63.Способы формирования маркетингового бюджета. Контроль и корректировка маркетинговых действий

В зависимости от целей маркетинга, бюджет должен быть распределен между исследованиями, рекламой, стимулированием сбыта, паблисити и личными продажами. Методы формирования маркетингового бюджета бывают разными:

8. Метод процентного соотношения с объемами продаж: берется определенный процент от плана продаж. Достоинство: простота определения (если рынок предсказуем и перспективный объем продаж можно легко определить). Недостатки: игнорируется необходимость достигнуть определенных целей; не эффективен на новых рынках или при существенных колебаниях спроса на товар фирмы (неожиданный рост или снижение продаж, резкие колебания спроса из-за сезонности, изменения моды, во время кризисов и т.д.)

9. Метод «от достигнутого»: бюджет нового года формируют на основе прошлогоднего с корректировкой на рост или спад продаж. Достоинство: удобен на стабильных рынках. Неудачен, если цели раньше были не достигнуты или если цели изменяются; если на рынке происходят существенные изменения (резкий спад или рост спроса, вторжение агрессивных новичков рынка, активизация конкурентов и т.д.)

10. Метод доли рынка: бюджет формируется в зависимости от доли рынка, которую занимает фирма в разных регионах. Этот метод хорош только если рынок стабилен и на нем присутствуют примерно равные конкуренты. Крайне нежелателен этот метод, если фирма ставит стратегические цели по расширению деятельности в новые регионы или увеличению доли рынка на отдельных рынках.

11. Метод окупаемости затрат (инвестиционный подход): бюджет маркетинга считается инвестициями в будущее и планируется на несколько лет вперед. Достоинство: нацелен на решение стратегических задач и эффективен в случае необходимости резкого наращивания объемов продаж в течение нескольких лет. Недостаток: этот метод не учитывает влияние внешней среды и колебаний на рынке (рост/спад спроса по независящим от фирмы причинам).

12. Метод конкурентного паритета: для удержания завоеванной доли рынка фирма выделяет на маркетинг столько же, сколько тратят ее главные конкуренты. Достоинство: позволяет поддерживать сложившееся на рынке положение, если барьеры на вход в отрасль высоки (поскольку новые игроки могут изменить расклад сил). Недостаток: зачастую использование этого метода на сложившихся рынках ведет к раздуванию рекламных бюджетов всех продавцов.

13. Метод позволительного максимума: на маркетинг тратят столько, сколько могут, независимо от будущих объемов продаж, часто без формирования четких целей. Это выброшенные на ветер деньги (хотя именно этот способ является наиболее популярным там, где маркетологи не могут обосновать потребностей в выделении средств на маркетинг в силу собственной некомпетентности или неумения выстроить правильные отношения с руководителями фирмы).

14. Метод маркетингового моделирования: с помощью экспертных оценок определяется необходимый для достижения поставленных целей бюджет. Метод особенно хорош при выведении новых товаров на рынок. Недостаток: ошибка экспертов или неверно выбранные критерии оценки ведут к нежелательным перекосам (зачастую слишком быстрый рост продаж так же опасен, как и их падение).

Контроль ежегодных планов

Кто отвечает

Высшее руководство, менеджеры среднего звена

Цель контроля

Достигаются ли запланированные результаты по направлениям:

11. Анализ сбыта,

12. Анализ доли рынка,

13. Затраты и продажи,

14. Оценочный анализ

Контроль прибыльности

Маркетинговый инспектор

Определить, куда идут и где теряются деньги компании. Оценивается прибыльность по:

• Продуктам,

• Территориям,

• Покупателям,

• Сегментам рынка,

• Каналам сбыта,

• Размерам заказов

Контроль эффективности

Линейные и функциональные менеджеры, маркетинговый инспектор

Оценить и улучшить эффективность расходования средств и анализ маркетинговых расходов по направлениям:

• Торговый персонал,

• Реклама,

• Стимулирование сбыта,

• Распределение

Стратегический контроль

Высшее руководство, маркетинговый аудитор

Выяснить, использует ли компания свои максимальные возможности на рынках и по каналам распределения с помощью инструментов:

• Маркетинговый аудит,

• Пересмотр качества маркетинга,

• Пересмотр этической и социальной ответственности

64.Конкурентноспособность и конкурентные преимущества: понятие; виды конкурентных преимуществ по периоду действия. Особенности и условия применения стратегии лидерства по издержкам и стратегии дифференциации.

Конкурентоспособность и конкурентное преимущество

Конкурентная борьба – деятельность компании, направленная на приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных по-зиций на рынке, на вытеснение с рынка конкурентов.

