- •1. Понятие маркетинга, его цели и функции. Современные тенденции в развитии маркетинга.
- •2. Основные принципы маркетинга. Этапы развития маркетинга в России.
- •3. Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса; от целевого рынка. Стратегический и операционный маркетинг. Особенности маркетинга услуг.
- •1) Неосязаемость
- •5. Экономические основы маркетинга: нужды, потребности, спрос. Классификация потребностей.
- •6. Спрос как исходное понятие маркетинга, виды спроса. Факторы, влияющие на формирование спроса.
- •7. Виды измерения спроса, цели измерения спроса. Оценка текущего рыночного спроса с точки зрения совокупного рыночного спроса, регионального рыночного спроса, фактического сбыта и доли рынка.
- •8. Маркетинговый инструментальный комплекс 4р как средство достижения целей компании. Различия в восприятии инструментов маркетинга со стороны производителя и потребителя.
- •9. Характеристика основных методов прогнозирования сбыта.
- •10. Рынок, обмен как исходные понятия маркетинга. Классификация рынков, особенности промышленного рынка.
- •11. Цели анализа рынка. Уровни анализа рынка: потенциальный, целевой, освоенный рынок. Оценка рыночного потенциала.
- •12. Понятие и основные методики оценки ёмкости рынка.
- •13. Маркетинговая среда: понятие и составляющие.
- •27. Процедура позиционирования и основные ошибки, связанные с позиционированием. Перепозиционирование.
- •28. Выявление конкурентов компании и оценка их слабых и сильных сторон. Понятие о бенчмаркетинге.
- •29. Процесс анализа конкурентов. Определение конкурентных преимуществ, связанных с маркетингом.
- •30. Основные направления изучения конкурентов. Источники информации, необходимой для анализа конкурентов.
- •31. Характеристика конкурентных стратегий: лидер рынка, компании претендента, компании последователя, компании, обслуживающие рыночную нишу.
- •32.Поведение потребителя: понятие и базовые составляющие. Подходы изучения поведения потребителя, основные направления изучения потребителей.
- •33. Модель покупательского поведения «стимул-реакция». Факторы, влияющие на покупательское поведение.
- •34. Товар в системе маркетинг. Важнейшие категории качества товара. Различия в понятиях товара с точки зрения производителя и потребителя.
- •35. Мультиатребутивная модель товара и её практическая интерпретация. Классификация товаров широкого потребления.
- •36. Концепция жизненного цикла товара. Маркетинговых стратегий на разных этапах жцт.
- •37. Понятия товарного ассортимента и его основные характеристики. Основные маркетинговые решения по развитию продуктовых линий.
- •38.Упаковка как составной элемент товара. Основные решения по разработке упаковки.
- •39. Понятие нового товара и основные этапы его разработки.
- •43. Классификация ценовых стратегий по уровню цен на новые товары; по степени изменения цены; по степени дифференциации товаров. Стратегии корректировки цен.
- •44. Методы ценообразования в маркетинге. Установление цены с учетом психологии покупателя.
- •52.Классификация рекламы в зависимости от поставленных задач. Каналы распространения рекламы и критерии их выбора
- •53.Определение целей рекламной кампании. Методы оценки эффективности рекламной кампании
- •54.Основные средства стимулирования сбыта торговли и потребителей.
- •55.Связи с общественностью как инструмент маркетинговых коммуникаций
- •56.Личные продажи: техника, средства установления личного контакта; задачи торгового персонала; этапы процесса продажи
- •Шаг 1. Поиск
- •Шаг 2. Оценка
- •58.Выставки как коммуникативный инструмент маркетинга: цели и задачи выставок; исследование рынка во время проведения выставок; деятельность рекламного отдела
- •60.Функции службы маркетинга на предприятии. Уровни управления маркетингом по Минцбергу.
- •62.Структура маркетингового плана. Виды маркетинговых планов в зависимости от периода разработки
- •63.Способы формирования маркетингового бюджета. Контроль и корректировка маркетинговых действий
35. Мультиатребутивная модель товара и её практическая интерпретация. Классификация товаров широкого потребления.
