- •1. Понятие маркетинга, его цели и функции. Современные тенденции в развитии маркетинга.
- •2. Основные принципы маркетинга. Этапы развития маркетинга в России.
- •3. Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса; от целевого рынка. Стратегический и операционный маркетинг. Особенности маркетинга услуг.
- •1) Неосязаемость
- •5. Экономические основы маркетинга: нужды, потребности, спрос. Классификация потребностей.
- •6. Спрос как исходное понятие маркетинга, виды спроса. Факторы, влияющие на формирование спроса.
- •7. Виды измерения спроса, цели измерения спроса. Оценка текущего рыночного спроса с точки зрения совокупного рыночного спроса, регионального рыночного спроса, фактического сбыта и доли рынка.
- •8. Маркетинговый инструментальный комплекс 4р как средство достижения целей компании. Различия в восприятии инструментов маркетинга со стороны производителя и потребителя.
- •9. Характеристика основных методов прогнозирования сбыта.
- •10. Рынок, обмен как исходные понятия маркетинга. Классификация рынков, особенности промышленного рынка.
- •11. Цели анализа рынка. Уровни анализа рынка: потенциальный, целевой, освоенный рынок. Оценка рыночного потенциала.
- •12. Понятие и основные методики оценки ёмкости рынка.
- •13. Маркетинговая среда: понятие и составляющие.
- •27. Процедура позиционирования и основные ошибки, связанные с позиционированием. Перепозиционирование.
- •28. Выявление конкурентов компании и оценка их слабых и сильных сторон. Понятие о бенчмаркетинге.
- •29. Процесс анализа конкурентов. Определение конкурентных преимуществ, связанных с маркетингом.
- •30. Основные направления изучения конкурентов. Источники информации, необходимой для анализа конкурентов.
- •31. Характеристика конкурентных стратегий: лидер рынка, компании претендента, компании последователя, компании, обслуживающие рыночную нишу.
- •32.Поведение потребителя: понятие и базовые составляющие. Подходы изучения поведения потребителя, основные направления изучения потребителей.
- •33. Модель покупательского поведения «стимул-реакция». Факторы, влияющие на покупательское поведение.
- •34. Товар в системе маркетинг. Важнейшие категории качества товара. Различия в понятиях товара с точки зрения производителя и потребителя.
- •35. Мультиатребутивная модель товара и её практическая интерпретация. Классификация товаров широкого потребления.
- •36. Концепция жизненного цикла товара. Маркетинговых стратегий на разных этапах жцт.
- •37. Понятия товарного ассортимента и его основные характеристики. Основные маркетинговые решения по развитию продуктовых линий.
- •38.Упаковка как составной элемент товара. Основные решения по разработке упаковки.
- •39. Понятие нового товара и основные этапы его разработки.
- •43. Классификация ценовых стратегий по уровню цен на новые товары; по степени изменения цены; по степени дифференциации товаров. Стратегии корректировки цен.
- •44. Методы ценообразования в маркетинге. Установление цены с учетом психологии покупателя.
- •52.Классификация рекламы в зависимости от поставленных задач. Каналы распространения рекламы и критерии их выбора
- •53.Определение целей рекламной кампании. Методы оценки эффективности рекламной кампании
- •54.Основные средства стимулирования сбыта торговли и потребителей.
- •55.Связи с общественностью как инструмент маркетинговых коммуникаций
- •56.Личные продажи: техника, средства установления личного контакта; задачи торгового персонала; этапы процесса продажи
- •Шаг 1. Поиск
- •Шаг 2. Оценка
- •58.Выставки как коммуникативный инструмент маркетинга: цели и задачи выставок; исследование рынка во время проведения выставок; деятельность рекламного отдела
- •60.Функции службы маркетинга на предприятии. Уровни управления маркетингом по Минцбергу.
