из электронной библиотеки / 409847688628361.pdf

4. Роль и место СМИ при совместной работе с потенциальными финансовыми донорами?

Литература

Воронова Е.И. Экономика культуры. Учебное пособие для менеджеров. Рязань, 1997. С 10.

Жизнин С.З., Крупное В.И. Как стать бизнесменом, Минск. Изд. Группа Предприниматель, 1990. С32.

Корнеева С. Как зажигают звезды С-П, 2004. С 56.

Невзлин Л.Б. Паблик-рилейшнз - кому это нужно? Основы учебного курса. М., Экономика, 1993. С23 Сэндидж Ч., Ротцолл К., Фрайбургер В. Реклама: теория и практика. Пер. с

англ. Боброва В.Б. М., Прогресс, 1989. С 56.

Тузмухамедо Е Э. Шоу-бизнес. Как это делается. Турне, 1990.№ 7.С.17.

.

2.5. Тема. Привлечение и аккумулирование финансовых средств из различных внебюджетных источников (фандрейзинг).

Фандрейзингом занимаются организации образования (университеты и колледжи, школы), здравоохранения (больницы, госпитали), культуры (музеи, театры, библиотеки, галереи), религиозные группы, фонды. Значение фандрейзинга увеличивается с ростом доли негосударственного сектора в решении проблем общества. В развитых странах фандрейзинг - повседневная и текущая деятельность множества неприбыльных организаций.

По мере стабилизации рыночной экономики в России общественность начинает привыкать к тому, что госаппарат не может решить все социальные проблемы. Гражданское общество тем и отличается от тоталитарного, что свободные граждане объединяются по собственной инициативе и объединяют свои ресурсы для решения своих общих проблем.

Традиции и масштабы фандрейзинга и филантропии в США впечатляют. Еще более двухсот лет назад Бенджамин Франклин, американский просветитель и государственный деятель, один из авторов Декларации независимости и Конституции США, вел кампанию для небольшого благотворительного института, из которого вырос университет штата Пенсильвании. Банкир и промышленник Эндри Меллон, успевший побывать на постах главы казначейства США и посла США в Великобритании, создал в 1941 г. на основе своей коллекции Национальную галерею искусств в Вашингтоне. Его сын, также миллиардер, - Пол Меллон за 22 года пребывания на посту президента этой галереи передал ей в дар более 700 произведений из собственной коллекции. На территории Йельского университета в штате Коннектикут, в котором он учился, Пол Меллон построил Британский центр искусств стоимостью 12,5 миллиона долларов, включавший библиотеку, учебные аудитории и картинную галерею. А миллиардер Генри Форд старший жертвовал десятки миллионов

долларов Чикагскому университету, Музею современного искусства и Центру исполнительского искусства Линкольна49.

Фандрейзинг - одна из значимых сфер деятельности неприбыльных организаций. О его роли в составе источников финансирования неприбыльных организаций говорят данные таблицы. Существенная доля в бюджете заработанных средств означает, что неприбыльные организации сочетают фандрейзинговую деятельность с маркетингом.

Структура доходов неприбыльных организаций по странам.

Не все фандрейзинговые кампании проходят успешно. Неудачи кампаний сбора средств обусловлены неправильным пониманием фандрейзинговой деятельности. Основными ошибками новичков являются следующие суждения:

Ошибка 1. «Фандрейзинг - это выпрашивание». Выпрашивание ассоциируется с поиском денег для бедных, голодных, несчастных людей, заслуживающих сожаления. Эти люди получают поддержку государства, неприбыльных организаций и других людей. Выпрашивание апеллирует к жалости.

Однако успешные кампании фандрейзинга - для финансирования образовательных, экологических, культурных, художественных центров - ведутся на совершенно ином мотивационном уровне. Филантропические усилия направлены на улучшение уже приличного качества жизни.

Продвижение лучших жизненных стилей требует продолжительной лояльности волонтеров и доноров, их приверженности высоким целям. Люди хотят быть частью выигрывающей организации, или команды; они привлекаются успехом. Скажите волонтерам и потенциальным донорам, что ваша организация - жалкая, ничтожная и вот-вот развалится, и они останутся с вами ровно настолько, чтобы выразить вам сожаление и распрощаться.

49 Витерс Д., Випперман К. Как продать свои услуги. СПб., 1994.,с.145

Другая группа - кварталом дальше - ВОлне в порядке и нуждается в их поддержке.

