11. Цели анализа рынка. Уровни анализа рынка: потенциальный, целевой, освоенный рынок. Оценка рыночного потенциала.

Уровни анализа рынка:

1. потенциальный – совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге.

2. целевой – это может быть весь квалифицированный рынок или его часть, на который фирма решила направлять свои действия.

3. освоенный – это количество покупателей, которые уже приобрели данный товар.

12. Понятие и основные методики оценки ёмкости рынка.

Ёмкость рынка – это величина реального спроса в определённый период при данных объемах товарного предложения и уровня цен.

(Лекции)

13. Маркетинговая среда: понятие и составляющие.

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность факторов, которые действуют за пределами компаний и которые влияют на развитие и поддержание выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.

К маркетинговой среде фирмы относятся:

- внутренняя. Структура (подразделения организаций), цели, задачи. К внутренней среде относятся: высшее руководство; топ-менеджеры, финансовые службы; производство, научные исследования и разработки; маркетинг; кадры.

- микросреда. Поставщики, конкуренты, посредники, целевые потребители, контактные аудитории. Осуществляет контроль за своевременностью поставок, за наличием сырья, за ценами на основные виды сырья.

• макросреда. Демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, культурные факторы.

4. Внутренняя среда предприятия как объект исследования. Оценка маркетингового потенциала предприятия.

Внутренняя среда предприятия - это совокупность агентов, действующих внутри предприятия, и их отношений, возникших в процессе финансово-хозяйственной деятельности. Определяется внутренняя среда фирмы множеством факторов, которые тоже называются внутренними, поскольку формируются самим предприятием в процессе его деятельности, оказывая влияние и на ее результаты, и на перспективы развития.

Маркетинговый потенциал - совокупность средств и возможностей предприятия в реализации рыночной деятельности. Его сущность заключается в максимальной возможности использования предприятием всех передовых наработок в области маркетинга.

Для оценки маркетингового потенциала могут применяться различные подходы:

- полевые маркетинговые исследования, основанные на изучении соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей в естественных условиях;

- лабораторные маркетинговые исследования, которые дают возможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителя;

- аналитическое моделирование, которое обеспечивает выявление оценки субъективного качества товара. Она отражает, кроме объективного восприятия, его пригодность с точки зрения субъективных целей, субъективного ожидания пользы. Самым распространенным вариантом этого исследования является опрос мнений потребителей о качестве исследуемого продукта.

5. Внешняя макро- и микро- среда маркетинга и ее составляющие. Основные типы посредников и контактных аудиторий.

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации. Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.

Микро- среда маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.

Под макро- средой маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, она включает в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

Рассматривая основные типы посредников можно дать следующую характеристику.

Агент (маклер, брокер, комиссионер, коммивояжер и т. д.) – физическое или юридическое лицо, совершающее операции или выполняющее деловые поручения другого лица за его счет и от его имени

Брокер (оценщик, комиссионер) – физическое или юридическое лицо, выступающее посредником при заключении оптовых сделок между заинтересованными сторонами. Иногда брокер может принимать на себя право собственности на товар. За посредничество брокер получает вознаграждение в виде определенного процента от суммы сделки или заранее указанную в договоре абсолютную сумму.

Дистрибьютор – физическое или юридическое лицо – оптовый посредник, обслуживающий разные отрасли промышленности, имеющий склады и транспортные средства и осуществляющий коммерческую деятельность от своего имени и за свой счет.

Комиссионер – посредник в сделке, совершающий сделки за определенное вознаграждение (комиссионные), в пользу и за счет заказчика (клиента, но от своего имени.

Комитент – лицо, дающее поручение другому лицу (комиссионеру) заключить сделку с товаром от имени комиссионера, но за счет комитента.

Коммивояжер – разъездной агент торгового предприятия, фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам.

Консигнатор – оптовый торговец, получающий от поручителя товары и продающий их со своего склада и от своего имени, за вознаграждение, которое поручитель выплачивает консигнатору по договору.

Маклер – посредник при заключении сделок на биржах недвижимости, фондовых и универсальных биржах, совершающий операции за счет клиентов и получающий вознаграждение в виде комиссионных.

Как можно заметить, всех посредников можно объединить в две большие группы: 1) приобретающие товар в собственность и имеющие право влиять на цены (дистрибьютор, дилер); 2) действующие от имени и за счет продавца и не имеющие возможности влиять на цены (агент, брокер, маклер, комиссионер и т. д.).

Контактная аудитория― любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов

1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом

2. Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации ― организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии.

3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере

4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.

5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общинные организации.

6. Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за мнением широкой публики к своим товарам и своей деятельности

7. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров.

6. Маркетинговые исследования (МИ): понятия, цели и задачи. Направления и объекты МИ. Понятие о выборочном исследовании.

