1.3 Текстовые особенности плакатного текста социальной рекламы

Согласно словарю Д. Н. Ушакова, «плакат» – это большой цветной рисунок с кратким текстом, вывешиваемый на улице или в общественном помещении с целью объявления о чем-нибудь или рекламы [Толковый словарь русского языка: В 4 т. / Под ред. Д. Н. Ушакова. Т. 1. М., 1935; Т. 2. М., 1938; Т. 3. М., 1939; Т. 4, М., 1940. (Переиздавался в 1947-1948 гг.); Репринтное издание: М., 1995; М., 2000. ].

Словарь Т. Ф. Ефремовой дает следующее определение плаката: «художественный рисунок, сопровождаемый кратким текстом, органически связанным с изображением и призывающим к определенным действиям». http://www.classes.ru/all-russian/russian-dictionary-Efremova-term-71657.htm

Как следует из приведенных определений, плакатный текст представляет собой единство двух основных компонентов:невербального и вербального. Это и является первой особенностью исследуемых текстов. В современной науке для обозначения таких текстов, в которых вербальный и невербальный компоненты представляют собой неделимое смысловое целоеиспользуется термин «креолизованный текст» [].Каждый из указанных компонентов, в свою очередь, также состоит из нескольких частей.

Невербальный компонент представлен иконической составляющей, цветовой гаммой и использованием различных шрифтов.

Техника исполнения рекламной иллюстрации может быть очень разнообразной. Остановимся на рассмотрении основных типов иконических элементов.

Фотография. Основная причина использования фотографии в социальной рекламе заключается в ее максимальной естественности. Фотография может быть черно-белой, полноцветной и тонированной. Черно-белая фотография обладает наиболее сильным средством выражения эмоций и образов. Вследствие этого ее часто используют в социальной рекламе, посвященнойбезопасности, здоровью, семье, детству и экологии.Например, плакат, изображенный на рис. ??? призывает к борьбе против сексуального насилия в отношении несовершеннолетних.Преобладание в фотографии темных черно-белых тонов вносит в изображение трагичные нотки. Особенно отчетливо показаны глаза ребенка, которые наиболее сильно выражают просьбу о помощи.

Для большей эффектности часто используется такой прием, как выделение того или иного объекта полным цветом в черно-белой фотографии, как это представлено на рис.???.

Этот рекламный плакат посвящен борьбе со СПИДом. Руки, разведенные в разные стороны, становятся символом заботы, поддержки и надежды на то, что люди будут внимательнее относиться к своему здоровью и на то, что они будут хотя бы морально поддерживать тех, кто уже заболел. Ведь для них это столь важно. Красный цвет ленты на черно-белом фоне служит средством акцентуации, привлечения внимания к проблеме.

Рисованная иллюстрация. В плакатном тексте социальной рекламы этот прием используется гораздо реже, чем фотография, по той причине, что рисованная иллюстрация обладает низкой степенью реалистичности и поэтому вызывает меньше доверия. Тем не менее именно благодаря меньшей частотности ее использованиярисунок способен привлечь внимание. Еще одно достоинство рисованной иллюстрации – многообразие форм исполнения: от карандашного рисунка до пастели и акварели. Следующий плакат (рис. ???)с элементами карикатуры посвящен Всемирному дню борьбы со СПИДом. Всем известное изображение «смерти» в черном балахоне и с острой косой самым прямым образом рассказывает о последствиях заболевания СПИДом. Чем это не призыв задуматься о себе, своих близких и о будущем?

Компьютерная графика – относительно новый, но очень эффектный прием. Компьютерная графика обладает массой достоинств: ей присущи черты фотографии и рисунка, но гибкость и возможности несравненно выше. Компьютерная графика достигает реалистичности фотографии и свободы рисунка [Пронин С. Г., 2001: 12 – 13].В дополнение к комментариям, данным к Рис. ???можно сказать, что стертый с помощью графического редактора рот свидетельствует о беззащитности детей, ставших жертвой насилия.

Другой символичный плакат, направленный на борьбу с курением, представлен на Рис. ???.Изображение явно свидетельствует, какой орган человека страдает больше всего и что является этому причиной.Снова преобладают темные цвета, в частности черный,благодаря которому мы понимаем, что это вредит нашему здоровью.Наконец, чтобы подчеркнуть, что курение опасно для человека, на рисунке изображено пламя и дым.

Цветовая гамма. Цвет – одно из свойств объектов материального мира, воспринимаемое как осознанное зрительное ощущение. Тот или иной цвет (зрительное ощущение) «присваивается» человеком объектам в процессе их зрительного восприятия [Артюшин Л. Ф., 1970].

