1.Качественные методы сбора данных.

Качественные исследования нацелены на получение глубинной мотивации потребителя, развернутой информации о предмете исследования. Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Задача методов качественных исследований – получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия используются не цифры, а слова. Проще говоря, они отвечают не на вопрос «сколько», а на вопросы «что», «как» и «почему».

Большинство методов качественного исследования основаны на применении подходов, разработанными психологами, поэтому применение этих методов ограниченно, т.к. сбор данных должен осуществляться высококвалифицированным специалистом в области маркетинга во взаимодействии с профессиональным психологом. Однако количественные и качественные методы – это вовсе не конкуренты, а скорее два инструмента, которые взаимно дополняют друг друга. Качественные методы позволяют понять суть проблемы, сформулировать задачи и понятийный аппарат для последующего количественного исследования.

1. Метод фокус - группы.

Фокус-группа создается для предоставления возможности ее участникам в ходе умело направляемой дискуссии высказываться по теме обсуждения, пытаясь ее раскрыть со своей точки зрения. При изучении фокус-групп можно получить широкий круг мнений. Фокус-группа — это группа респондентов, состоящая, как правило, из восьми-десяти человек, собранных вместе для обсуждения темы, в которой каждый из них в той или иной степени заинтересован. Дискуссии в фокус-группах относятся к методам качественного анализа, так как данные, полученные по результатам их работы, нельзя (в статистическом смысле) назвать репрезентативными для этой конкретной группы населения. Фокус-группа создается для предоставления возможности ее участникам в ходе умело направляемой дискуссии высказываться по теме обсуждения, пытаясь ее раскрыть со своей точки зрения. При изучении фокус-групп можно получить широкий круг мнений. 

Б.Е. Токарев¹пишет в своем учебно-практическом пособии «Методы сбора и использования маркетинговой информации», что фокус-группы это тщательно спланированная дискуссия, нацеленная на сбор мнений по определенной тематике в непринужденной обстановке. В отличии от массовых опросов, через фокус-группу можно не только качественно уточнить информацию, но и выйти на глубинный уровень оценок и мотивов поведения респондентов.

А.Г. Левинсон, специалист по проведению фокус-групп, так классифицирует их:

- разведывательные фокус-группы (эксплоративные) – применяются при выходе на новые рынки. Изучаются отношения потенциальных потребителей их ценностной ориентации и т.п..;

- оценочные фокус-группы- применяются для исследования рекламы. Проведение тестов при пробном применении, в разработке новых товаров;

- творческие группы- глубокие и подробные обсуждения мотиваций.

Как и при количественных исследованиях, в случае с фокус-группой важно правильно подобрать ее состав. Необходимо набрать представительную выборку из той аудитории, которая является целью исследования. Поскольку в группу обычно набирают людей, проживающих или работающих на географически ограниченной территории, имеет смысл собрать такие группы в разных районах страны, особенно, если есть вероятность региональных особенностей в восприятии потребителя. Кроме того, важно рассчитать динамику группы.

Работа большинства групп проходит в форме дискуссии, построенной вокруг предварительно согласованной темы. Координатор, он же модератор, должен направлять дискуссию таким образом, чтобы все участники имели возможность выразить свое мнение, и не допускать доминирования одного какого-либо мнения над мнением каждого в этой группе. Координатор должен следить за тем, чтобы обсуждению каждой темы уделялось достаточное количество времени. Кроме того, координатор должен внимательно слушать, что и как говорит каждый участник группы, одновременно пытаясь понять его чувства (или их отсутствие) по языку телодвижений. Возможно, координатору придется использовать какие-то стимулы или другие вспомогательные средства для разработки определенных тем.

Еще один чрезвычайно важный элемент успешной работы фокус-группы — это тематический указатель. Он представляет собой перечень обсуждаемых тем и используется координатором для того, чтобы направлять дискуссию в нужное русло. Для поддержания у респондентов интереса, необходимо подготовить для обсуждения проблемы, важные для любого потребителя.

Широкому распространению фокус-групп способствует ряд преимуществ этого метода перед остальными качественными методами.

1. Внутригрупповое взаимодействие и групповая динамика, выражающиеся в следующем:

• побуждает участников думать и выражать свои мысли;

• заставляет участников смотреть на предмет дискуссии с другой точки зрения;

• большая глубина обсуждения;

• напоминает о тех вещах, которые могли быть забыты участником;

• помогает участникам лучше вербализовать свои мысли и мнения.

2. Фокус-группы имеют стимулирующий эффект больший, нежели глубинные интервью. Благожелательный интерес увеличивает вероятность внимательного отношения к обсуждаемым темам и снижения доли поверхностных, неглубоких ответов.

3. Участники фокус-групп более раскрепощены по сравнению с респондентами при личных глубинных интервью. В правильно модерируемой группе участники активно выражают свое мнение и положительно взаимодействуют друг с другом. Свободная атмосфера дискуссии способствует выявлению фактических мнений участников.

4. Фокус-группы позволяют собрать больший объем информации, чем при глубинных интервью. Сокращаются сроки сбора информации, ее легче анализировать.

5. Стоимость опроса одного респондента на фокус-группах в среднем ниже, чем при персональных глубинных интервью.

Если говорить о недостатках, то можно систематизировать их следующим образом:

1. Есть вероятность нарваться на пресловутую «паршивую овцу», которая портит все стадо. Речь идет об участнике, который явно доминирует над остальными участниками и навязывает им свою точку зрения. Если модератор вовремя не примет меры вплоть до удаления такого участника, то фокус-группу можно считать несостоявшейся. В случае нескорректированного проявления такого влияния возможно смещение группового мнения в сторону доминирующего участника.

2. Другим источником смещения может стать модератор. Смещение может происходить как вследствие личных мнений и вкусов модератора, так и неудачного ведения дискуссии — слишком быстрое переключение с темы на тему, неравномерное распределение внимания между участниками, недостаточная фокусировка и т.п. Учитывая огромную роль, которую модератор играет в процессе дискуссии, такое смещение может быть очень существенным.

3. Групповое мнение может исказить или полностью подавить личное мнение того или иного участника. Участник может отказаться высказать свое мнение, которое резко отличается от мнения большинства из опасения быть непонятым или отвергнутым группой или же не суметь вербализовать свои мысли, не услышав схожих высказываний.

4. Необходимо помнить, что информация, полученная в результате фокус-групп, отражает мнение именно группы, а не ее отдельных участников. ФГ не может обеспечить такую деталировку индивидуальных мнений, как персональные глубинные интервью.

Таким образом, мы имеем наглядное преимущество качественного метода сбора и анализа информации, каковым и является фокус-группа, перед количественными методами. Преимущества обозначены и в объеме информации, который предоставляет этот метод, и в широчайших возможностях интерпретации, которые этот метод предоставляет. Кроме того, диапазон задач, которые решаются с помощью фокус-групп, необычайно широк: от диагностики имиджа политика до оценки рекламного ролика или дизайнерского проекта.