Маркетинговое исследование — это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределённости при принятии управленческих решений. Цели и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы. Основные направления маркетинговых исследований: 1)Исследование рынка; 2)Исследование потребителя; 3)Исследование конкурентов; 4)Исследование товаров; 5)Исследование цены; 6)Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы; 7)Исследование внутренней среды предприятия. Также направления маркетинговых исследований можно классифицировать по объекту исследования, например изучение рынка, отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды среды по тем его ком­понентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.

Общая схема маркетингового исследования включает следующие этапы:

1. Определение проблемы, целей и методов исследования.

2. Разработка плана исследований.

3. Сбор и анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.

Выборка является базовым уровнем проводимых исследований. Необходимо отметить, что полученные от выборки данные скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности. Различие между данными, полученными от выборки и истинными данными, называется ошибкой выборки.

Формирование выборки прежде всего основывается на знании контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки. Например, если в качестве совокупности рассматривать все автосервисные мастерские города Москвы, то надо иметь список таких мастерских, рассматриваемый как контур, в пределах которого формируется выборка.

Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки и характеризующей степень отклонения от истинных размеров совокупности. Очевидно, что не существует полного официального списка всех автосервисных мастерских города Москвы, включая полулегальный и нелегальный бизнес в данной области.

При формировании выборки используются вероятностные (cлучайные) и невероятностные (неслучайные) методы.

7. Классификация МИ. Понятие о МИС.

Маркетинговые исследования могут носить следующий характер:

4. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

5. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

6. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

По периодичности маркетинговых исследований различают:

• Разовые;

• Волновые (повторяются с равными временными промежутками);

• Непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного времени).

По способу получения данных выделяют опросные (интервью, анкеты) и аппаратные исследования (с использованием специальной техники).

Маркетинговая информационнпя система (МИС), представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам. Основные функции МИС — сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам.

Сама маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем:

5. Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке.

6. Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели.

7. Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п.

8. Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.

Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии.

8. Первичные и вторичные источники информации: понятие, состав, преимущества и недостатки.

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназнач-я для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной ннф-и для исп0я ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Исследователь может собирать вторичные и первичные данные.

Вторичные – инф-я, к-я уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Первичные – инф-я, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Кабинетных (вторичных) исследований – изучается статистическая инф-я, производится документальный анализ. Источники:

-официальная госстатистика

-ведомственная статистика

-выборочная статистика – результаты опросов

-материалы документального анализа

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламации потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п.

Источники полевых (первичных) исследований:

-наблюдение – планомерный охват, восприятие органами чувств обстоятельств без возд-я на объект наблюдения. Это процесс, к-й служит определенной исследовательской цели, проходит планомерно и систематически, служит для обобщения суждений, подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности;

-интервью (заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. Здесь прежде всего необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым);

-панель – повторяющийся сбор данных в одной группе через равные промежутки времени. Позволяет определить: размеры финансовых расходов, степень верности марки, действия различных мероприятий маркетинга, долю рынка основных производителей;

-эксперимент – исследование, при к-м должно быть установлено как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну или многие зависимые переменные ( экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий);

- опрос (заключаются в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения)

Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных.

1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.

3. Легкость использования.

4. Повышение эффективности использования первичных данных.

К недостаткам вторичных данных относятся возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, сложность оценки достоверности. Эти недостатки обусловлены, прежде всего, тем, что первичная информация получается не специально исходя из целей определенного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.

9. Анкетный опрос как основной метод сбора маркетинговой информации, структура анкеты, виды вопросов.

Метод анкетирования — психологический вербально-коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов — анкета. Анкетирование — опрос при помощи анкеты.

Виды анкетирования:

• По числу респондентов

4. Индивидуальное анкетирование (один респондент)

5. Групповое анкетирование (несколько респондентов), Аудиторное анкетирование - методическая и организационная разновидность анкетирования, состоящая в одновременном заполнении анкет группой людей, собранных в одном помещении в соответствии с правилами выборочной процедуры.

6. Массовое анкетирование (от сотни до тысяч респондентов)

• По полноте охвата

5. Сплошное (опрос всех представителей выборки)

6. Выборочное (опрос части выборки)

• По типу контактов с респондентом

• Очное (в присутствии исследователя-анкетёра)

• Заочное (анкетёр отсутствует)

• Рассылка анкет по почте

• Публикация анкет в прессе

• Публикация анкет в Интернете

• Вручение и сбор анкет по месту жительства, работы и т. д.

Анкета содержит следующие структурные элементы: служебное поле, введение, тело анкеты и классификационная часть

1. Служебное поле. В нем указываются дата заполнения, регион, Ф.И.О. интервьюера, другие данные. Данные служебного поля могут использоваться для верификации работы интервьюера. Служебное поле — это обычно верхняя часть анкеты, предназначена для кодировки анкет и учета другой служебной информации.

