Введение.

Социальные коммуникации на современном этапе развития общества закладывают, формируют и поддерживают ту основу, благодаря которой осуществляется социальное взаимодействие, социальное партнерство. Являясь важнейшим элементом общественной жизни, социальное партнерство оказывает значительное влияние на развитие общества.

В вопросе социального партнерства богатым репертуаром коммуникативных приемов, методов, технологий, способствующих эффективной реализации социального взаимодействия, оперируют связи с общественностью. Чем шире репертуар, тем богаче возможности взаимодействия с общественностью, тем выше эффективность взаимодействия и качественный характер отношений. Один из интереснейших инструментов PR при организации социального партнерства - событийная коммуникация.

Особая форма реализации социального партнерства – специальное событие. В связи с этим обозначается актуальность темы, рассматриваемой в данной дипломной работе. Именно специальное событие как инструмент связей с общественностью способствует развитию, консолидации общества, трансляции артефактов культуры, стимулирует рост деловой и политической активности, вносит заметный вклад в культурную жизнь. В процессах социальной коммуникации, развития социального партнерства посредством профессиональной организации и проведения специального события формируется гражданское общество.

Цель дипломной работы– выявить и рассмотреть теоретические и практические характеристики специального события какPR-инструмента. Изучить технологию подготовки и проведения концерта в культурно-досуговых учреждениях.

Для достижения указанной цели предполагается решить следующие задачи:

1.Рассмотреть содержательную сторону понятия «специальное событие»

2.Рассмотреть как способ реализации специального события

3.Выявить специфические характеристики специального события

4.Рассмотреть специальное событие – концерт

Кроме того, для достижения цели был использован комплекс методов, взаимно дополняющих друг друга: анализ литературы, оценка, сравнение.

Объектом исследования является специальное событие-концерт как инструмент связей с общественностью.

Предметом исследования является система социальных коммуникаций, в которой реализуется специальное событие.

В качестве основы теоретической базыдипломной работы использованы труды Борисова, Б. Л., Котлера Ф., Векслера А. Ф., Викентьева И. Л., Герасимова С. М.. Отдельные аспекты специального события какPR-инструмента также рассматриваются в статьях Хашковского А.,Субботина Е.

Эмпирической базойдля дипломной работы послужила: работа над организацией и продвижением концерта группы «LOVE42»

на концертном рынке Санкт-Петербурга методами ПР и рекламы.

1 Глава. Теоретические подходы к организации концерта в системе событийного менеджмента.

1. Понятие, сущность, технологии событийной индустрии.

При изучении социально- культурной сферы через понятие «событие» необходимо разрешить определённые трудности, связанные с многозначительностью самого термина. Понятие «событие» - многогранное, в зависимости от контекста его использования и языка научного знания приобретает абсолютно разное значение. Можно определить, что «событие» это:

• форма интеграции культуры в современную окружающую жизнь;

• естественные, природные явления, протекающие помимо воли людей;

• коммерческий продукт, который реализуется в культурно-досуговой сфере;

• одна из форм массовых представлений, зрелищ;

• форма маркетинговых коммуникаций;

• коммуникационный канал, способный поддерживать общественные, социально-культурные и бизнес связи;

• процесс социально-культурной жизни.

В данной работе нас интересует событие как объект проектной деятельности специалиста социально-культурной сферы. Т.к. сама по себе сфера достаточно обширна, то и понятие «событие» может подлежать различным видам классификаций, которые будут рассмотрены ниже.

Событийная индустрия (от лат. industria- деятельность, усердие) - наука и практика организации событий. Совокупность материальных, организационных, финансово-экономических, кадровых и иных ресурсов, целевым использованием которых является создание события. Таким образом, понятие «событие» является инструментом событийной индустрии.

