СПЕЦИАЛЬНОЕ СОБЫТИЕ

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Специальные события как инструмент связей с общественностью……….3

1. Специальные события в PR-сфере………………………………………5

2. Технология создания PR-события……………………………………….7

2. Итальянская легенда приходит в Россию…………………………………...12

2.1 Barilla Group: глобальный успех семейной компании………………..12

2.2 Barilla Group на российском рынке…………………………………….14

2.3 ATL и BTL акции ТМ «Mulino Bianco» в России в г. Санкт-Петербург………………………………………………………………...16

2.4 Финальный ивент «Семейные традиции с Mulino Bianco» в г. Санкт-Петербург………………………………………………………………...19

Заключение……………………………………………………………………….29

Введение

Реализация кампании предполагает использование всех имеющихся средств с наибольшей эффективностью для достижения намеченных целей. Можно выделить несколько типовых направлений деятельности и набор стандартных средств и технологий. К числу таких направлений относят проведение специальных мероприятий.

Актуальность работы связана с тем, что специальные события играют важную роль в сфере связей общественностью, учитывая несравненно большее влияние на общественное мнение реальных событий, чем речей и публикаций. Слова приобретают значение, если только лицо, которые их произносит, занимает заметное положение в обществе и обладает соответствующей репутацией. Однако нужно учитывать, что эта репутация сложилась в результате множества предшествующих поступков и действий. Осознание этой мысли привело специалистов к тому, что они стали уделять организации событий очень большое внимание.

Цель работы: выявить сущность проведения специального мероприятия как формы PR-деятельности и способа решения коммуникативных задач на примере ТМ «MulinoBianco», вышедшей на российский рынок.

Для достижения данной цели требуется решениеследующих задач:

• рассмотреть аспекты понятия «специальное событие» в PR-сфере;

• выявить технологию создания PR-события;

• рассмотреть компанию BarillaGroupкак всемирно известный бренд;

• изучить компанию BarillaGroupна российском рынке;

• охарактеризовать ATLиBTLакции ТМ «MulinoBianco» в России в г. Санкт-Петербург;

• организовать Финальный ивент «Семейные традиции с MulinoBianco» в г. Санкт-Петербург.

Соответственно методом исследования был: сбор и анализ литературы, посвященной теме курсовой работы.

Методологическую основуработы составили учебная и научная литература по данной теме, Использовались труды доктора философских наук Тульчинского Г.Л., Барежева А.А., Малькевича А.А., внесших вклад разработку концепцийPR-области, теорию и практику современных связей с общественностью. Также для написания работы были задействованы Интернет-ресурсы (новостные порталы сети, официальный сайт компанииBarillaGroup).

Структура курсовой работы состоит из введения, трех глав, выводов, списка литературы.

Эксперты давно заговорили о снижении эффективности прямой рекламы, пророча «светлое будущее» именно специальному событию. Если реклама дистанцированно бьет в лоб, то специальное событие - эта подводная часть PR-айсберга - действует исподтишка, осторожно и аккуратно приближая к потребителю продукт, вкладывая в его сознание информацию об идеологии, ценностях бренда.

1.Специальные события как инструмент связей с общественностью

1. Специальные события в PR-кампании

Связи с общественностью обладают богатым репертуаром коммуникативных приемов, методов и технологий. Один из интереснейших инструментов PR – это событийные коммуникации. Об этом инструменте идет речь в материале  А. Векслер,  президента Нижегородского отделения Международного Клуба PR-управляющих  «Prофессионал», кандидата политических наук.

Идея создания события в целях привлечения массового интереса появилась тысячелетия назад - еще римские правители обнаружили два важнейших рычага управления: хлеб и зрелища. Новое историческое время изменило объект воздействия: стало необходимым не только прислушиваться к мнению общества, но и соответствовать его требованиям, разумно влиять на его мнения, адаптировать свои планы к его потребностям. А технологический прием, называемый «организованное событие», обладающий сильным эмоциональным воздействием на целевую   аудиторию, сохранил свою актуальность и естественно вошел в арсенал PR-технологий.