2. Введение. Введение служит связующим звеном между респондентом и интервьюером. Оно должно быть четким, простым, лаконичным. В нем указывается цель исследования, информация о том, кто его проводит. Введение выполняет стимулирующую функцию посредством подчеркивания значимости ответа респондента, указания на материальные стимулы (призы, бонусы, участие в лотерее). Введение должно занимать не более листа формата А4 и содержать такие элементы:

· представление, в котором указывается, кто проводит данное исследование;

· описание целей исследования. Приводится для того, чтобы респондент представил, какого рода вопросы ему будут заданы;

· стимулирование ответов. Приводятся доводы того, как результаты исследования помогут респонденту в дальнейшем, подчеркивается его персональная значимость, а также есть указания на анонимность, призы, лотерею, раздачу бесплатных образцов. В связи с тем, что маркетинговые исследования выполняют роль своеобразной рекламы фирмы, то иногда они финансируются из рекламного бюджета компании;

· образец заполнения анкеты. Процедура заполнения анкеты должна быть стандартной. Это позволяет уменьшить количество ошибок, связанных с заполнением и обработкой анкеты, упростить процесс кодировки и введения данных в ЭВМ.

3. Тело анкеты. В этой части раскрываются основные вопросы, на которые мы пытаемся поучить ответ в процессе исследования.

4. Классификационная часть содержит информацию об основных социально-экономических характеристиках, которые ложатся в основу сегментирования рынка

Виды вопросов:

Открытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которой сотрется первичная информация. Он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно.

Закрытый вопрос- вопрос анкеты, который включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Существуют два варианта таких вопросов: а) дихотомический, типа: «Имеете ли вы счёт в банке?» В данном случае существуют только два варианта ответа: да и нет; б) многовариантного выбора, типа: «Где вы храните свои сбережения?» - в банке, - в страховой компании, - в строительной компании, - дома.

7. Альтернативный вопрос (Вопрос, предлагающий выбор из двух ответов (Да Нет)

2. Вопрос с выборочным ответом (Вопрос, предлагающий три или более вариантов ответа на выбор)

3. Вопрос со шкалой Лайкерта (Вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления :1. Решительно не согласен 2. Не согласен 3. Не могу сказать 4. Согласен 5. Решительно согласен )

4. Семантический дифференциал (Шкала рядов между двумя биополярными понятиями, в которой опрашиваемый выбирает точку, соответствующую направленности и интенсивности его чувств)

5. Шкала важности (Шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности: 1. Исключительно важно 2. Очень важно 3. Довольно важно 4. Не очень важно 5. Совсем не важно)

6. Оценочная шкала (Шкала с ранжированием любого признака: 1. Неудовлетворительно 2. Удовлетворительно 3. Хорошо 4. Отлично)

10. Сегментация рынка: основные понятия, цели, последовательность проведения.

Сегментация рынка -это его разделение на отдельные сегменты, различающейся возможностями сегмента того или иного производителя, т.е. деление рынка на отдельные виды покупателей, каждому из которых может потребоваться отдельный товар.

Сегмент рынка -часть рынка, групп потребителей, обладающих определёнными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка.

Главная цель сегментирования- обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга- ориентация на потребителя.

Этапы сегментирования.

Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:

1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма;

2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга;

3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;

4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;

5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции;

6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.

11. Основные признаки сегментирования потребительского рынка. Критерии успешной сегментации рынка.

Потребительский рынок - это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе:

· региональных критериев (расположение региона, численность и плотность населения, транспортная сеть региона, климат, структура коммерческой деятельности, доступность средств массовой информации, динамика развития региона, юридические ограничения)

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

· демографических критериев (возрастные категории, пол, уровень образования, мобильность, дифференциация доходов, семейное положение и размер семьи, персонально-демографические профили)

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам.

· критериев жизненного стиля потребителей (социальные группы и этапы жизненного цикла семьи, степень использования, опыт использования, приверженность торговой марке, отношение к фирме и ее предложениям, мотивы совершения, важность покупки)

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять пять принципов: принцип различия между сегментами, принцип сходства потребителей, принцип большой величины сегмента, принцип измеримости характеристик потребителей и принцип достижимости потребителей. Всех этих принципов желательно придерживаться, однако бывает так, что фирма сознательно упускает один из принципов.

12. Определение целевого рынка компании: основные стратегии его освоения и условия их применения.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

· сколько сегментов следует охватить;

· как определить самые выгодные сегменты.

Существует три варианта охвата рынка:

1) недифференцированный маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) Концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Дифференцированный маркетинг - В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.

Концентрированный маркетинг - Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

13. Основные признаки сегментации промышленного рынка и рынка услуг. Маркетинговая классификация товаров производственно-технического назначения.