Выражение «мир таков, каким мы его понимаем», давно стало тривиальным. «Понимание мира связано с объяснением, которое не может обойтись без языка — инструмента коммуникаций. Объяснение — обратная сторона реальности, в которой мы живем. Мы привыкли видеть мир через объяснение, но если посмотреть на него с другой стороны, забыв о словах, он окажется таким, каким мы его непосредственно переживаем. Опыт переживания — опыт наших восприятий и эмоций — и составляет жизненный мир человека, поэтому можно сказать, что мир таков, каким мы его чувствуем. Но поскольку организовать мир и деятельность человека невозможно без объяснения и коммуникации, мы неизбежно пришли к тому, что можно назвать событийной коммуникацией — коммуникацией и организацией через непосредственный опыт, через «события».

Суть событийной индустрии состоит в том, что, формируя события с определенной целью и смыслом, мы формируем жизненный мир человека — потребителя, представителя целевой аудитории. Человек включается в этот мир либо через непосредственное участие в событии, либо через информационно опосредованное его переживание» [1]

Возникновение событийной индустрии произошло благодаря техническому и социальному прогрессу, который основывался на исторической, социально-психологической и культурной базе накопленный за века опыта событийной коммуникации. События как форма вовлечения человека в мир культуры, корпорации или бренда через организацию его действий и переживаний имеет своим прообразом религиозные ритуалы — мистерии. Мистериями называются религиозные действа, в ходе которых члены религиозного сообщества переживают жизненный опыт, связанный с предметом культа. Истории известно немало примеров, когда эти действа приобретали скандальный или жестокий характер.

В Античном мире дионисийские и приапические празднества нередко напоминали оргии. Начиная со Средних Веков, в Европе мистерии приобретают характер спектаклей на религиозные темы. Участники и зрители средневековых мистерий получали возможность наяву переживать события, описанные в Священном Писании. Можно сколько угодно рассказывать о ценностях той или иной культуры (в том числе, культуры корпорации или бренда), но ничто не заменит людям опыт переживания этих ценностей, опыт действия, утверждающего эти ценности. Еще в 450 году до нашей эры Конфуций сказал: «Я слышу и забываю. Я вижу и помню. Я испытываю и понимаю».

Итак, в статье Алексея Хашковского «События, которые мы создаём» выводятся общие предпосылки возникновения событийной индустрии:

-Накопленный человечеством опыт событийных коммуникаций — ритуалов, праздников и мистерий;

-Технический прогресс, позволивший формировать виртуальную реальность;

-Стирание границы между информацией и реальностью, цифровым и реальным миром;

-Смещение акцента с понимания реальности на ее переживание.

«Сегодня маркетинговые и корпоративные коммуникации не

ограничиваются трансляцией ценностей, рекламными текстами и шоу.

Корпорации и бренды, формируя свои системы ценностей и распространяя

их влияние, все чаще используют специальные события — эти «мистерии»

общества потребления. Причина проста: можно сколько угодно рассказывать

о том, какой хороший вы продаете автомобиль (что и делает, например,

реклама), но лучше всего, если клиент испытает эти возможности, сам сев за

руль в контексте праздника. Можно сколько угодно рассказывать о том, что

коллектив вашей компании — дружная и обеспеченная семья (что и делает

внешний и внутренний PR), но лучше всего, если ваш сотрудник почувствует

себя членом этой семьи на специально созданном позитивном эмоциональном фоне. Можно сколько угодно говорить о миссии компании, ее ценностях и философии, но это будут только слова — до тех пор, пока ваши сотрудники не получат специально организованную возможность переживать эту миссию и ценности». [20]

В наше время событийный менеджмент и событийный маркетинг приобретают все большее значение. «Организация событий рассматривается как один из главных элементов коммуникаций компаний и организаций, важный инструмент формирования и управления репутацией. Мероприятия встраиваются в информационную стратегию организаций и являются информационными поводами».