Люди присоединяются к Вашей организации, служат в Вашем совете директоров и комитетах, дают Вам больше, чем проходящий интерес и подачку, только если они верят, что Ваша группа поднимет качество жизни в их городах, регионах, стране или мировом сообществе. Поэтому Ваше отношение, подход, который Вы приносите во всю деятельность кампании - от формулирования планов до просьб о поддержке и пожертвовании, - критически важны. Нет ничего плохого - говорить кому-то, что Вы нуждаетесь в помощи. Вы бы не просили помощи, если бы не нуждались в ней. Но просить нужно так, чтобы люди могли гордиться быть частью

Вашей команды, нужно побуждать их хотеть поддерживать Ваш проект регулярно. Например: «Мы собираемся построить этот необходимый нашему микрорайону комплекс и мы намерены достичь своей цели. После завершения строительства тысячи людей будут вовлечены в предлагаемые программы. Мы хотим, чтобы Вы были частью этого проекта, и даем Вам и другим гражданам такую возможность»50.

Очевидна разница между этой установкой и выпрашиванием: «Мы пытаемся собрать достаточно денег для строительства нового комплекса. Если вы не поможете нам наскрести денег, наш проект провалится и никогда не реализуется...».

Ошибка 2. «Если ваш проект стоящий, вы автоматически получите много существенных контрибуций (вкладов-пожертвований)». Если бы это было действительно так, не нужно было бы учиться фандрейзингу. За исключением обращения в явно кризисной ситуации (стихийные бедствия, война) не искомых даров получить невозможно. Путь, которым большинство лидеров кампаний получает пожертвования, - это предложить стоящий проект для финансирования, найти перспективных доноров, которых надо убедить поддержать проект и завербовать высокомотивированных волонтеров для представления, презентации продукта.

Ошибка 3. «Огромные суммы могут быть получены от потенциальных доноров путем написания им писем». Письменные обращения следует оставить для фондов и небольших контрибуций. Чем крупнее контрибуция, тем более необходим личный контакт: письмо, обращение по телефону, организация встречи с группой потенциальных контрибуторов, персональный визит, персональный визит двух и более фандрейзеров к контрибутору.

Ошибка 4. «Фандрейзинговые кампании всегда тратят слишком много денег на зарплату, выплаты и другие затраты». Проведение кампании, как и другой бизнес, требует затрат - зарплаты персонала, офисные и почтовые расходы, спецсобытия, оргтехника. Затраты рассчитываются как процент от

50 Витерс Д., Випперман К. Как продать свои услуги. СПб., 1994.,с.154

размера собранных пожертвований. Каждая заслуживающая доверия организация стремится, чтобы они были минимальными. Величина затрат и еѐ доля в объеме кампании зависит от миссии организации, еѐ сущности и комплектации персоналом, от типа кампании и ее цели.

Ошибка 5. «Если каждый из наших членов сделает одинаковые вложения, цель будет достигнута». Если в группе 1000 человек, не стоит рассчитывать, что каждый сможет дать 100 долл. Большинство членов не даст точно 100 долларов. Другая большая часть хотела бы дать, но не может позволить себе такую сумму. Оставшаяся часть не дает совсем. Успешная кампания имеет другую формулу - 80:20. Это значит, что от 80 до 90% объема собранных средств дают от 10 до 20% числа контрибуторов. Неравнозначность пожертвований имеет несколько причин:

-филантропия - это когда отдают в дар, люди свободны в выборе - хотят ли они делать дар, кому они делают подарок, его сумма, каким образом

ипо какой причине,

-большинство людей не могут делать, или осилить, позволить себе делать крупные подарки,

-не все склонны к филантропии, так же как, например, к покупке лотерейных билетов. Если бы каждый покупающий билет гослотереи жертвовал малую порцию этих денег на исследования рака или болезней сердца, выгоды были бы внушительными.

Учитывая правило 80:20, каждая кампания фандрейзинга должна иметь несколько крупных контрибуторов, способных сделать львиный вклад и привлечь своим примером других.

-многие люди не могут позволить себе делать никаких пожертвований, вне зависимости от того, насколько они мотивированы. Английский писатель 19-го в. говорил: «Одно из жестоких и горьких проклятий бедности в том, что она не оставляет права быть великодушным». Фандрейзер - посредник между отдельными частями общества, обеспечивающий отношения ресурсного обмена между ними. Потребителями

ипоставщиками ресурсов для решения социально-значимых проблем являются отдельные части (сегменты) общества - контрибуторы и кампайнеры (сборщики средств); группы и идивидуумы. Фандрейзер, по сути, маркетирует решение социально значимых проблем, продавая его по частям контрибуторам и кампайнерам в условиях конкуренции в обществе целей, потребностей и ресурсов.