Промышленный рынок - это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.

Процедура сегментации промышленного рынка, основана на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.

· Среда (сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение);

· Рабочие характеристики (применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы);

· Метод совершения закупки (наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель - продавец, общая политика закупок, критерии закупки);

· Ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа);

· Личные качества покупателя.

По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки.

В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

14. Сегментация рынка по социально-демографическому признаку.

Сегментирование по социально-демографическому признаку заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т.д. Демографические переменные: возраст, пол, этап жизненного цикла семьи, профессия, уровень дохода, религия, раса, национальность. Широкие возможности для определения демографических сегментов представляют данные переписей населения, хотя их далеко не всегда оказывается достаточно. При сегментации по социально-демографическому принципу используют следующие признаки:

--Возраст. С возрастом потребности и возможности покупателей изменяются. Следует отметить, что желания молодежи более пластичны, и у этого сегмента потребителей легче сформировать новые потребности, вкусы и предпочтения. Выделяют следующие возрастные группы: -До 6 лет ;-6-11 лет; -12-19 лет; -20-34 года; -35-49 лет; -50-64 года ; -старше 65 лет

--Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги. Возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и на других рынках. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться «женские» сигареты.

--Этапы жизненного цикла семьи. Семейное положение также может составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Выделяют следующие этапы жизненного цикла семьи: -Холостяки; -Молодые семьи; -Молодые семьи с малыми детьми; -Семьи с взрослыми детьми; -Семьи без детей; -Старые пары; -Одинокие старики.

Молодые семьи с малыми детьми являются основным покупателями стиральных машин, телевизоров, продуктов питания для маленьких детей и игрушек. В то же время семьи с взрослыми детьми являются потребителями дорогой радиоэлектронной аппаратуры, предметов роскоши.

--Размер семьи. Сегментация по размерам семьи порождает, например различные размеры упаковки товаров.

--Уровень доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает отличительными ресурсами на приобретение товаров и услуг, что в значительной мере определяет потребление и, следовательно, поведение на рынке.

--Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

--Профессия также является фактором, влияющим на спрос покупателя и его поведение на рынке. Оно будет отличаться у рабочего и инженера, у рабочих разной квалификации, экономиста и филолога и т.д.

15. Сегментация рынка по психографическому признаку. Понятие «средний класс в России»

При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. Поэтому переменные данного признака точнее характеризуют реакцию покупателя на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Про средний класс в России, я думаю, нужно высказать своё мнение, т.к. правильного ответа быть не может.

-Классовая принадлежность. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек. Многие фирмы проектируют свои товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая свойства и характеристики, которые импонируют именно этому классу. Переменные:

1. владение недвижимостью; 2. владение а/м; 3. возможность дать детям образование; 4. высокий уровень самооценки; 5. уровень жизненного дохода; 6. возможность пользоваться услугами.

-Образ жизни – это организация жизни не по статическим критериям, а в зависимости от своего мнения, интересов, состояния. Стиль жизни определяется методом опроса, круг опрашиваемых: 6-10 семей. Влияет на заинтересованность в тех или иных товарах и образ жизни потребителей, что представляет собой по сути дела модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п. Продавцы все чаще прибегают к сегментированию рынков по этому признаку.

-Тип личности – это совок-сть отличительных психологических хар-тик чел-а, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окр. среду. Характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей. Потребители могут подразделяться на сегменты по типам личности, например, на интровертов или экстравертов или легко или трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своём поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются влиянию рекламной информации.

По реакции потребителей на нововведение выделяют следующие группы:

-Приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы);

-Приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару);

-Приобретающие товар, который в течение длительного времени находился на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару);

-Отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).

16. Сегментация рынка по поведенческому признаку.

При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Переменные:

--Поводы для совершения покупки. Покупателей можно разделить на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретённого ранее товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

--Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование по принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или преимуществ, которые люди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделения типов покупателей, ищущих эти преимущества, и, в-третьих, определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды.

--Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на следующие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи. Крупные фирмы, которые стремятся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать регулярных пользователей. Потенциальные и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

--Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

-- Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы:

Безоговорочные приверженцы — это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки.

Терпимые приверженцы — это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам.

Непостоянные приверженцы — это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема их покупательского поведения показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения с одной марки на другую.

«Странники» - это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо покупает, любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента. Его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары или услуги.

--Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Положительное отношение требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Нейтральное отношение требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Негативное отношение трудно изменить, оно требует подтверждения рекламной информации, улучшения товара и образа фирмы и других мероприятий. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.

--Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни не осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи – информированы о нем, четвертые – заинтересованы, пятые – желают, шестые – намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп сказывается на хар-ре разрабатываемой маркетинговой программы.