Таким образом, получается, что общая картина работы с событиями в социально- культурной сфере складывается из 3-х составляющих, которые являются мощным и современным инструментарием событийной индустрии: -событийный менеджмент - полный комплекс работ по созданию управлению событиями;

-маркетинг события - комплекс работ по продвижению события как продукта рынка событийного менеджмента;

-событийный маркетинг - комплекс работ, направленных на продвижение брендов, за счет их интеграции в событие.

Как уже было обозначено выше, сфера событийной индустрии обширна и её основной инструмент в связи с этим поддаётся классификации по разным основаниям. В данной работе, мы считаем целесообразным привести и раскрыть следующие классификации:

-по отраслям - принадлежность события к той или иной отрасли. В данной классификации можно выделить следующие отрасли: спортивную, концертную, выставочную, кино и т.д.

-по целевой установке - классификация событий по цели. Цель определяется проектировщиком на этапе анализа ситуации и зависит от проблем и ресурсов инициатора или заказчика. Например, события нацеленные на формирование имиджа; события нацеленные на повышение узнаваемости бренда и т.д.

-по целевой аудитории - классификация событий по типу аудитории присутствующей на них. Выделяется 3 основные группы: СМИ, конечный потребитель, партнёры.

-по доминирующему формату: информационно-аналитические, познавательно-обучающие, харизматические, развлекательные и т.д.

-по способу возникновения: «естественные» - общепринятые ежегодные события; «искусственные» («специальные»)- существенным признаком «специального события» являются целенаправленные шаги по его организации, осмыслению и распространению соответствующей информации.

"Новейшие технические средства и исторически накопленный опыт событийной коммуникации открыли для маркетинговой и корпоративной культуры новые небывалые возможности управления жизненным миром человека в интересах корпораций, социальных организаций и частных лиц». [20 ]

Технология событийного менеджмента.

В предыдущем разделе мы определили событийный менеджмент как одну из трех составляющих событийной индустрии. Событийный менеджмент - это управление процессом создания события, от момента изучения текущей ситуации и проработки идеи до непосредственной реализации и подведения итогов. Управление даже самым скромным по масштабу мероприятием требует значительных усилий и затрат, как интеллектуальных, так и материальных. А для эффективной подготовки нужно четко представлять себе конечные цели, задачи и желаемый резонанс в обществе. «Создание успешного мероприятия проходит через те же этапы, что и любой другой элемент рекламной кампании: исследование рынка или конкретной ситуации, позиционирование, разработка концепции мероприятия, планирование и реализация проекта». [28]

В рамках этого раздела мы предлагаем обратиться к технологиям проектирования, которые раскрыты в книге Маркова А.П. «Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность». «Проектирование - это создание нормативно-целевой модели ситуации и выработка способов её реализации. Любая проектируемая акция или событие рассматривается как средство решения определённого рода проблем. Сущность маркетингового проектирования - это разработка форм и способов оптимизации отношений субъекта (инициатора) и социальной среды его функционирования (партнёры, конкуренты, СМИ, целевые и контактные группы)»

Проект - это своеобразная социально-коммуникативная модель, которая содержит обоснование нормативных параметров ситуации и способов её практического воплощения.

Проектная технология включает в себя 5 основных этапов:

Анализ ситуации. Структура и масштаб анализируемой ситуации определяет вид события. «В идеале, любой маркетинговый процесс начинается с тотального ситуационного анализа, рынка и конкурентов, включающего в себя сбор информации и анализ всех внешних и внутренних факторов, а также проведения исследований различных типов, исходя из результатов ситуационного анализа» [2, 624 с.]

На данном этапе решаются следующие задачи: выявление негативных стереотипов и установок в общественном мнении по отношению к рассматриваемому субъекту, определение реальных характеристик этого субъекта, а так же определение ресурсов для решения данных задач.