Методы и формы фандрейзинга. Методы обращения с просьбой о финансировании

1. Личное индивидуальное обращение к перспективному донору.

Метод сбора средств «человек-человеку» (persn-to-persn) - наиболее действенный. Крупнейшие, или основные пожертвования всегда должны запрашиваться один-на-один. Люди дают деньги людям, не событиям (поводам, причинам). Доноры дают деньги для события/повода, однако именно динамика отношений лицом-к-лицу инспирирует идеальное дарение.

2.Обращение-просьба к потенциальным контрибуторам как к группе. Это публичное обращение с просьбой к потенциальным донорам

вгруппе сделать свои пожертвования. При правильном использовании этот метод не воспринимается контрибуторами как давящий и способен принести результаты, близкие методу персона-к-персоне.

3.Обзванивание потенциальных контрибуторов по телефону. Этот вариант следует оставить для обращения к донорам малых пожертвований. За исключением наиболее экстремальных обстоятельств обращаться к крупным донорам по телефону не следует; крупные доноры должны быть удостоены личного визита.

Обращение за малыми пожертвованиями по телефону - лучший вариант, если:

- Число доноров значительно превышает число работающих - Доноры рассредоточены по стране, что вероятно для выпускников

вузов, например - Есть проблема нехватки времени и необходимость срочного

завершения кампании.

4.Рассылка писем потенциальным контрибуторам. Это наименее действенное средство, поскольку наименее личное. Хорошее обращение по телефону гораздо лучше хорошего обращения по почте. Тем не менее, рассылка электронных писем может быть масштабной, быстрой и недорогой. Она способна обеспечить как минимум, осведомленность аудитории о кампании, создать фон для последующих действий фандрейзеров.

5.Обращение к посетителям интернет-сайта организации. На первой странице интернет-представительств многих американских университетов и неприбыльных организаций размещена кнопка «c-ntribute», или пожертвуй, сделай дар. Размещение списка филантропов на сайте создает стимул для их появления.

6.Реклама для большинства организаций мало полезна в качестве практического варианта обращения за средствами. Еѐ можно использовать для получения широкой видимости кампании и для сообщения большой аудитории о приближающемся движении по сбору малых пожертвований.

7.Телевизионные обращения к потенциальным контрибуторам -

дорогостоящи в создании, требуют квалификации и специализированного штата для проведения. Они могут быть более доступны в использовании тем, кто работает в сфере вещания, или с известными именами и национальными организациями. Однако следует помнить, что основные пожертвования, обращение персона-к-персоне за средствами к индивидуальным,

корпоративным контрибуторам и фондам преимущественно имеют место вне эфира51.

Типы пожертвований:

51 Хардинг Г., Уолтов П. Найди свой путь в маркетинге. Пер. с англ. М., Полиграф, 1992.,с.132

Пожертвования, или контрибуции могут быть разных типов, эти различия связаны с возможностями и мотивацией потенциальных контрибуторов:

1. Неограниченные (неспецифицированные). Представьте, что контрибутор делает пожертвование университету в 10000 долларов. Университет может использовать этот дар на то, что сочтет нужным: на текущий бюджет, модернизацию компьютерного класса, покупку мебели или ремонт. Контрибутор не прилагает ограничений - он сделал неограниченный дар. Эта форма пожертвований - основа ежегодных программ дарения.

2. Ограниченные (restricted), или специфицированные. В сле-

дующий раз филантроп дает университету 10000 долларов для финансирования разработки и поддержки Интернет-коммуникаций. Контрибутор не хочет, чтобы этот дар использовался для текущих расходов или на что-либо ещѐ; это ограниченный дар для финансирования конкретного проекта. К специфицированным пожертвованиям можно отнести - награды и премии победителям конкурсов для журналистов, писателей, музыкантов, архитекторов, программистов.

3.Корпоративный дополняющий (парный). Один из принципов политики многих американских корпораций - если занятый делает пожертвование неприбыльной группе, оно дополняется корпоративными средствами. Представьте, что менеджер такой корпорации даѐт музею одну тысячу долларов. Компания вкладывает такую же сумму, и группа получает две тысячи долларов. Среди корпораций, дающих гранты, каждая может иметь различную политику. Некоторые могут дополнять контрибуции своих занятых на базе «два-к-одному», тогда как для других компаний существуют ограничения на суммы, которые они дают.