Конкурентное преимущество – это те характеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определенное превос-ходство над прямыми конкурентами. Эти характеристики могут отно-ситься как к самому товару, так и к дополнительным услугам, формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Конкурентоспособность – это наличие у компании определенных конкурентных преимуществ и ее способность использовать эти преимущества в конкурентной борьбе. Различают конкурентоспособность то-вара и фирмы:

Конкурентоспособность товара – способность товара быть про-данным на рынке в присутствии аналогичных товаров. Определяется, в основном характеристиками товара (ценой, уровнем качества, сервиса).

Конкурентоспособность фирмы – уровень потенциала фирмы, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы. Определяется как сово-купная конкурентоспособность товаров компании и ее управленческого, кадрового, технического и т. д. потенциалов.

Основные усилия компании всегда направлены на создание и удержание конкурентных преимуществ (т. е. повышение ее конкуренто- способности). В конечном итоге прибыльность компании – это следст-вие ее конкурентоспособности на рынке.

В случае монополистической конкуренции компания имеет внеш-нее преимущество, дающее ей рыночную силу.

Рыночная сила – способность фирмы заставить рынок принять це- ну, более высокую, чем у приоритетных конкурентов.

Одним из показателей рыночной силы может служить эластич-ность спроса по цене на товар фирмы (чем ниже эластичность, тем менее чувствителен рынок к изменению цен на дифференцируемый товар).

Рыночная сила фирмы, в свою очередь, позволяет ей получать прибыль выше рыночной (среднеотраслевой).

Виды конкурентных преимуществ по периоду действия:

Конкурентное преимущество: долгосрочное (стратегическое)-требуется время

-Это результат усилий компании, направленных на вытеснение своих конкурентов с рынка

Краткосрочное(тактическое) –в ближайшее время конкурентное преимущество может быть преодолено конкурирующими фирмами

Для достижения лидерства по издержкам суммарные затраты фирмы по всей цепочке ценности должны быть меньше аналогичного показателя конкурентов. Этого можно достичь двумя способами:

1) превзойти конкурентов в эффективности управления внутрифирменной цепочкой ценности и использовании резервов снижения затрат в отдельных ее звеньях;

2) реорганизовать цепочку ценности организации, исключив самые затратные звенья.

Уровень издержек в каждом звене цепочки ценности зависит от следующих факторов.

Использование стратегии лидерства по издержкам целесообразно в следующих случаях.

Сильная ценовая конкуренция. Производители с низким уровнем издержек находятся в более выгодном положении для ведения ценовой конкуренции, снижения цен для захвата долей рынка конкурентов, поддержания уровня прибыльности и выживания в условиях жесткой ценовой конкуренции. Производство стандартных товаров или товаров широкого потребления. Если продукты конкурентов имеют стандартный набор основных потребительских свойств, то неизбежна ожесточенная конкуренция по цене, от которой больше других страдают производители с высоким уровнем издержек. Низкие затраты на смену марки. Низкие затраты на переход с одного товара на другой обеспечивают потребителям большую свободу выбора при поиске оптимальной цены. Лидеру по издержкам проще использовать для удержания покупателей политику низких цен. Сотрудничество с крупными клиентами, требующими снижения цены. Производители с низким уровнем издержек имеют запас прибыльности для заключения сделок с крупными покупателями.

Стратегия широкой дифференциации как основа конкурентного преимущества состоит в предложении потребителям товаров и услуг с потребительскими свойствами, которыми не обладают аналогичные товары или услуги конкурентов, либо в предоставлении более высокой потребительской ценности, которую не могут предоставить конкуренты.

основные способы дифференциации.

Дифференциация по товару заключается в добавлении к товару ценных с точки зрения потребителей свойств, отсутствующих у товаров конкурентов, в том числе:

сокращающих затраты потребителя на использование товара;

обеспечивающих более полное соответствие запросам покупателей, экологическим и законодательным требованиям, предъявляемым к товару;

обеспечивающих возможности для покупателей обновлять и модернизировать товар как при появлении на рынке более совершенных моделей, так и по своему усмотрению.

Дифференциация по услугам заключается в оказании отсутствующих у конкурентов и ценных с точки зрения потребителей услуг, сопровождающих данный товар (осуществление более быстрой и надежной доставки, установки, наладки, сервисного обслуживания, обучение персонала, предоставление консультационных услуг и т.д.).

Дифференциация по персоналу заключается в достижении конкурентного преимущества посредством приема на работу и подготовки более квалифицированных работников, чем у конкурентов. Дифференциация по персоналу требует от организации, чтобы персонал, которому приходится работать в контакте с клиентами, был тщательно отобран и хорошо подготовлен. Персонал должен быть компетентен, обладать необходимыми навыками и знаниями; проявлять любезность, дружелюбие и уважение по отношению к клиентам, обслуживать потребителей аккуратно, не отвлекаясь и т.д.

Дифференциация по имиджу заключается в придании товару имиджа, обеспечивающего покупателям неэкономические и нематериальные преимущества.