Определение и характеристика аудитории. «Под понятием «аудитория» понимается множество людей, непосредственно включенных в процесс восприятия информации. Под «целевой аудиторией» мы понимаем наиболее перспективную группу потребителей, выделенную на основе социологических процедур» [15, С. 35-36]

Существует много различных критериев для классификации аудитории. Одна из часто встречающихся - это подразделение аудитории на потенциальную, целевую и реальную.

Потенциальная аудитория - это множество людей включенных в процесс восприятия информации, которые теоретически могут быть потребителями события.

Расчетная (целевая) - это наиболее перспективная группа потребителей, на которую направленно событие (проблемоносители).

Реальная аудитория - это люди, посетившие событие.

Целеполагание. Цель можно определить как желаемый конечный результат. Исходя из итогов исследований на этапах «анализ ситуации» и «определение аудитории» выявляется ряд факторов, которые порождают определенную проблему. Решение этой проблемы является целью проекта.

Воздействие на выявленные факторы в нужном направлении приведет к достижению к поставленной цели.

«Цели проекта можно подразделить на пять категорий:

1. Имиджевые

2. Рекламные

3. Ценностно-ориентационные

4. Фандрайзинговые

5. Зрелищно- развлекательные».

Проектирование. Технологически чёткая расписанная концепция реализации основной идеи проекта. Сюда входит создание общего плана проведения мероприятия и его дополнения, например, в рамках базового события могут проводиться оригинальные мероприятия, разработанные с учетом традиций и предпочтений целевой аудитории проекта.

На этом этапе определяется «тайминг - расчёт времени реализации проекта и его составных элементов». [11]

Ресурсное обеспечение. «На данном этапе решаются следующие задачи:

-определение характера и вида затрат;

-выявление и привлечение ресурсов, необходимых для решения проектных задач: финансовые, кадровые, технологические, маркетинговые и т.д.;

-определение социальных сил поддержки» [15, с. 44]

«При планировании бюджета следует предусмотреть все необходимые денежные затраты - четко прописанный бюджет на организацию и проведение проекта позволит запланировать специфические статьи затрат и соотнести их с общим бюджетом». [27]

Кадровое обеспечение предусматривает привлечение профессионалов к обслуживанию проекта. Это залог его успешной реализации и предостережение от неприятных моментов.

Особую роль специальные события играют «для развития корпоративных коммуникаций, для работы со СМИ:

• создают хорошие возможности прямых непосредственных контактов и знакомств, межличностного общения;

• способствуют формированию и продвижению привлекательного имиджа организации и ее первых лиц;

• создают условия для формирования круга друзей фирмы, обеспечивая им хорошие поводы для их паблисити и продвижения привлекательного имиджа;

• они привлекают внимание общественности, обеспечивая хорошие возможности паблисити (популярности, известности и узнаваемости) фирмы, ее брэндов;

• привлекают внимание СМИ, конкретных журналистов;

• создают новостные поводы, фирма предстает ньюсмейкером, поставщиком «хороших новостей»;

• обеспечивают работу со СМИ не «в угон», а создавая условия управления новостями и полноценного информационного менеджмента».[18, с 6.]

2. Инструменты событийного маркетинга и PR.

Безусловно, событийный маркетинг является одной из важнейших стратегий, обеспечивающих бренду или компании столь желанные новые ценности и отличий. Событийный маркетинг - это единственный канал коммуникации с потребителями в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), который обеспечивает максимальную вовлеченность потребителей в отношения с компанией за счет участия в событиях.

Существует множество определений событийного маркетинга. Приведем самые распространенные из них.

Событийный маркетинг — это «вовлечение человека в культуру бренда, корпоративной или другой общности через организацию их действий и переживаний в рамках специального события». [3, с. 65]

«Событийный маркетинг - «инструмент стратегического позиционирования и маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом, к взаимной выгоде сторон».

«Если перевести событийный маркетинг на терминологию связей с общественностью, то речь идет о создании новостных поводов или о разработке и реализации комплексных программ специальных событий по продвижению брендов».