Цвет является одной из важнейших характеристик, которая оказываетвлияние на каждого в отдельности исходя из его ассоциаций с цветовойсхемой. Работа с цветом требует от художника внимания и осторожности. Ондолжен учитывать, что цвет может выражать политические, религиозные идругие идеи. Например, «красный цвет можно назвать цветом коммунизма; вКитае он символизирует счастье. Также противоположны толкованиячерного и белого в Японии и в европейских странах. Зеленый цвет имеетособое значение для ислама. Зеленый цвет – цвет живой природы [...]считается символом и священным цветом ислама [...], Он напоминаетмусульманину о божественном происхождении живой и неживой природы, онеобходимости пребывания в установленных шариатом рамках поотношению к самому себе, своей семье, соседям, окружающему миру, дабыне нанести вреда творениям Аллаха и не навлечь на себя неотвратимоенаказание». [http://www.whyislam.ru/index/statii/cvetovaya-simvolika-v-islame.htm].

Сочетания цветов имеют определенную систему по удобству восприятия. Поскольку от контраста во многом зависит удобство восприятия текста (и его элементов), автор должен уметь грамотно выбирать и сочетать цвета. В настоящее время определены приоритетные сочетания цветов. В таблице, предлагаемой С.Г. Прониным, приведен пример приоритетов следующих цветовых сочетаний для наружной рекламы:

черный - желтый;

черный - белый;

синий - белый;

синий - желтый;

зеленый - белый;

красный - белый;

красный - желтый;

розовый - белый;

розовый - желтый.

Каждый человек воспринимает тот или иной образ цвета по-своему, но вот наиболее распространенные ассоциации:

• Белый – цвет чистоты и девственности, естественности, легкости;

• Серый – цвет нейтральности, стильности;

• Черный – цвет превосходства, высшего достижения, отреченности, мудрости, траура, ночи, страха, неизвестности;

• Коричневый – цвет добротности, дороговизны, стабильности, комфорта, уюта, надежности;

• Бордовый – тяжелый, дорогой, бархатный, цвет вина;

• Красный– самый противоречивый; цвет страсти, крови, тревоги, сигнала, огня, радости, «запрещающий»;

• Розовый – цвет нежности и легкости;

• Оранжевый – теплый, молодежный цвет;

• Желтый – теплый, беззаботный;

• Зеленый – цвет свежести, природы, здоровья, естественности;

• Голубой – цвет холода и чистоты, легкости и свежести.

Плакат на рис. ??? посвящен борьбе против гриппа. В иллюстрации используются белый и голубой цвета, которые являются символами чистоты и здоровья. Кроме того, дополнительный акцент вносится благодаря использованию имитационного шрифта, что позволяет своего рода «персонифицировать» данный плакат, то есть как бы сделать обращение от какого-то конкретного лица к обществу.

Шрифт (нем. Schrift, от schreiben – писать) – графическая форма знаков алфавитной системы письма [Шицгал А. Г., 1953: стр]. В зависимости от техники воспроизведения шрифта, различают следующие его основные виды: рукописный, написанный пером или другим инструментами на мягком материале (папирусе, пергаменте, бумаге и др.). Существуют различные классификации шрифтов. Рассмотрим их:

• по назначению и области применения: книжные, газетные, плакатно-афишные, картографические, декоративные, рекламные и имитационные шрифты, например, шрифты, рисунок которых близок к каллиграфическому письму(рис. ???);

• по насыщенности: светлые, полужирные и жирные;

• по наклону основных штрихов (по положению очка): прямые, курсивные и наклонные;

• по относительным размерам ширины и высоты (по ширине очка знаки шрифта делятся на пять групп: нормальные, узкие, сверхузкие, широкие и сверхширокие) (рис. ???);

• по характеру заполнения штрихов: нормальные, контурные, выворотные, оттеночные, штрихованные. Стандартные шрифты в зависимости от их важнейших графических признаков (контрастность, наличие и форма засечек) делятся на пять основных групп и одну дополнительную. Внутри каждой группы шрифты, одинаковые по характеру рисунка, но разные по кеглю и начертаниям объединяются в гарнитуры, имеющие собственное наименование, например, академическая, литературная. По способу набора шрифты подразделяются на шрифты для электронного, ручного и машинного буквоотливного, строкоотливного (крупнокегельного) набора [http://advert.sci-lib.com/article0823.html].