4.Контрибуции для разделения планов, участия в клубах и ассоциациях. Большинство таких проектов ассоциированы с принятием средств ниже уровня крупных пожертвований. Это позволяет сборщикам запрашивать точные суммы денег вместо неопределенных вложений, - самого худшего из возможных путей запрашивать пожертвования. Например, вы придумали разделенный план, основанный на десятидолларовых долях (акциях). Потенциальных доноров просят вложить деньги за Х-количество долей. Или вы создаете «Клуб Века» и просите потенциальных участников вложить 100 долларов, чтобы стать членами. Так, например, членство в профессиональной ассоциации предполагает ежегодные членские взносы определенного размера для нескольких категорий членов - специалистовпрактиков бизнеса, преподавателей, студентов.

5.Посмертный дар, ежегодная рента, или трастовые фонды.

Последние две формы - часть планируемой программы, или программы отложенного дарения, в основном используемых учреждениями высшего образования, особенно в США, и некоторыми крупными неприбыльными организациями. Эти круглогодичные программы высоко специализированны, требуют специального штата.

Ежегодные и капитальные кампании.

Ежегодные кампании - это продолжающиеся ежегодные обращения к контрибуторам. Эти движения собирают средства для поддержки текущего бюджета и специальных проектов организации. Поскольку доноров просят делать дары каждый год, ежегодное движение может быстро потерять искру. Кроме того, ежегодная кампания часто сложна для поддержки и сохранения.

Капитальные кампании собирают средства на решение самостоятельной и конкретной задачи, например, строительство сооружений - кампусов, исследовательских лабораторий, больниц, спорткомплексов, культурных центров. Капитальные кампании привлекают больший публичный интерес, в том числе СМИ поскольку объекты легко обозримы общественностью.

Отличиями капитальной кампании от ежегодной являются также:

1.Более высокие, пафосные цели (и объем собираемых средств), поскольку стоимость зданий и новых сооружений обычно требует массивного финансирования.

2.Гораздо более крупные пожертвования. Более высокие цели требуют более крупных пожертвований на всех уровнях, в сравнении с ежегодной кампанией.

3.Менее жесткие временные рамки. В силу более высоких целей и большего участия общественности требуется больше времени для сбора средств.

4.Поручительства (pledges) вместо пожертвования денег. Чтобы получить адекватные вклады, потенциальных контрибуторов просят сделать поручительство выплатить конкретную сумму денег в течение конкретного

периода, обычно 3-5 лет. Пожертвование размера 50 тысяч долларов, например, может выплачиваться в размере 10 тысяч долларов в год в течение пяти лет.

5.Шансы для доноров выбрать - какую часть нового сооружения

(галерею, лабораторию, библиотеку, компьютерный центр) финансировать и получить общественное признание за свой вклад. Возможность связать свое имя с конкретным объектом, фактически поставить себе прижизненный памятник - одна их главных причин, мотивирующих участие контрибуторов в капитальных кампаниях52.

Метод «именной подарок» может быть проиллюстрирован в сравнении двух подходов к компании (или господину) ABC с обращением о дарении:

1.«Я хотел (а) бы, чтобы вы подумали о возможности дара миллиона долларов для помощи детям, имеющим серьезные проблемы развития».

2.«Я хотел (а) бы, чтобы вы подумали о создании нового комплекса для госпиталя, - Детский центр ABC. Мы ожидаем, что строительство, персонал и запуск этого комплекса будет стоить миллион долларов».

52 Современный маркетинг. Под ред. Хрупкого Е. М., Финансы и статистика, 1991.,с.28

Второй подход имеет более сильное обращение к компании (господину) ABC и более сильно мотивирует потенциального контрибутора, поскольку акцент делается на Детском центре ABC. Контрибутор ABC, несомненно, заинтересован в помощи детям, однако главный стимул, что

центр будет назван его именем. Новый комплекс принесет пользу тысячам детей, будет источником гордости для компании (господина) ABC и его семьи, даст им заслуженное признание и даже некоторого рода бессмертие. К именным дарам в России можно отнести Третьяковскую галерею, соросовские стипендии профессорам, доцентам и аспирантам.