Ранее в данной работе мы определили событийный маркетинг, как комплекс работ по продвижению за счет его интеграции в события. На наш взгляд данное определение наиболее уместно, если рассматривать событийный маркетинг, как стратегию продвижения бренда.

Специальное событие - это события, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, её деятельности и продуктам. Специальные события призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компании и окружающей её среде, стать событием для целевых групп общественности.

Специальное событие обладает набором характерных признаков:

• Событие заранее планируется;

• Событие освещает деятельность компании с положительной стороны;

• Событие учитывает интересы целевых аудиторий;

• Событие устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем случае - для того, чтобы превратить его в традицию;

• Событие более драматизировано, чем «обычное» (обладает собственным сюжетом, интригой и т.д.);

• Немалую роль в событии играют различные знаменитости;

• Событие хорошо организовано, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников;

• О событии заранее информируют СМИ;

• Событием стараются произвести сильное, незабываемое впечатление;

• Событие должно стать источником новостей;

• Событие порождает другие - аналогичные события.

РR-менеджер должен должен обладать полной информацией о компании и проводимом специальном мероприятии и выступать, прежде всего, в роли промежуточного звена между своей организацией и СМИ. Основными инструментами связи PR- менеджера и СМИ являются:

Пресс-релиз.

Пресс-кит.

Информационное письмо или фактическая справка.

Биографии и профили руководителей и ответственных представителей.

Байлайнер.

В деятельности PR-специалиста особое место занимает выбор инструментов и каналов, технологий и средств выстраивания связей с общественностью. По словам признанного исследователя в области теории коммуникации Маршала Маклюэна (Marshal McLuhan), "средство сообщения само является сообщением", то есть средства коммуникации оказывают на общественность большее влияние по сравнению даже с содержанием сообщения. В настоящее время определяющим успеха часто становится выбор каналов, по которым PR-обращение способно достичь целевых аудиторий – важнейшим из которых являются средства массовой коммуникации. [13,с. 288]

Информация достигает СМИ по одному или нескольким каналам:

пресс-релизы и обычные или электронные письма без запроса со стороны СМИ;

голосовые сообщения;

пресс-конференции;

брифинги;

специальные мероприятия;

презентации;

личные контакты.

В практике РR связи играют важнейшую роль в конечном успехе программы. РR-профессионалы должны поддерживать контакты с представителями медиа-сообщества и должны знать:

1. какие информационные материалы охотно возьмут в работу определенные журналисты, редакторы и продюсеры;

2. в какой форме медиа-источник предпочитает получать материал и какими дополнительными сведениями желательно снабдить документ;

3. предельные сроки предоставления материалов и графики выхода в свет новостей в разных СМИ.

В арсенале PR-специалиста имеются разнообразные методики и техники влияния на формирование отношения к чему-либо, на процесс принятия решений и в конечном итоге на поведение целевых аудиторий или рыночных сегментов.

Нужное сообщение может быть оформлено в различных вариантах: вербальном, визуальном, событийном. Визуальная и событийная коммуникации воспринимаются более непосредственно, легче проходят фильтры массового сознания, лучше запоминаются.

Процесс коммуникативной работы в целом можно представит как порождение конкретных сообщений в соответствии с заранее выбранной стратегией. [10, с. 303]

В журналистике выработаны стандартные требования к тому, что признаётся нормой для сообщений СМК: они должны иметь новостной характер, быть понятными для аудитории, привязаны к месту и действию. Чтобы СМИ обратили внимание на PR-сообщение, выделили среди новостей других компаний, сообщение должно быть лаконичным, убедительным, веским, интересным для журналистов.

Создание сообщений предполагает ряд этапов, предполагающих интеграцию, концептуализацию и развитие.

Интеграция направлена на соединение анализа целевой аудитории с соответствующим типом медиа. Здесь следует определить:

целевую аудиторию;

смысл сообщения;

возможный эффект от сообщения;

цель PR-сообщения или акции;

форму подачи материала сообщения (жанр).