- •62.Структура маркетингового плана. Виды маркетинговых планов в зависимости от периода разработки
- •63.Способы формирования маркетингового бюджета. Контроль и корректировка маркетинговых действий
27. Процедура позиционирования и основные ошибки, связанные с позиционированием. Перепозиционирование.
Позиционирование – разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателей достойное место, отличающееся от положения конкурентов.
Целью позиционирования является придание товару отличительного признака и смысла в глазах потр-лей.
Разработка стратегии позиционирования:
Стратегия позиционирования включает 3 фазы:
1) определение текущего позиционирования;
2) выбор желаемой позиции;
3) разработка стратегии для достижения желаемой позиции.
1) осуществляется в 6 этапов:
- определение конкурентов – это м.б., во-первых, конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами (диетическая coca-cola в качестве конкурентов будет выбирать товары с диетическими свойствами), во-вторых, конкуренция на уровне товарной категории (диетическая coca cola будет рассматривать все другие газированные напитки, существующие на рынке), в-третьих, конкуренция на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность (диетическая coca-cola будет выбирать все напитки, т.к. родовая потребность – утоление жажды), в-четвертых, конкуренция на уровне потребностей (потребность утолить жажду может соперничать с другими потребностями и потр-ль может выбирать какая потребность более важна, поэтому конкуренты увеличиваются в кол-ве).
- определение характеристик соответствующих товаров (критерии позиционирования) – необходимо понять на основе чего потр-ль осуществляет выбор из нескольких альтернатив, т.е. определить искомые выгоды. Для этого используются качественные исследования. На основании проведенных исследований образуются варианты дифференциации предложения: позиционирование, основанное на отличительны характеристиках товара (notebook – размер);позиционирование основанное на выгодах от приобретения или на решении конкретной проблемы (возм-ть взять с собой – notebook); позиционирование, основанное на особом способе использования (возм-ть использовать в любое время в любом месте; позиционирование, ориентированное на опред-ую группу потр-лей (продукт будет нацелен на узкий сегмент, например, профессионалов, специалистов); позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров; позиционирование по отношению к конкурентам. Таким образом, компания определяет атрибуты, кот-ые могут лечь в основу позиционирования.
- определение значимости атрибутов – из списка возможных характеристик необходимо выбрать наиболее значимые, для чего как правило используются кол-венные методы – опросы, шкалы.
- определение позиций конкурентов по этим характеристикам (атрибутам) – необходимо понять как конкурирующие товары воспринимаются потр-лями по данным атрибутам, осуществляется кол-венными методами.
- определение потребностей потр-лей – выделение сегментов, кот-ые по-разному относятся к важнейшим характеристикам, чтобы более четко понять круг конкурентов и преимущества для сегмента.
- построение карты восприятия торговых марок (карты позиционирования) – всю собранную информацию необходимо собрать вместе. Строится четырехпольная система координат, определяющая зависимость двух важнейших характеристик, в каждом поле определяются сегменты потр-лей, предъявляющих опред-ые требования к характеристикам товара, конкуренты отражаются на карте позиционирования в соответствии с занимаемыми позициями.
2) выбор желаемой позиции – на этом этапе необходимо определить целевой сегмент, на кот-ый пред-тие будет ориентироваться и соответственно конкурентов (потенциальных), также необходимо определить конкурентные преимущества, то есть то, что будет отличать пред-тие от конкурентов.
3) выбор стратегии для достижения желаемой позиции.
Существует 4 типа стратегий позиционирования (для достижения желаемого):
1. – укрепление существующей позиции;
2. – постепенное перепозиционирование (в соответствии с изменяющимися условиями);
3. – радикальное перепозиционирование (выход на новый сегмент);
4. – вытеснение конкурентов с занимаемой позиции (предложение чего-то более уникального и выгодного);
Перепозиционирование — изменения позиции товара или услуги в маркетинге и рекламе, когда им придается новый имидж, определяется др. целевая аудитория, меняются аргументы продаж и рекламного информирования, упаковка и т.д.