из электронной библиотеки / 409847688628361.pdf
.pdf
бутафорией, костюмами, сценическим оборудованием, техническими средствами (звуковой и световой аппаратурой, транспортом, пиротехникой), организацию коммерческих видов деятельности, обеспечивающих денежными средствами проводимые мероприятия, возможность авансирования работ и исполнителей. Этот вид деятельности предполагает большую договорную работу с заказчиками, исполнителями, арендодателями, поставщиками товаров и услуг, пожарной охраной, милицией, медицинскими учреждениями.
Обязательными элементами маркетинговой деятельности являются:
-исследование аудитории и прогноз посещаемости и т.д.;
-корректировка производства на ранних стадиях;
-разработка рекламно-информационной компании;
-выработка стратегии и тактики продвижения проекта на рынке33.
С помощью маркетинга продюсеры кино, театра, шоу, музыкального проекта устанавливают объем в направленность проекта, время и место (сегмент) его реализации, разрабатывают пути и способы рекламирования, обеспечивают наполнение зрительных залов, конкурентоспособность проекта, его привлекательность для той или иной аудитории.
Только после того, как будут выявлены привлекательные для
будущего зрителя параметры проекта, можно начинать предварительное финансирование его производства.
Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования34.
Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой
процесс, состоящий из шести этапов.
На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.
Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).
Третий этап – сбор информации.
Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей.
33ТузмухамедоЕ Э. Шоу-бизнес. Как это делается. //Турне, 199О.№ 2.
34Попова Р.Ю. / Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. №1(13). С.59.
Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать более правильные решения.
На шестом этапе проводится анализ того, как было использовано конкретное исследование ВОследствии.
ВОлне очевидно, что маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.
Особое место в маркетинге принадлежит рекламе. Реклама – (лат. привыкать):
-информация о предстоящих мероприятиях, предлагаемых видах культурных услуг, с целью освещения населения и создания на них социального спроса;
-распространение сведений о чем-либо или о ком-либо с целью создания популярности35.
Рекламная кампания - комплекс различных рекламных мероприятий дополняющих друг друга. Для сферы досуга важным моментом является рекламная кампания.
Рекламные кампании характеризуются рядом признаков, каждый и которых может быть положен в основу их группировки. К таким признакам относятся:
-объект рекламирования ( коллективы и исполнители, товары и услуг и досуговой сферы);
-целевая установка (вводящая, утверждающая, напоминающая);
-продолжительность проведения рекламной кампании (непродолжительные, средние, длительные);
- масштаб рекламной кампании (местные, проводимые на территории города, района; региональные; общенациональные; международные).
Для возбуждения интереса потенциальных зрителей к проекту необходимо побеспокоиться о публикации информационных статей центральной прессой, о материалах в информационных и тематических телевизионных программах. Желательно назвать инвесторов проекта (при их согласии). Такая имиджевая реклама может подстегнуть инвесторов к дополнительным финансовым вложениям.
Если есть достаточные средства на рекламу, то в подготовительном периоде неплохо пригласить известного и влиятельного журналиста, который опубликует хвалебные отзывы о готовящемся проекте. Перед премьерой или гастролями следует выпустить рекламный видеоролик. Талантливая
35 Сэндидж Ч., Ротцолл К., Фрайбургер В. Реклама: теория и практика. Пер. с англ. Боброва В.Б. М., Прогресс, 1989. С 56.
видеореклама может сделать больше, чем вся работа маркетинговой службы.
Руководители допускают ошибку, когда пытаются справиться с продвижением продукции без маркетинговой деятельности. Но именно результаты определения запросов целевых рынков характеризуют степень достижения продюсером своих целей. Позволяют узнать и понять целевую ориентацию настолько, чтобы привести услугу в соответствие с требованием этой аудитории, обеспечивая при этом удовлетворение потребителей с выгодой для продавца и превращение покупательской способности в эффективный спрос. Помогают решить эту задачу опросы среди населения. Им следует уделять должное внимание36.
Только в тесном сочетании основного действия и дополнительных сервисных услуг можно получить максимум результата от проекта и маркетинговых действий.
Можно сформулировать следующие основные требования к маркетингу творческой продукции, который должен:
1.Обеспечить оперативное взаимодействие всех структурных элементов проекта.
