37. Понятия товарного ассортимента и его основные характеристики. Основные маркетинговые решения по развитию продуктовых линий.

Товарный ассортимент – перечень выпускаемой и (или) продаваемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам.

Основными характеристиками товарного ассортимента являются: - глубина, ширина, высота; - принцип формирования; - структура; - "поведение" товара на рынке;

Решения по развитию продуктовых линий:

1. Расширение продуктовых линий (вверх, вниз, вверх/вних).

2. Прорежение продуктовых линий (снятие с торговли товаров не пользующихся спросом).

3. Модернизация.

Решение о расширении ассортимента товарного ряда (продуктовая линия).

38.Упаковка как составной элемент товара. Основные решения по разработке упаковки.

Упаковка – это средство активного воздействия на потребителя и его информирования.

Создание упаковки включает в себя 3 этапа:

1) проектирование упаковки;

2) тестирование упаковки:

1. инженерные тесты (технические характеристики упаковки);

1. дилерские тесты;

1. визуальные тестирование;

3) сервисное обслуживание:

1. предпродажное обслуживание – устранение неполадок, вызванных транспортировкой сложно-технических товаров, приведении их в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю в работе и т.д.;

1. продажное обслуживание;

1. послепродажное обслуживание (гарантийное и послегарантийное);

39. Понятие нового товара и основные этапы его разработки.

Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности — это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товара, имеющего рыночную новизну, предприятие выдвигается вперед, формирует новый рынок, опережает конкурентов, увеличивает свои доходы.

Существует система критериев, по которым можно определить рыночную новизну тех или иных товаров. Это не только принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность (виндсерфинг, дельтаплан), или товары (услуги), по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности (видеомагнитофон, Internet и др.). Рыночная новизна — это и новая упаковка уже известного изделия (например, новая упаковка молока «тетрапак»), новая цена по сравнению с товаром-конкурентом. Сюда же можно отнести и новые возможности товара для организации новых форм их продажи, проведения рекламных кампаний и др. Использование новых сырьевых материалов и технологий также является признаком рыночной новизны товаров.

Новинку можно получить двумя способами:

7. купить патент, лицензию на производство товара, чужое предприятие

8. создать собственную новинку в результате исследоанияй и разработок

Новый товар отличает:

• отсутствие аналогов на рынке

• улучшенные варианты или модификации существующих товаров

• рыночная новизна

• новая сфера применения (Даже простое изменение имени или упаковки товара делает его НОВЫМ!)

Этапы разработки нового товара:

• поиск и отбор идей новых товаров;

• определение концепции нового товара;

• разработка товара;

• вывод нового товара на рынок.

При поиске и отборе идей новых товаров обращают внимание на развитие потребностей, изучают поведение и мотивацию потребителей, развитие перспективных сфер жизнедеятельности человека (загородное жилище, автомобилизация, информатизация, развлечения и т.п.). Важным является изучение технологических и коммерческих нововведений (новые материалы и технологии производства, новые способы маркетинговых коммуникаций, методов продажи, упаковки и др.). Задача маркетолога состоит в том, чтобы оценить важность идей новой продукции и отобрать их с позиции нужд потребителей и возможностей предприятия (например, финансовых, кадровых и др.)

Определение концепции нового товара представляет собой описание конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе потребителей. Для выяснения вопросов, отвечает ли концепция нового товарa потребностям потенциальных покупателей, реальны ли достоинства нового продукта, намерений использовать его и т.д., применяется тестирование рынка, проведение фокус-групп.  Разработка товара связана с созданием реальных продуктов, которые подвергаются всестороннему тестированию. При разработке нового товара принято использовать сетевой график. Он предусматривает последовательное выполнение конкретных операций в конкретные сроки с конкретными результатами.

Вывод нового товара на рынок предполагает предварительное проведение пробных продаж, оценку ожидаемого спроса, разработку плана маркетинговых мероприятий (реклама, стимулирование, упаковка, цена и т.д.), а также определение рентабельности их производства.

• Факторы успеха новых товаров на рынке. Типы потребителей по скорости одобрения нового товара.