Управленческие решения по товару основываются на:
1) мультиатрибутивная модель товара (много свойств);
2) концепция жизненного цикла товара;
Мультиатрибутивная модель товара.
По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем в 3х измерениях (атрибутах) [на примере стиральной машины]:
товар по замыслу – набор функциональных характеристик [стирка, отжим, сушка];
товар в реальном исполнении – внешний вид, материал изготовления, эстетика [габариты, внешний вид, дизайн];
товар с расширением (с подкреплением) – [гарантии, сервис, доставка];
3х уровневая система товара: 1. условия оплаты, доставка, персонал, установка, гарантия, послепродажные услуги, эксплуатационные характеристики, 2. упаковка, качество, марка, дизайн; 3. главные выгоды
Концепция жизненного цикла товара.
По вертикали – объем продаж и прибыль, по горизонтали - время
I – зарождение и внедрение; II – развитие и рост; III – зрелость (объем продаж достигает предела и идет на спад); IV – старение, отмирание;
Маркетологи отслеживают переход от одной стадии цикла к другой по двум показателям: объем продаж, прибыль.
Маркетинговые стратегии:
I стадия – основная задача формирование первичного спроса и превращение потенциальных потребителей в реальных.
Используется: дегустация, раздача бесплатных образцов; формирование надежных каналов распределения.
II стадия – расширение рынка: - улучшить качество товара; - расширить ассортимент товара; - использовать цены проникновения; - выбор приоритетных сегментов и т.п.
III стадия – основная задача: сохранить позиции товара на рынке, его рыночную долю конкурентные преимущества: - показать отличия товара от товара конкурента; - снижение издержек; - развиваем НИОКР;
IV стадия – либо поддержать позицию на рынке, либо уйти.
36. Концепция жизненного цикла товара. Маркетинговых стратегий на разных этапах жцт.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – маркетинговое понятие, концепция, которая пытается описать производство и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию, стратегию маркетинга во времени: с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи.
Могут быть товары - долгожители, но вечного товара нет.
график (есть в лекции)
Действия фирм на разных этапах ЖЦТ:
1. Внедрение. Невыс ур-нь продаж, высокие издержки. Потребители: суперноваторы (богатые, образованные, законодатели моды, любящие риск), прибыль: желательна безубыточность или убытки при необходимости проникновения на рынок; спрос: на низком уровне; конкуренция: практически отсутствует; ценовая политика: или снятие сливок или стратегия низких цен для продвижения на рынок; продвижение (реклама): информационное; товарный ассортимент: одна базовая модель; цели маркетинга: привлечение к новому товару лиц, формирующих общественное мнение.
2. Рост. Быстрорастущий объем продаж, средние издержки. Потребители: богатые, со средним достатком, новаторы; прибыль: получение монопольной прибыли; спрос: растет высокими темпами; конкуренция: постепенное усиление; ценовая политика: обычно высокие цены; продвижение (реклама): убеждающее; товарный ассортимент: растущее число разновидностей; цели маркетинга: расширение сбыта и ассортиментной группы.
3. Зрелость. Пик продаж, низкие издержки. Потребители: массовый рынок (раннее и позднее большинство со средними и низкими доходами); прибыль: получение прибыли на среднеотраслевом уровне; спрос: медленное увеличение, появляются признаки снижения; конкуренция: возможно слияние фирм; ценовая политика: гибкая; продвижение (реклама): конкурентное; товарный ассортимент: полная ассортиментная группа; цели маркетинга: поддержание отличительных преимуществ.
4. Спад. Падение объема продаж, низкие издержки. Потребители: большинство отказываются от потребления; прибыль: желательна безубыточность или прибыль за счет сокращения издержек; спрос: резкое падение; конкуренция: отсутствует; ценовая политика: стратегия убыточного лидера, низкие цены; продвижение (реклама): информационное; товарный ассортимент: сужение ассортимента; цели маркетинга: сокращение, прекращение, оживление.