Этап концептуализации направлен на перевод анализа аудитории и выбора медиа в работающий режим.

Этап развития представляет собой разработку плана и межличностной коммуникативной программы и предполагает:

привлечение внимания (посредством размещения логотипа, рисунка, фотографий и т.д.);

формирование ощущения достоверности (внесение элементов, по которым потребитель сможет установить достоверность сообщаемого);

возбуждение эмоций и переживаний;

неоднократное обращение к ключевому сообщению (для усиления воздействия);

Основным инструментом специалиста по паблисити является Пресс-

релиз.

Для PR- специалиста очень важно чувствовать разницу между пресс-релизом и новостным релизом. Материал новостного релиза должен быть интересен как новость, своевременен, содержать все относящиеся к теме сообщения данные и в какой-то степени влиять на читателя. Пресс-релиз не так строго привязан ко времени и не обязательно должен влиять на читателя. Это скорее должно быть и интересное, и полезное для общественности сообщение. [17, с.23 -26]

Обе версии должны отвечать требованиям стандартной формы релиза. Как в пресс-релизе, так и в новостном релизе необходимо чётко давать ответ на вопросы когда, где, кто, что, и как: сначала освещая основные факты, на которых следует выстраивать детали, аргументацию и объяснения.

News-релиз как таковой может быть посвящен как прошедшему, так и будущему событию, это наиболее широкий по значению термин.

Новостной лист обычно содержит информацию с оценкой и характеристикой уже состоявшегося события.

News-релиз представляет собой специально подготовленный организацией и написанный по определенным правилам информационный материал, предназначенный для доведения важной для компании информации до целевой аудитории. Для того чтобы увеличить вероятность быть опубликованным, по форме news-релиз должен соответствовать стандарту, принятому в настоящее время у специалистов по коммуникациям.

News-релиз должен содержать только факты. Он должен включать и дополнительные материалы, например фотографии, статистические данные или таблицы. Рассылать news-релиз следует отдельным пакетом. При этом необходимо учитывать, что в настоящее время news-релизы все реже рассылаются по почте, Интернет и факс стали основными каналами, которыми пользуются организации для их пересылки и рассылки.

News-релиз может быть ориентирован на какое-либо одно средство массовой информации, если в этом есть конкретная необходимость.

Не менее важным моментом помимо содержания news-релиза является вопрос его оформления в соответствии со следующими, строго установленными правилами.

Основной текст пресс-релиза принято писать по, так называемой в журналистике, практике «перевернутой пирамиды». Это означает, что первый или первые два абзаца основной части текста релиза раскрывают более подробно то, что было заявлено во вводной части. Следующие абзацы должны освещать дополнительные детали. Если редактор не заинтересуется, прочитав первые абзацы, он вряд ли будет читать остальные, значит, главное должно быть в начальной части основного текста. Конечный абзац логически должен завершать содержание news-релиза.

Пресс-релиз является основной составляющей медиакита.

Медиакит — это основной способ представить компанию, ее продукт, бренд, руководящий состав и определить предмет и главную идею программы. Основными элементами комплекта материалов для прессы служат: папка с файлами, оформленными в корпоративном стиле и логотипом организации, основные материалы о компании, ее руководстве, продукте, преимуществах, пресс-релизы и специальные исследования, помогающие позиционировать фирму и (или) продукт. В комплект можно включить фотографии руководителей, иллюстративные материалы, касающиеся компании и продукта, материалы исследований, брошюры о событии или продукте, копии публикаций в прессе.

Основные компоненты пресс-кита — это последний пресс-релиз, фотографии и информационное письмо. Остальные приложения должны включаться исходя из того, кто является получателем пресс-кита. Нет необходимости размещать в каждом пресс-ките всю имеющуюся информацию о компании, а также не обязательно, чтобы все пресс-киты организации содержали одни и те же материалы.