2.Учитывать непредсказуемость поведения потребителя на рынке услуг, его колебания, легкую подверженность субъективному влиянию избранного сегмента зрителей.
3.Обеспечить четко разработанный порядок подготовки и реализации проекта, стратегию сбыта.
4.Содержать изложение форм и видов необходимой рекламы, сопутствующих услуг, сервиса, новых элементов проекта.
5.Иметь стоимостную оценку затрат, обоснование цен и прибыли37. Таким образом, маркетинговая деятельность специфический вид
деятельности в сфере досуга, процесс создания и реализации творческой продукции, включающей деятельность по продвижению на рынок культурных услуг, творческих проектов, разнообразной продукции с использованием различных информационно-рекламных каналов. С помощью маркетинга продюсеры устанавливают объем в направленность проекта, время и место (сегмент) его реализации, разрабатывают пути и способы рекламирования, обеспечивают наполнение зрительных залов, конкурентоспособность проекта, его привлекательность для той или иной аудитории.
Контрольные вопросы по теме
36Витерс Д., Випперман К. Как продать свои услуги. СПб., 1994. С 90.
37Маркова, В.Д. Маркетинг услуг./ В.Д.Маркова. – М.: 1996. –С. 88.
1.Дать определения предпринимательской деятельности сферы шоу-бизнеса из опыта российских и западных ученых.
2.Обязательные элементы маркетинговой деятельности.
3.Основные требования к маркетингу творческой продукции.
4.Цель и задачи маркетингового исследования?
5.Рекламная компания в маркетинговой деятельности?
Литература
Бусыгин, А.В. Предпринимательство: начальный курс./ А.В. Бусыгин. – М.:НИРП, 1992. -С.7.
Витерс Д., Випперман К. Как продать свои услуги. СПб., 1994. С 90. Галуцкий Г.М. Основы финансов и финансирование культурной деятельности. М., 1996. с97.
Голубков Е.П. / Маркетинг в России и за рубежом. 1998.,с.150 Дадамян Г. Г. Продюсер в театре: прошлое и настоящее // Театральное дело.
1998. № 1.с12. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. Учебное пособие. - М.: Высшая школа, 1995.
Дороти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. – М.: «Филинъ», 1996.
Попова Р.Ю. / Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. №1(13). С.59.
Кэмпбелл, Р., Макконел ,Л., Стенли, Л. Брю. Эукономикс./ Р.Кэмбелл, Л.Макконел, Л.Брю Стенли. – М.: Республика, 1992.-С37-38.
Маркова, В.Д. Маркетинг услуг./ В.Д.Маркова. – М.: 1996. –С. 88 Сэндидж Ч., Ротцолл К., Фрайбургер В. Реклама: теория и практика. Пер. с англ. Боброва В.Б. М., Прогресс. 1989. С 56.
ТузмухамедоЕ Э. Шоу-бизнес. Как это делается. //Турне, 199О.№ 2.
Тулупов, Г.П. Основы предпринимательского дела: Конспекты лекций./ Г.П.Тулупов. – М.: МГУК, 1999. –С.30.
Яковлев, В.М. Конструктивное предпринимательство./В.М.Яковлев. – М.: ИПА ТРИД, - С.232.
1.5. Тема. Промоушн как одна из составляющих маркетинга.
Создание художественной продукции – очень тонкий и трудно предсказуемый процесс. Судьба спектакля, фильма, представления, диска во многом зависит от того, как примет его зритель, слушатель, причем не только меломан, но и обыватель, массовый потребитель. И чтобы судьба произведения не подвергалась риску, нужна постоянная работа по формированию зрительского интереса, по продвижению проекта, «промоушн».
Промоушн – в буквальном переводе – «выдвижение». Промоутерская деятельность как специфический вид деятельности в сфере досуга, процесс создания и реализации творческой продукции, включающей элементы продюсерской, менеджерской и маркетинговой
деятельности.
Промоушн как вид маркетинговой деятельности38.
Задачи промоутера: определение качественной стороны проекта, формирование состава исполнителей, проведение кампаний по его продвижению на рынок культурных услуг.
«Промоушн» как продвижение определенного «творческого продукта» досуговой сферы. Виды «творческой продукции»: развлекательные и игровые программы, теле- и радиопрограммы, концерты, шоу, клубные вечеринки, фестивали, конкурсы, дефиле; производство компакт-дисков, кассет, видеокассет, специализированных газет, журналов, книг и т.д.
