкурентов; выработка стратегии деятельности (создание новых товаров, поиск новых рынков); планирование цены, т.е. первые два компонента маркетинговой смеси – продукция и цена.

Маркетинг 2 – дизайн, упаковка, реклама; продвижение товара, распределение товара, т.е. последние два компонента маркетинговой смеси.

На первом месте запросы потребителя, научные разработки товара подчинены запросам рынка. Сравнительная оценка двух подходов к управлению производственно-коммерческой деятельностью:

Параметры рынка	Характеристика подхода к управлению
	сбытового	маркетингового
Концентрация усилий	На товар	На нужды потребителей
Товарный ассортимент	Узкий	Широкий
Произв. процесс	Жесткий	Гибкий
Упаковка товара	Средство хранения	Средство влияния на спрос
Производство нового Товара	Определяют производственники	Определяют маркетинговые менеджеры
Конкуренция	Ценовая	В основном неценовая
Планирование	Краткосрочное	В основном долгосрочное
Продажа	Продается то, что производится	Производится то, что продается

В рамках стратегического маркетинга предприятие анализирует внешнюю и внутреннюю среду, формулирует цели будущего развития, сбытовую политику. Анализ внешней и внутренней среды определяет важные для предприятия элементы, которые могут оказать влияние на будущие результаты деятельности.

Внутренняя среданаходится в рамках предприятия. В ней принимаются решения по ведению предпринимательской деятельности. Элементы внутренней среды являются общими для всех типов предприятий. Элемент «производство»- подразумевает обеспечение процесса создания продукции, оперативного планирования производства, создания запасов, качества продукции, подбор оборудования и т.д. «Финансы»– обеспечивает денежные аспекты деятельности. «Маркетинг» – выявление и удовлетворение потребностей покупателя. «Управление персоналом» – обеспечение производства рабочей силой, формирование нормального климата в коллективе. «Организационные структуры»- формирование производственной структуры, организационной структуры управления, инфраструктуры и т.д.

Элементы среды постоянно взаимодействуют, дополняя и ограничивая друг друга. Например, желание расширить производство может не соответствовать финансовым ресурсам предприятия. Устаревшая организационная структура производства ограничивает объемы выпуска продукции и наоборот.

Внешнюю среду делят на среду ближайшего окружения (рабочую) и отдаленную (общую). Это относительно самостоятельные подсистемы. Изучение рабочей средынаправлено на анализ тех составляющих внешней среды, с которым предприятие постоянно взаимодействует. Это поставщики ресурсов и потребители продукции (посредники, транспортные организации). Это конкуренты, влияющие на процесс принятия решения во внутренней среде. Это контактные аудитории (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, средства массовой информации, государственные учреждения, в т.ч. налоговая инспекция, органы статистики, технадзор, пожарная безопасность и т.д.).

Политические Общая средаЭкономические факторы факторы

Социальные Правовые

факторы факторы

Технологические Политические, государств.

факторы факторы

Рабочая среда

Поставщики, Покупатели,

продавцы потребители

Контактные Конкуренты

аудитории

Внутренняя среда

Производство

Маркетинг

Финансы

Орг. структуры

Управл.персоналом

Общая среда или макросреда не связана с предприятием напрямую, не поддается контролю фирмы, но оказывает влияние на формирование бизнеса. Анализ среды дает ответы на вопросы: какие угрозы могут исходить от внешней среды? Какие возможности открываются при правильном использовании элементов внешней среды?

Социальные элементы внешней среды влияют на количественный и качественный рост населения, что связано с рынком труда и рынком потребителей. Правовые элементы фиксируют юридические рамки, которые регулируют поведение предприятия (правила регистрации предприятия, законы, защищающие от монопольных цен, недобросовестной конкуренции и т.д.). Политические и государственные элементы оказывают влияние на бизнес, т.к. у разных политических сил разное отношение к бизнесу, частной собственности. Экономические элементы влияют на занятость населения, темпы экономического роста, инфляцию, курс доллара, налогообложение. Безработица связана с низкой зарплатой и выгодна бизнесу, но снижает спрос на продукцию; инфляция влияет на потребление, налогообложение - на стимулирование производства либо его уничтожение. Технологические элементы связаны с автоматизацией и механизацией производства, компьютеризацией его, высвобождением рабочей силы.

У каждого предприятия есть свой комплекс критических точек, т.е. наиболее значимых элементов среды. Он зависит от размеров предприятия, характера и целей его деятельности, географических, исторических и прочих особенностей. Знание критических точек деятельности дает возможность правильно управлять предприятием.

Стратегическое планирование деятельности предприятия (планирование развития предприятия) может иметь 4 решения, которые характеризует товарно-рыночная матрица (матрица Ансоффа). Стратегия насыщения рынка связана с повышением количества товара, повышением качества для более эффективного распределения на настоящих рынках, со стимулированием потребителя для закупок больших объемов товаров (снижение цены, увеличение расходов на рекламу и т.д.). Стратегия развития рынка связана с поиском новых потребителей выпускаемых товаров. Стратегия развития товара – новые или модифицированные товары предлагаются настоящим потребителям (либо новая упаковка, новые компоненты и т.д.). Диверсификация (от англ. Diverse – daive:s - разный) – новые товары - новым потребителям, фактически организация нового производства для распределения рисков. Например, знаменитая сигаретная фабрика Филипп Моррис, кроме основного бизнеса, занимается торговлей недвижимости, производством бумаги.

Продукция НастоящаяНовая

Потребители

Настоящие1-насыщение рынка 3-развитие товара

Новые 2-развитие рынка 4-диверсификация

Стратегическая ориентация маркетинга, связанная со стремлением увеличить объемы реализации и рыночную долю связана и с обеспечением конкурентных преимуществ. Основные стратегии повышения конкурентоспособности, приемлемые для наших отраслей:

Стратегия снижения себестоимости продукции и соответственно цен – привлечение потребителей, для которых цена имеет значение. Ориентация на массовый выпуск стандартной продукции, когда экономия достигается специализацией производства. Постоянные издержки снижаются в расчете на единицу продукции с ростом объемов производства. Стратегия снижения себестоимости не связана с реализацией по низким ценам.

Стратегия дифференциации продукции – выпуск более качественной продукции с уникальными свойствами. Маркетинг, основанный на дифференциации, позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными производителями.

Стратегия сегментации рынка направлена на получение преимуществ в обособленном, часто единственном сегменте рынка. Предприятие может заработать больше прибыли, если продукция отвечает требованиям потребителей.

Стратегия внедрения новшеств – все усилия направлены на поиск новых технологий, новых товаров. Главная задача - опередить конкурентов и занять рыночную нишу, где конкуренция отсутствует.

Предприятия должны использовать несколько стратегий, оценивая сильные и слабые стороны каждой. В большинстве случаев необходима оценка конкурентоспособности продукции