Стандартный пресс-кит — это двойная папка, в которой собрана самая свежая информация, обычно текущий или последний пресс-релиз. Левая половина папки отводится для истории; в ней обычно размещается корпоративная брошюра и фактическая справка, история вопроса, а также все относящиеся к делу предыдущие пресс-релизы. В правой половине папки, помимо текущего пресс-релиза, возможно размещение фотографий руководителя компании или иного должностного лица, имя которого упомянуто в релизе, информация о руководящем звене, подробности (с фотографиями, если таковые имеются) о предлагаемых продуктах, услугах или о предстоящем мероприятии и, возможно, СD, СD-RОМ или дискеты для тех работников СМИ, которые привыкли иметь дело с документами в электронном формате.

По этой же причине следует размешать последний пресс-релиз в соответствующем разделе интернет-сайта компании. Рекомендуется использовать для этого простой, удобный для пользователя дизайн и формат, позволяющий быструю загрузку документа, избегать сложных анимированных презентаций. Общий дизайн пресс-релиза не должен злоупотреблять цветовыми или графическими решениями.

Независимо от того, в каком виде презентуется пресс-кит: в виде печатных материалов в папке или в электронном, необходимо стремиться к тому, чтобы структура и манера подачи подготовленных документов поддерживала формируемый компанией имидж, а также способствовала восприятию предоставленной информации.

Инструментами PR-менеджера кроме пресс-кита (медиа-кита) в процессе выстраивания связей с общественностью являются:

- информационные письма;

- бэкграундер;

- биографии и профили;

- фотографии;

- годовые отчёты;

- статьи, обозрение, комментарии, рецензии;

- Post-релиз.

Бэкграундер — вид письменного материала, задача которого - сообщить информацию об истории возникновения и развития компании, дать дополнительные сведения по какому-либо поводу или ситуации, связанной с деятельностью организации в настоящее время. Бэкграундер не имеет персонального обращения, создается он для журналистов, которые собираются писать об организации, бэкграундер призван обеспечить журналиста полной и точной информацией. Бэкграундер служит информационной базой для сотрудников компании при подготовке брошюр, статей, news-релизов, кроме того, они используются для знакомства с организацией новых сотрудников. [25, с. 336]

Бэкграундер обычно не передает новостную информацию и не содержит сенсационного сообщения. Поводом для создания бэкграундера может послужить описание товаров и услуг, предлагаемых фирмой, или давно ожидавшийся переход на новые технологии и многое другое. Но бэкграундер, содержащий историческую справку о возникновении организации, её развитии, должен находиться в отделе по связям с общественностью. Бэкграундер рассылается обычной или электронной почтой и обязательно включается в news-кит при подготовке пресс-конференции.

Бэкграундер, как правило, посвящен одной теме:

он всегда основан на неопровержимых фактах;

он может занимать 4-5 стр., его длина зависит от объема передаваемой информации;

его текст рекомендуется сопровождать статистическими данными, таблицами и графиками;

иногда все эти документальные сведения даются в виде приложения;

заголовок и подзаголовки - обязательная составляющая текста;

при написании бэкграундера следует избегать использования слишком большого количества узкоспециальных терминов;

 в текст не стоит включать какие-либо частные мнения по поводу излагаемого материала, бэкграудер всегда пишется от третьего лица, необходимым условием должен являться деловой стиль.

Информационное письмо специалист по PR или Пресс-служба готовят обычно для включения в пресс-кит или как вспомогательный материал, предназначенный для ознакомления перед брифингом. Он позволяет журналистам, издателям или интервьюерам подготовиться к встрече или интервью с представителями компании. Информационное письмо обычно занимает не более нескольких страниц и содержит историческую справку и основные сведения о фирме, организации, карьере политического или государственного деятеля.