Промоутерская кампания предусматривает: позиционирование проекта на рынке, определение и формирование образа артиста, написание пресс-релиза, фотосессию, PR-кампанию, размещение информации на Интернет-сайтах, работа со СМИ, концерты и туры по городам, презентации, проведение пресс-конференций и др.
Промо-план – развернутый документ с указанием каналов трансляции информации об артисте. Промо-план отражает график выхода публикаций в уже выбранных СМИ, В Интернете, информационных агентствах, клубах, которые потенциально заинтересованы в исполнителе или проекте.
Промоушн-кампании, помимо обычных афиш и рекламных объявлений в прессе, включают: выпуск плакатов, маек и значков, постоянную рекламу по радио и ТВ, организацию приемов и пресс конференций. Частным случаем промоушн, является так называемый «хайпинг» – особо шумная кампания, имеющая некую скандальную «изюминку» призванную привлечь внимание масс. Хайпинг требует больших финансовых затрат, и поэтому он под силу только крупным фирмам и промоушн-центрами. Пресс-релиз – самая яркая информация о проекте, по сути, сопроводительный документ, часть делового этикета, неотъемлемый элемент рекламной кампании, рассчитанный на привлечение внимания публики.
Как правило, пресс-релизы содержат в себе провокацию или
интригу, это может быть неожиданный заголовок, скандальная информация с применением фотографии. Стилистика пресс-релиза должна отражать соответствие содержания текста и формы. Манера подачи информационного материала играют немаловажную роль в восприятии читателями этой информации.
Влияние промоушн-кампании на благоприятный имидж творческого продукта, позволяющий занимать устойчивое положение на рынке культурных услуг.
Промоутер может выступать как импресарио - лицо, занимающееся организацией концертов, гастрольных туров, у которого имеются права на
38 Как добиться успеха. Практические советы деловым людям. Под общ. Ред. В.Е.Хруцкого. М Республика, 1992. С 99.
концертную деятельность данного исполнителя, распространяющиеся на определенные регионы.
Основные функции промоутерской деятельности:
-исследовательская – проведение маркетинговых исследований;
-стратегическая или информационная – анализ и обработка информации на основе маркетинговых и статистических данных, а также планирование продвижение творческого проекта на социо-культурном рынке;
-практическая или управленческая – организация и практическое осуществление мероприятий по продвижению творческого проекта.39
Продвижение проекта сводится главным образом к проведению продюсером, а чаще промоутером, пропагандистско-рекламной компании, предваряющей выход в свет нового альбома, большого концертного турне, премьеры фильма, «запуск» нового имени, открытие клуба и т.п.
То есть деятельности по продвижению на рынок культурных услуг, творческих проектов, разнообразной продукции досуговой сферы с использованием различных информационно-рекламных каналов.
Инструментами продвижения является пресса, радио, специализированные телеканалы. Интернет (открытие информационнорекламных сайтов), издание фонографической продукции, а так же проведение клубных мероприятий и т.д.
Промоутерская деятельность, хотя и выделена в самостоятельную сферу приложения труда, но представляет лишь часть маркетинга, предусматривающего регулирование рынка культурных услуг, ценообразование, планирование производства, сегментацию потребителей, стимулирование продвижения продукции, рекламу, сервисное обслуживание
Контрольные вопросы по теме
1.Роль промоутерской деятельности как составляющей маркетинга.
2.Промо-кампания и ее цель?
3.Основные требования к промо-плану?
4.Комплекс рекламной кампании: пресс-релиз, хайпинг.
Литература
Как добиться успеха. Практические советы деловым людям. Под общ. Ред. В.Е.Хруцкого. М Республика, 1992. С 99.
Невзлин Л.Б. Паблик-рилейшнз - кому это нужно? Основы учебного курса. М., Экономика, 1993. С 67.
Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 1996. С.88.
1. 6. Тема. Менеджмент в деятельности продюсера.
39 Невзлин Л.Б. Паблик-рилейшнз - кому это нужно? Основы учебного курса. М., Экономика, 1993. С 67.