Для начала стоит понять определение термина «специальное событие». По мнению Г. Тульчинского, «специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности».

«Основным специальными событиями являются такие мероприятия, такие как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. Вообще, перечень таких событий весьма обширен и неограничен. Некоторые авторы насчитывают их до четырехсот.

Для того, чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основынх участников, подготовить площадку, а также учесть многие другие жизненно важные мелочи». ¹

Э.Бернейз пишет: «Public relations  является попыткой с помощью информации, убеждения и приспособления инжинировать публичную общественную поддержку для деятельности, мотива, движения или институции». (Цит. по Cutlip S.M., Center A.H, Broom G.M. Effective public relations.-1994. - P.300.)

Эта книга оказала серьезное влияние на формирование концепции PR в 50-е годы как  социальной стратегии убеждения и воздействия в целях создания благоприятного отношения  общественности к организации («убеждающего паблисити»).

Кстати, сам Бернейз был  блестящим мастером создания событий. Одной из первых акций такого рода был общенациональный конкурс скульптур из кусочков мыла. «Заказчиком» конкурса выступала компания Procter&Gamble. Целью конкурса было превратить мыло, вызывавшее у многих малышей  малоприятные ассоциации, в одну из любимых игрушек, побуждающих их к творчеству. В течение года тысячи американских детей были вовлечены в настоящее соревнование.

Современные эксперты предпочитают толковать событийную коммуникацию в самом широком смысле, относя к ее формам самые различные события – и «подлинные» (или «естественные») и «специальные» (или искусственные).

К «подлинным» событиям относятся реально происходящие. Например, выпуск новинки (от товара до услуги), достижение высоких качественных стандартов, открытие нового производства, юбилей,

_______________________

¹ Барежев, В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний. – СПб.: Питер, 2010. – 106 с.

награждение, в крупных компаниях -  серьезные изменения в управлении,  назначения, кооперация, ликвидация и т.д.

Ресурс естественных событий любой организации, как правило, невелик и  вскоре перестает привлекать внимание искушенного потребителя. Тогда PR-специалист оказывается перед трудной задачей – создание события.

Специальное событие, по мнению А. Векслер, обладает набором характерных признаков:

• событие заранее планируется;

• событие освещает деятельность компании с положительной стороны;

• событие учитывает интересы целевых аудиторий;

• событие устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем случае - для того, чтобы  превратить его в  традицию;

• событие более драматизировано, чем «обычное» (обладает собственным сюжетом, интригой и т.д.);

• Немалую  роль в событии  играют различные знаменитости;

• событие хорошо организовано, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников;

• о событии  заранее информируют СМИ;

• событием стараются произвести сильное, незабываемое впечатление;

• событие должно стать источником новостей;

• событие порождает другие – аналогичные события.

И для естественного и для специального события большое значение имеют факторы, определяющие собственно их выбор.

Прежде  всего, событийная коммуникация обязана способствовать корпоративной идентичности, то есть отражать корпоративные цели и ценности. Поэтому необходимо правильно выбрать вид деятельности, к которой будет относиться событие. Необходимо также учитывать характер производимой продукции и специфику целевой аудитории.

В качестве «искусственных» событий можно предложить конференции, Дни открытых дверей, передачу пожертвований в благотворительные фонды, конкурсы и соревнования и т.д. Многое зависит от творческих возможностей PR –менеджера.

Идеи событийных коммуникаций, как правило, достаточно эффектны и эксклюзивны. Фирма «Доубранд» организовала Национальный день бутерброда, выбрав для этого 3 ноября -–день рождения  изобретателя бутерброда графа  Сэндвича. Одна английская компания вызвала интерес к  новой модели вентилятора с помощью организации церемонии вручения первого опытного экземпляра научному музею. Известная торговая марка – производительница шампуней провела всероссийский конкурс на самую красивую и сильную косу.