Шрифт является необходимым композиционным элементом текста социальной рекламы, строительным материалом для оформления его вербальной части и вместе с тем самостоятельной художественной формой. В связи с этим в рекламном тексте он выполняет ряд функций. Ю. Я. Герчук выделяет следующие: аттрактивную, смысловыделительную, экспрессивную, характерологическую, символическую, сатирическую и эстетическую.

Аттрактивная. Все элементы графической организации плакатного текста: величина букв, их ширина, начертание, расстояние между ними, применение разных гарнитур и др. – призваны привлекать внимание адресата, обеспечивать удобочитаемость, задавать определенный ритм прочтения текста. Так, удачный подбор шрифтов, их размер, четкость начертания позволяют адресату издали заметить надпись плаката, быстро ознакомиться с его содержанием.

Смысловыделительная. Шрифт способен выделять наиболее важные по смыслу части вербального компонента (отдельные слова, словосочетания, предложения, абзацы) и акцентировать на них внимание адресата. Смысловая акцентировка при этом обычно достигается за счет варьирования гарнитур и кегля шрифта.

Экспрессивная. Данная функция основана на разных эмоционально-выразительных качествах шрифта. На фоне стабильности шрифтов любые изменения в их форме и начертании становятся заметными и могут служить источником экспрессии. Именно поэтому шрифт рассматривается исследователями как «искусство оттенков, пластических тонкостей и вариаций» [Герчук Ю.Я.Художественная структура книги. –М., 1984, 169]. Плакат на рис. ???посвящен борьбе за свободу женщин в арабских странах. Использование разных видов и размеров шрифта позволяет расставить акценты на фразах.

В зависимости от своих качеств шрифты подразделяются на шрифты срациональными свойствами и шрифты с эмоциональными свойствами [Смирнов СИ. Шрифт в наглядной агитации. - М., 1987]. Последняя группа шрифтов, выполненных свободно от руки и отличающихсяхудожественностью, широко представлена в плакатном тексте, где онипризваны усилить эмоциональность текста. Так, орнаментальное начертание букв вызывает ощущение легкости, изящества; наклонное – создает ощущение напряженности, тревоги; и т.д.

Применение шрифта определяется характером содержания текста, замыслом и творческой манерой автора. Вместе с тем в выборе отдельных видов шрифтов могут быть обнаружены устойчивые зависимости. Применение рукописного шрифта (в его бытовом значении как имитация «письма от руки»), служащего в письменной коммуникации своеобразным маркером разговорной речи, способствует в плакатном тексте «интимизации» общения. К рукописному шрифту прибегают тогда, когда хотят подчеркнуть обращенность призыва лично к каждому человеку, создать атмосферу доверительности и усилить эмоциональное воздействие плаката.

Характерологичекая. Данная функция основана на способности шрифта вызывать у адресата ассоциации с определенными историческими эпохами, нациями, социальной средой, отдельными историческими личностями или современными политическими деятелями (например, при имитации их почерка в так называемых «оптических цитатах»).

Символическая. Данная функция шрифта основывается на его способности ассоциироваться с абстрактными понятиями. В современных условиях готический шрифт, повсеместно замененный на латинский, сохраняется в качестве экспрессивного средства, вызывает как положительные ассоциации (ассоциации с историческими традициями, культурой немецкого народа), так и отрицательные ассоциации (например, с милитаризмом, нацизмом). Отрицательные ассоциативные связи при использовании шрифта служат достижению сатирического эффекта.

Сатирическая. Она основывается на способности шрифта в комплексе с другими средствами участвовать в создании сатирического эффекта.

А. Капр выделяет также эстетическую функцию. Она реализуется в художественной выразительности плакатного текста, его образности,воздействии на эстетические чувства адресата. [Капр А., 1979].

Основная структурная особенность текстового компонента плакатного текста социальной рекламы состоит в его краткости, малоформатности. Текстовый компонент представлен следующими компонентами: слоган и пояснение.

Слоган – запоминающееся короткое предложение или словосочетание, несущее в себе основную рекламную информацию. 

Понятие "слоган" (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и означает "боевой клич". Хороший слоган социальной рекламы является своего рода "боевым" призывом, цель которого –привлечь внимание социумак общественно важным проблемам и побудить людей к их решению.

Эффективность слогана зависит от таких факторов как: запоминаемость и информативность. Таким образом, главной задачей при создании слогана является выявление золотой середины между этими факторами, т.е. создание такого сообщения, которое будет содержать максимум информации, выраженной в двух-трех словах [http://propel.ru/slovar/slog.php].

(вставить про пояснение и типы слоганов).