Успех нового товара на рынке зависит от тщательного и длительного анализа сегмента рынка. Существует целый ряд факторов, объясняющих успех или провал нового товара на рынке.

Главными факторами являются, с одной стороны, товар, отвечающий требованиям рынка, а с другой - особые возможности фирмы. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

Исследование английского рынка показало, что важнейшими факторами успеха нового товара на рынке являются:

• Хорошая адаптированность к потребностям.

• Превосходство над конкурентами:

— по качеству,

— по осуществимости,

— по соотношению достоинства/цена,

— по конструкции,

• Весьма конкурентная цена.

• Адаптированность к фирме.

• Уникальность.

• Умелый маркетинг.

• Глубокий анализ рынка.

• Большой объем рынка.

• Синергия производство/маркетинг.

• Уклонение от рынков с высокой конкуренцией и удовлетворенными покупателями.

• Уклонение от динамичных рынков с частой сменой товаров.

Типы потребителей по скорости одобрения нового товара.

Потребители по-разному воспринимают новые товары. Все зависит от их

позиции по отношению к одобрению новой продукции. Происходит процесс диффузии (распространения товара), связанный с осведомленностью

потребителей, их интересом, желаниями, а также пробой и оценкой нового

товара и т.д.

Для решения вопросов о том, как начать продажу нового товара, на кого

можно рассчитывать в первую очередь, как развивать продажи с привлечением

новых потребителей и других используется классификация типов потребителей по скорости одобрения товара.

• Новаторы. Действуют под влиянием собственной интуиции на новую

продукцию. Имеют достаточно высокий социально-экономический статус.

Пользуются информацией из различных источников. Представляют собой

незначительную группу потребителей.

• Рано одобряющие. Ориентируются на собственную интуицию. Являются

лидерами мнений в других группах. Обращают внимание на сведения,

содержащиеся в средствах массовой информации. Чувствительность к изменениям

цен минимальная.

• Раннее большинство. Ориентируются на поведение рано одобряющих.

Имеют социально-экономический статус выше среднего. При получении

информации активно пользуются мнением лидеров, советами продавцов,

средствами массовой информации.

• Позднее большинство. Большое значение придают поведению других групп

по их восприятию нового товара. Их статус находится на среднем уровне.

Предпочитают увидеть товар на полках магазина. Важна оценка представителей

этой же группы населения. Чувствительны к изменениям цен. К средствам

массовой информации относятся сдержанно. Вместе с ранним большинством

составляют основную группу потребителей по численности.

• Консерваторы (запоздалые). Основное внимание уделяют устоявшимся

мнениям. Имеют невысокий социально-экономический статус. Оказывают

определенное сопротивление переменам.

7. Ценообразование в системе маркетинга и факторы, влияющие на формирование цены. Структура цены.

Ценообразование - важнейший элемент маркетинга. Установленная цена на товар или услугу отражает, насколько правильно была разработана и реализована программа маркетинга.

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству.

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Ценообразование является ключевым элементом ценовой политики предприятия, а также комплекса маркетинга. От него напрямую зависят такие показатели как величина спроса, объем продаж, показатели развития предприятия.

Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов:

1) выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цены;

2) постановка целей ценообразования;

3) выбор метода ценообразования;

4) формирование ценовой стратегии предприятия;

5) разработка тактики ценообразования;

6) установление первоначальной цены на товар;

7) рыночная корректировка цены на товар;

8) страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

Факторы, влияющие на формирование цены.

Факторы, влияющие на уровень цен.

В комплексе маркетинга ценообразование представляет весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов.

Внутренние:

• рыночная стратегия и тактика,

• особенности производимых товаров,

• жизненный цикл товаров,

• мобильность производственного процесса,

• особенности системы продвижения товаров на рынок,

• организация сервиса,

• емкость рынка и его структура,

• имидж производителя,

• эффективность менеджмента.

Внешние:

• политическая стабильность,

• состояние экономики,

• состояние рынка,

• покупательское поведение,

• доступность рынка,

• состояние ценовой конкуренции,

• государственное регулирование цен,

• этика и культура поведения на рынке.