Менеджерский аспект продюсерской деятельности охватывает достаточно широкий перечень административно-организационных мер по регулированию взаимоотношений со всеми службами, занятыми подготовкой
ипроведением мероприятий, заключением контрактов и договоров с исполнителями, автором, режиссером, композитором, художником, артистами или специальной промоушн-фирмой. В функции такой фирмы входит организация концертов, туров, светового, звукового, сценического обеспечения, рекламирование, организация быта и транспортное обслуживание участников действа, аренда помещений, концертных залов, заказ гостиниц и т.д.
При проведении широкомасштабных акций, массовых праздников с привлечением большого количества зрителей подготавливаются распоряжения или постановления местной власти о проведении мероприятия. Устанавливаются контакты по охране мероприятия. Организаторы должны составить план-секьюрити, где определить зоны, подлежащие охране и запрещающие наличие посторонних людей (VIP-зал, гримерная артистов и т.д.), паркинг, а так же схему барьеров безопасности, образцы аккредитации
ипропусков. Услуги служб безопасности являются бесплатными лишь во время государственных праздников или при наличии соответствующего распоряжения местных органов власти. В остальных случаях услуги охраны
определяются договором между организатором и службой безопасности.
Договор об охране может быть заключен как с государственными, так и с частными агентствами, имеющими лицензию на данный вид деятельности.
Для решения вопросов энергетического и звукового обеспечения мероприятия инженеры-электрики – представители служб энергетики и энергоснабжения разрабатывают временные схемы, обеспечивающие энергоснабжением звуковую, световую и другую аппаратуру по заявке продюсера, а так же отопление помещения в холодное время года, предполагаемые места подключения источников энергоснабжения.
Вобязанности продюсера-организатора мероприятий входит
обеспечение медицинского обслуживания зрителей, оказание помощи посетителям в период проведения зрелищного массового мероприятия.
Заключаются договора с управлением пожарной охраны,
обеспечивающим противопожарную безопасность. В этом случае продюсер предоставляет в управление план расположения технической аппаратуры, электрощитовых, наличие легковозгораемых материалов, схему проведения пиротехнических действий.
Наиболее сложным видом менеджерской деятельности является организация и проведение крупных мероприятий – фестивалей, конкурсов, массовых театрализованных представлений и т.д. Окупаемость их возможна лишь при условии увеличения количества концертов или повышения стоимости билетов и требует привлечения спонсоров, меценатов, гарантий продажи продукции, учета факторов, непосредственно влияющих на деятельность организаций культуры.
Практически все, что окружает организацию, менеджера, продюсера, оказывает либо косвенное, либо прямое влияние на результаты работы и судьбу творческих проектов.
Косвенное воздействие оказывает, как правило, внешняя среда – состояние экономики, политическая ситуация, научно-технический прогресс, социокультурные факторы.
К числу факторов прямого воздействия можно отнести инвесторов, конкуренцию, спрос, правовое поле, в котором действует организация или продюсер.
Характерной особенностью нынешней ситуации является вхождение отечественных фирм, работающих в сфере досуга, в международный рынок. Сейчас любой предприниматель может позволить поездку в другие страны с целью налаживания контактов и приобретения опыта. Но и там действуют те же факторы, что и на внутреннем рынке страны. Например, политические события и решения сказываются на объеме международного бизнеса, культурных связях. Социальная напряженность может нарушить процесс производства или ограничить сбыт, если волнения направлены против находящегося иностранного представительства, ведущего свой бизнес на территории этого государства. Смена политического режима влечет отказ от инвестирования и приостановку экспорта.
Важным фактором, влияющим на деятельность организации, является политическая направленность законодательных органов,
деятельность судов, администраций, от которых зависит установление налоговых льгот, мер по защите предпринимателя, регулирование цен, заработной платы, размеров пошлин и т.д.
Не может игнорироваться продюсером и экономическая обстановка в стране, т.к. от нее зависят темпы развития производства, структура отраслей хозяйства, уровень заработной платы, транспортные тарифы, обменный курс, инфляция, ставки банковских процентов, налогообложение и т.д.
Неоспоримо влияние научно-технического прогресса на организацию массового досуга, его технологию и масштабы, на расширение возможностей звукозаписывающей и звукопроизводящей, световой аппаратуры.
Нельзя не отметить к социокультурные факторы - жизненные ценности, традиции, устои.
Кроме указанных выше условий на функциональную деятельность организации оказывают влияние поставщики необходимого оборудования, материалов, состав трудовых ресурсов, величина и структура капитала, законы, потребители и конкуренты.