Биографии и профили руководителей, ведущих членов команды, включаемые в пресс-кит, могут быть разнообразны. Небольшие фотографии каждого руководителя могут располагаться на следующей странице. Лучший формат определятся в соответствии с размером организации в зависимости от того, насколько подробно она намерена освещать деятельность отдельных представителей команды или отделов, а также от того, какое впечатление она стремится произвести. [5 с. 140]

С точки зрения презентации материалы должны быть интересными, полезными и соответствовать действительности. Биографическая справка не должна превышать 75 слов, ничего лишнего, акцент необходимо делать на самых значительных достижениях и заслугах. Биографическая справка имеется в архивных материалах организации на всех сотрудников руководящего звена, а также составляется на любое лицо, занимающее штатную должность, когда в этом возникает необходимость. Дополнительно в нее включаются материалы, показывающие его/ее продвижение по карьерной лестнице в данной организации.

Поводов для использования биографической справки множество: от создания материалов для средств массовой информации об этом человеке, до представления его к наградам и поощрениям. Биографические справки на всех лиц, ведущих пресс-конференцию, являются обязательной составляющей любого пресс-кита.

Биографическая справка обычно начинается с указания полного имени, места работы и занимаемой должности в настоящее время; эти сведения даются в качестве заглавия к основному тексту. Далее следуют сведения о полученном образовании, в нем упоминаются основные места работы и исполняемые должности, особые научные или производственные заслуги, государственные награды.

Термин «фактическая справка» во многом говорит сам за себя. Если пресс-релиз пишется в соответствии с требованиями журналистского формата, предоставляя читателю только информацию, то фактическая справка в основном содержит ту же самую информацию, но в более тезисном или классифицированном виде. Информация в ней подается так, чтобы нужные сведения можно было найти с первого взгляда. [6]

Факт-лист должен содержать только факты. В нём в кратком виде излагается основная информация об организации, сообщаются дополнительные сведения, важные для более полного понимания и оценки события целевой аудиторией. С точки зрения содержания различают три основных типа факт-листов:

1. В первом сообщаются важнейшие сведения из истории и развития организации, приводятся основные даты и имена лиц.

2. Во втором приводятся факты, касающиеся деятельности компании в настоящее время, объясняется ее миссия и цели, освещаются успехи, выпускаемая продукция, упоминаются ключевые фигуры.

3. В третьем типе факт-листов дается конкретная информация о каком-либо проекте, событии или мероприятиях, планируемых на ближайшее время.

Объем факт-листа обычно не должен превышать одной страницы; в противном случае (если весь желаемый текст не помещается) окончание печатают на обратной стороне листа. Формат факт-листа часто используют, когда необходимо представить большое количество данных, именно таким образом он служит важным дополнением к пресс-релизу, включаемому, например, в пресс-кит для журналистов, присутствующих на пресс-конференции.

В последнее время организации часто размещают на WEB-сайтах Post-релизы. В Post-релизе, как правило, даётся описание уже прошедших мероприятий, приводятся оценки данного события экспертами и журналистами. Кроме общей информации в Post-релизах часто размещается информация об участниках и партнёрах; контакты; логотипы фирм и СМИ, оказывающих спонсорскую и информационную поддержку.

Post-релиз выполняет важную функцию: не только удерживает внимание общественности на значимости прошедших событий, но и расширяет временной потенциал новостной составляющей: как бы продлевается виртуальная жизнь новости. В то же время Post-релиз является своего рода отчётом, в который может быть включена информация об отношении общественности к организации и к прошедшим мероприятиям. Post-релиз предоставляет возможность закрепить в общественном сознании соответствие миссии организации и её действий по реализации общественно значимых задач.

Таким образом, задача PRспециалиста состоит в поиске и сборе информации, ее переработке и дальнейшем распространении, создании информационных поводов и специальных мероприятий, а также в формировании положительного имиджа компании.

Организация специального мероприятия носит специфический характер и требует выполнения определенных требований, присущих зрелищным мероприятиям.