Структура цены.

- совокупность элементов затрат и чистого дохода, заключаемых в цене. В самом общем виде цена есть сумма издержек производства плюс прибыль. В свою очередь издержки производства (валовые) состоят из постоянных и переменных издержек. В состав постоянных издержек входят амортизационные отчисления, необходимые затраты на прошлые обязательства, накладные расходы, т. е. издержки, которые несет фирма, даже если она ничего не производит. К переменным издержкам относятся все остальные издержки производства, непосредственно связанные с выпуском продукции. Это — затраты на зарплату, сырье, электроэнергию, на накопление и т. д. В свою очередь общая сумма прибыли делится на собственно прибыль и налог на добавленную стоимость. Структура оптовых цен предприятия включает в себя валовые издержки производства плюс прибыль и налог на добавленную стоимость (НДС).

Оптовая цена промышленности, по которой продукция реализуется конечному потребителю, включает, помимо оптовой цены предприятия, величину издержек, прибыли и НДС снабженческо-сбытовых организаций.

Наконец, розничная цена включает оптовую цену промышленности плюс издержки, прибыль и НДС всех торговых организаций.

9. Спрос как фактор ценообразования. Ценовая эластичность спрос.

Важным фактором ценовой политики фирмы является реакция покупателя на цену. Взаимосвязь между ценами и покупками определяется несколькими характеристиками.

7. Закон спроса.

экономический закон, в соответствии с которым рост цен приводит к снижению величины спроса на товары при прочих равных условиях, т.е. объем спроса на товары и уровень цен на них находятся в обратно пропорциональной зависимости.

8. Ограниченность спроса.

Если доходы покупателей ограничены в росте, то фирма не может бесконечно повышать цену на свой товар. Для условий инфляции характерна ограниченность спроса (инфляционная спираль — рост цен вызывает рост заработной платы и наоборот).

9. Сегментация потребителей по степени чувствительности к цене.

Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов покупателей, например, в среде богатых могут встретиться «скряги», а среди малообеспеченных – «транжиры». По отношению к цене различают:

• экономных покупателей (ориентированы в первую очередь на

уровень цены);

• апатичных (цены не важны, главное - удобство, престижность

или качество);

• рациональных покупателей (оценивают покупку с точки зрения

соответствия цены и качества продукта), один из вариантов таких

покупателей - персонифицированные, для которых образ продукта

более важен, чем цены, но они все же оказывают существенное

влияние на покупку. Рациональность поведения зависит также от

степени обозреваемости рынка, уровня притязаний потребителя,

психологических особенностей.

10. Ценовая эластичность спроса - реакция величины покупательского спроса на изменение цены товара. Ценовая эластичность спроса измеряется отношением процентного изменения величины спроса на товар к процентному изменению его цены.

Эластичность спроса относительно цены показывает относительное изменение объема спроса под влиянием изменения цены на 1 процент.

где ЕрD - эластичность спроса по цене;

ΔQd - относительное изменение спроса (в процентах);

ΔP - относительное изменение цены (в процентах).

Спрос называют эластичным, когда Е > 1. Это означает, что спрос растет или падает быстрее цены. Когда Е < 1, спрос неэластичный (жесткий), т.е. спрос растет или падает медленнее, чем изменяются цены. Если Е = 1, то спрос единичной эластичности.

Если изменение цены не вызывает никакого изменения спроса, то Е = 0, случай абсолютной неэластичности. Если бесконечно малое изменение цены вызывает бесконечное расширение спроса, то Е = ∞, случай абсолютной эластичности.

Факторы, влияющие на эластичность:

1. Наличие заменителей. Чем больше товаров-субститутов, тем эластичнее спрос на данный товар.

2. Удельный вес товара в бюджете потребителя (обычно, чем выше удельный вес, тем выше ценовая эластичность спроса).

3. Размер дохода.

4. Качество товара: является ли данный товар предметом роскоши (спрос на него эластичен) или предметом необходимости (спрос неэластичен). Размер запаса: чем больше запас, тем более эластичен спрос. Ожидания потребителя: спрос на товары в долгосрочном периоде будет эластичен.