Исключительную силу названия объекта филантропии или его части нельзя недооценивать. Реакция доноров на такого рода обращения в развитых странах, как правило, позитивна. Свидетельством являются таблички признания с именами доноров - людей, корпораций, фондов, - размещенные в залах музеев, коридорах больниц, местных центров, в лабораториях университетов, в церквях в США.

Таким образом, как уже указывалось, поиск контрибуций для явных причин гораздо более убедителен в обращении, чем запрос на текущие расходы. Чтобы сделать ежегодное фандрейзинговое движение более привлекательным, следует объединить программы неограниченных дарений с предложением сооружений и оборудования, которые могут быть названы именами контрибуторов.

Мотивация финансовых доноров, волонтеров и филантропов

предполагает знание основных причин, по которым люди дают средства, отдают свое время и интеллектуальные ресурсы на решение социальнозначимых задач:

1. Потому что их об этом просят. Ожидание незапрошенной контрибуции только потому, что причина стоящая, серьезная ошибка.

2.Персона имеет лидерскую, ведущую роль в организации. «Я член совета директоров, мое пожертвование (или участие) ожидается другими». Члены советов попечителей американских университетов и колледжей поддерживают свои подопечные заведения не только ресурсами своих компаний, но и своими личными средствами. Так, например, в 1999 г. член попечителей и выпускник американского Бэнтли колледжа Элкин Маккалум

иего семья пожертвовали 15 миллионов долларов этому колледжу. В знак

признательности за этот дар школа бизнеса (крупнейшая в Новой Англии) была названа его именем53.

3.Лидерские позиции в отрасли или желание их получить может мотивировать огранизацию заняться филантропией. Так, например, Московская Межбанковская Валютная Биржа, Финансово-промышленная компания Инвест-Тэк и другие организации спонсируют Международный

53 Жизнин С.З., Крупное В.И. Как стать бизнесменом, Минск. Изд. Группа Предприниматель, 1990.,с.54

Центральной и Восточной Европы. Сто миллионов долларов пожертвовал Сорос только на создание 33-х университетских интернет-центров в России. Пример американских филантропов в России оказался заразительным и для российских «олигархов». Фонд В.Потанина, возглавляемый президентом холдинга Интеррос Владимиром Потаниным, начал финансирование в 2001 г. нескольких видов стипендий российским школьникам — победителям международных олимпиад и талантливым студентам-лидерам, а также грантов лучшим их преподавателям и кафедрам. Объясняя мотивы этих программ, Потанин сообщил прессе, что не забыл то время, когда сам был студентом, а также о том, что он хочет, чтобы в России было много образованных людей. Сорок крупнейших филантропов США 1997 г. 60% своих пожертвований отдали университетам, причем преимущественно тем, которые они сами закончили. Аналогичны примеры, когда человек выздоровел от серьезной болезни и пожертвовал средства на развитие области знаний, которая послужила его выздоровлению. Так, например, американский миллиардер Д. Хатсман и его жена пожертвовали в 1991-95 гг. 100 миллионов долларов для основания и работы Института рака Хатсмана университета штата Юта.

В России миллиардеров меньше, но проблем хватает. Один из студентов МГУ, пережив все стрессы поступления в этот столичный университет и проблемы обучения в нем, вложил массу личного времени и сил в создание самодеятельного неофициального студенческого сайта университета - для безвозмездной передачи своего опыта абитуриентам и обмена опытом между студентами. Очевидно, что безвозмездная многомесячная работа юного web-дизайнера и модератора вдохновлялась его явной неудовлетворенностью длительным реконструкционным состоянием и низкими коммуникативными возможностями официального сайта университета в 2000-2001 учебном году54.

8.Чувство ответственности за проблемы других людей и общества в целом. Часто доноры дают средства, движимые чувством ответственности, лично и близко столкнувшись с несчастьем или проблемами других. Нефтяная компания Юкос финансирует проект «Поколение.ru.», реализуемый Федерацией Интернет-образования, в рамках которого планируется построить Интернет-центры в 50 регионах России, а в феврале 2001 г. уже были построены такие центры в семи областях России. Глава Юкоса М. Ходорковский лично участвовал в обсуждении и подготовке программных решений проблем информатизации Российского образования на федеральном уровне.

9.Признание. «Я хочу сделать мой подарок, который вызовет восхищение и запомнится моим друзьям и остальным людям сообщества». Эта причина движет многими людьми в России, отдающими кучу времени

54 Попова Р.Ю. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998.,с.76