Специальные мероприятия проводятся в целях влияния на мнение целевой аудитории. Они носят либо непосредственный характер (например, ежегодное мероприятие), либо опосредованный характер (например, посредством СМИ создается позитивное впечатление о проведенном ежегодном собрании у тех, кто не смог лично на нем присутствовать). Поэтому во время проведения специальных мероприятий от их организаторов требуется создание всех условий как для участников, так и для работы журналистов.

2. Технология создания PR-событий

Типовая процедура PR-кампании часто сводится к следующему:

• определение информации, которую надо донести, и объекта, для кого эта информация предназначена;

• «упаковывание» этой информации в событие;

• Донесение информации о событии до объекта воздействия.

В первую очередь, необходимо дать определение термину информационный повод.

Информационный повод – событие, которое может быть интересно читателям, зрителям или слушателям, событие, из которого можно создать информационное сообщение – новость.Рассмотрим технологию создания PR-событий.

Признаки информационного повода: в событии должен быть главный (положительный) герой, чтобы читатель мог ассоциировать себя с ним;  негативное событие вызывает более сильный эмоциональный отклик;  публику больше интересуют события, происходящие с представителями элиты общества; событие должно однозначно пониматься публикой;  событие должно быть максимально согласовано с топовыми темами новостей. 

По методу создания события можно условно разбить на пять типов.

• Специально умышленно созданные.

• Случайные.

• Плановые.

• Присоединенные.

• Выдуманные.

Специально созданные события – нечто сделанное специально в целях PR. Функционально э то может быть никому не нужно. Главная цель таких событий – привлечение внимания общественности, а точнее – целевой аудитории.

Типовые специально созданные события:

• соревнования (лучше, если данный вид соревнований будет как-то связан с товаром; любые чемпионаты);

• конкурс (лучше, если конкурс будет являться общественно полезной акцией);

• создание чего-то нового (изобретение нового продукта, технологии, нетрадиционной рекламной акции);

• общественно значимые акции (все виды акций, направленные на борьбу с серьезными заболеваниями, безграмотностью, низким качеством автодорог, пробками на дорогах, повышениям цен);

• конференции.

Случайные события – события, которые произошли сами по себе, однако Вы смогли использовать их для PR-целей. Самое главное – вовремя заметить подобные события. Часто таковыми являются мелкие и крупные неприятности. Важно, чтобы их масштаб позволял привлечь к ним общественность, а их содержание не портило Ваш имидж.

К случайным событиям относят: автомобильные аварии, смерть членов администрации, случайный крупный заказ и др.

Плановые события – события, которые происходят в рамках имеющегося бизнеса фирмы. Иногда открытие филиала или начало выпуска нового продукта может быть интересно широкой общественности. Если это не совсем так, то можно увеличить значимость данного планового события путем комбинирования его с другими видами событий. К событиям подобного характера можно отнести: открытие нового офиса и проч., выпуск нового продукта, завершение разработки новой технологии, заявление о бизнес-намерениях, окончание проекта, изменение цен, технологий и т.д.

Присоединенные события – события, которые присоединяют организацию к известному объекту. Таким объектном может быть: человек, животное, здание, предмет, общественное событие. Важно, чтобы этот объект был общеизвестным.

Чтобы присоединиться к этому объекту, нужно всего лишь создать событие, «имеющее отношение» к данному известному объекту. Типовые присоединенные события:

• публичное использование товара известным лицом; встреча директора компании с известным лицом;

• публичный подарок известному человеку;

• спонсорство;

• участие в юбилее или празднике страны, города и т.д.;

• проведение рекламной акции вблизи известного здания;

• подача заявление в суд на известного человека;

• публичное преподнесение дара в рамках какого-либо благотворительного проекта.

Выдуманное событие – это не само событие, а его описание, рассказ о нем и т.п. Например, рассказ о технологиях производства, интересном сотруднике, история здания, продукта, оригинальная идея и т.д.

По материалам сайта www.btpr.ru