К особенностям менеджерской деятельности продюсера относится умение управлять риском (risk management). Практикой выработаны четыре метода управления рисками40.
40 Воронова Е.И. Экономика культуры. Учебное пособие для менеджеров. Рязань, 1997. С97.
1.Упразднение риска – это эффективный способ избежать потерь для личности; только нужно учитывать, что для предпринимательской структуры, попытка упразднения риска нередко упраздняет и прибыль.
2.Предотвращение потерь и контроль – попытка избежать случайностей и ограничить размер потерь в случае, если убыток имеет место.
3.Страхование – минимизация риска путем его распределения между предпринимателем и страховой компанией.
4.Поглощение риска, используется тогда, когда не мог быть применены другие методы управления риском. Его суть согласие понести возможный ущерб.
Важной стороной менеджерской деятельности продюсера является страхование. Подписывая договор страхования, продюсер определяет тем самым процедуру подачи и рассмотрения дел об убытках, обеспечивает доступность ко всем финансовыми и юридическим документам и получает право ознакомления с находящимися в страховой компании информации и документацией, касающейся проекта.
Основными, наиболее широко применяемыми видами страхования продюсерских рисков являются:
-страхование в пользу продюсера жизни и здоровья основного и исполнительского персонала;
- страхование негативов и других используемых киновидео, аудиопленок;
-страхование съемочной, записывающей аппаратуры и др. видов оборудования;
-страхование реквизита, костюмов, декораций; -страхование денежных средств и валюты;
-страхование транспортных средств, гражданской и профессиональной ответственности.
Благоприятными условиями для организации менеджмента в досуговой сфере являются:
- реалистическая оценка социально-культурной ситуации, сложившейся в данном регионе;
- диалог с отдельными гражданами, их общественными представителями и другими членами экосоцио-системы вместо авторитарного «давления» на социо-культурную среду;
-решение досуговых и проблем методом проб и ошибок, но не через разрушение и переделку сложившегося культурного окружения41.
Завершая рассмотрение менеджерской деятельности, нельзя не отметить, что продюсер - это не только организатор производства и
реализации культурного проекта, но это еще и человек, ответственный за социально-бытовые условия жизни участников проекта, инициатор
41 Уколов В.Ф. Менеджмент в сфере услуг. М., 1995.с.67.
морального поощрения, двигатель профессионального роста, человек ответственный за тот психологический климат, который складывается в коллективе, участвующем в том или ином проекте.
Именно фигура продюсера, выполняющего весь процесс организации работ по проекту, формирует четвертую ступень гранита, называемую менеджментом. Таким образом, продюсер в российской действительности
– это организатор разноуровневых творческих, управленческих, правовых и экономических событий, процессов и явлений.
Контрольные вопросы по теме
1.Основные направления индустрии развлечений в шоу-бизнесе.
2.Доказать, что многопрофильная индустрия развлечений притягивает к себе коммерсантов.
3.Определите внешнюю среду и ее влияние на функционирования шоубизнеса.
4.Факторы влияющие на результаты творческих проектов (косвенные и прямые)
5.Особенности менеджерской деятельности продюсера.
6.Раскрыть методы управления рисками.
7.Виды страхования продюсерских рисков.
Литература
Альберт М., Мескон М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 1995.
с.204.
Бусыгин, А.В. Предпринимательство./А.В.Бусыгин. Основной курс. Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 1997.
Воронова Е.И. Экономика культуры. Учебное пособие для менеджеров.
Рязань, 1997. С97.
Зуев С. Арт-менеджмент. Учебное пособие. М., 2003.с.98. Уколов В.Ф. Менеджмент в сфере услуг. М., 1995.с.67.
Контрольные вопросы по разделу
Основываясь на рассмотренные темы по разделу «Теоретические основы продюсерского мастерства» ответьте на вопросы:
-нужны ли новой России продюсеры? Докажите это на примерах.
-составляющие модели современного продюсера?
-как вы относитесь к западному образцу продюсера и его деятельности? -каких отечественных и зарубежных продюсеров вы знаете?
-можете ли вы привести примеры мерчандайзинга какого-либо мероприятия в нашем регионе?
-докажите мысль Хайека, что продюсер должен одинаково свободно обладать художественной, социальной, социально-психологической и психологической интуицией?