Лекция 2

Современный человек – субъект и объект речевого воздействия

2.1.Что значит быть субъектом и объектом речевого воздействия?

Быть субъектом речевого воздействия - значит регулировать деятельность своего собеседника (и интеллектуальную, и физическую) при помощи речи. Под этим подразумевается не только побуждение каким-либо действиям, но и влияние на принятие решений, на представления о мире, на систему ценностей и убеждений. Обычно анализ речевого воздействия проводится именно с позиции говорящего субъекта – то есть того, кто осуществляет воздействие.

Быть объектом речевого воздействия - значит испытывать на себе влияние других, которое осуществляется в вербальной форме. Хотим мы этого или нет, осознаем или нет, но мы живем в мире, где нас постоянно убеждают – купить, воспользоваться услугой, проголосовать и т.д. Специалисты подсчитали, что средний американец получает более 5 тыс. рекламных сообщений в день. В современной России, если суммировать все рекламное время на ТВ, получится более 24 час. – то есть один канал можно считать целиком рекламным. Вспомните ваше утро: упаковка продуктов за завтраком, разговор с родителями, одежда с надписями, наружная и печатная реклама, радио у водителя автобуса – воздействие осуществляется беспрерывно и по многим каналам.

Разумеется, наиболее мощное воздействие происходит в сфере потребления. Здесь появляются все новые и новые каналы – Интернет, электронные рассылки, директ мейл и др. В последние годы в России стали применяться западные технологии типа Brand Scanning (сканирование мозгов), когда покупателю выдается якобы дисконтная карта для приобретения определенных товаров, а на самом деле по электронным чипам происходит сбор информации и использование ее для сегментирования рынка. Это становится возможным благодаря тому, что при получении карты покупатель добровольно сообщает ряд данных о себе: возраст, пол, социальное положение, предпочтения в выборе телеканалов, передач, печатных изданий и т.д. Располагая этой информацией и сопоставляя ее с данными продаж, рекламодатель может выбрать наиболее эффективный канал воздействия на потребителя.

Все эти приемы ведут к потере личной неприкосновенности, личной «территории» - privacy: мы все «расфасованы по сегментам рынка как потенциальные покупатели», считает Чарльз Ларсон.

В то же время игнорировать рекламу невозможно – нам нужно выбирать товары, услуги, политических лидеров, а собственный опыт не безграничен.

2.2. «Люди покупают не апельсины, а жизненную силу».

Психологические предпосылки современных технологий речевого воздействия.

Речевое воздействие не может осуществляться без «вычисления мотивов». Деятельность человека определяется осознаваемыми или неосознаваемыми мотивами и, следовательно, зависит от анализа личностью своих потребностей. Однако потребности существуют не сами по себе, а в «опредмеченном виде»: побудителем деятельности является не сама потребность, а ПРЕДМЕТ, отвечающий данной потребности (например, марка автомобиля, отвечающая представлению индивидуума о собственном имидже). Поэтому в речевом воздействии, в частности в рекламе, потребность актуализируется через предмет: купил предмет Х – удовлетворил потребность.

Американский психолог А.Х Маслоу предложил ставшую классической классификацию человеческих потребностей:

• Физиологические потребности (голод, жажда)

• Потребности в самосохранении (безопасность, здоровье)

• Потребности в любви (привязанность, духовная близость)

• Потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества)

• Потребности в самоутверждении (самореализация, самоуважение).

Потребности иерархически организованы, то есть появление новой потребности основывается на удовлетворении предыдущей, более значимой и сильной. На каждую базовую потребность может наслаиваться ряд других, например, человек ест не только ради удовлетворения голода, но и для удовольствия («Вкусно!»), из гастрономической любознательности («Интересно, что это такое»), «за компанию», следуя моде («Модно есть суши») и т.д.

Вэнс Паккард в книге «Скрытые увещеватели» указал на 8 скрытых потребностей, которые наиболее эффективно эксплуатируются рекламодателями:

• Потребность в эмоциональной безопасности(emotional security),

• Уверенность в собственной значимости (reassurance of worth)

• Получение вознаграждения за свои труды (ego-gratification)

• Потребность проявить себя в творчестве (creative outlets)

• Потребность любить кого-то (love object)

• Потребность чувствовать себя сильным и состоятельным(sense of power)

• Связь с истоками

• Бессмертие

В. Пэккард приводит примеры, которые иллюстрируют именно неприятие и отторжение новой характеристики товара из-за того, что скрытые потребности не были учтены в рекламе. Когда на рынке появились кулинарные смеси, позволяющие быстро и без хлопот приготовить торт, кекс и т.п. по принципу «просто добавь воды», домохозяйки, вопреки ожиданиям, не бросились их раскупать. В ходе исследования было установлено, что новшество не было принято покупательницами, поскольку не были учтены скрытые потребности - «быть хорошей хозяйкой и проявлять творчество в кулинарии». Добавить воды может каждый не искушенный в приготовлении пищи, не способный проявить творчество.

Поэтому маркетологи и рекламисты убеждают, что товар укрепит жизненные силы, повысит качество жизни потребителя – сделает его здоровее, удачливее, безопаснее, сексуальнее…

*Это защищает ваши зубы.

* Живите без боли.

*Вас замучило пятно? Раз, два, три – и где оно?

*Для мужчин, которые побеждают не только в спорте.

* Колготки «Филодоро». Для тех, кто хочет выглядеть сексуально.

Для того чтобы сформировать у потенциального потребителя мотив избавления, применяется метод когнитивного моделирования проблемной ситуации:

*Болит живот? *Беспокоит перхоть? *Соскучились по мясу?

Реклама - одна из наиболее разработанных сфер применения речевого воздействия. Американский эксперт Н. Постман (1981) подсчитал: к 20 годам молодой человек видел примерно 1 млн. коммерческих рекламных сообщений. Именно они становятся основным источником в образовании молодежи. Нас не просто убеждают купить, но формируют модель мира. Реклама учит трем вещам: 1) все проблемы разрешимы, 2) все проблемы разрешимы быстро; 3) все проблемы разрешимы быстро с помощью определенных технологий. То есть все проблемы разрешимы, если мы позволим, чтобы какая-нибудь технология помогла нам – в любви, карьере, семейной жизни.

Тоскуете? Есть лекарство «Антигрустин».

Трудно дается русский? Предлагаем «Русский язык для тормозов».

Таким образом, техника рекламного изобретения состоит в том, чтобы «создать проблему», заставить потребителя осознать ее. Например, предложить «Шампунь для непослушных прямых (или кудрявых) волос». Аналогично любой дифференцирующий признак у потребителя (цвет и длина волос, размер одежды, возраст, психологический тип) можно представить как релевантный для выбора определенного продукта. Если есть водка «Для милых дам», то не исключено, что нам предложат «пиво для брюнеток», «мыло для толстяков», «чипсы для флегматиков» или «йогурт для тех, кому за 30».

Задание 1. Можете ли вы привести примеры «дифференцирующей стратегии» продвижения реальных товаров и услуг и придумать свои примеры – потенциальных товаров?

Как заметил В. Пелевин в романе «Generation «П», «главная задача рекламы – показать людям других людей, которые сумели обмануться и найти счастье в обладании материальными объектами. На самом деле такие обманувшиеся живут только в клипах. Потому что всегда рекламируются не вещи, а простое человеческое счастье. Всегда показывают одинаково счастливых людей, только в разных случаях это счастье вызвано разными приобретениями. Поэтому человек идет в магазин не за вещами, а за этим счастьем – а его там не продают» (с.198).

Об этом же сказал в афористичной форме В. Паккард: «Люди покупают … не апельсины, а жизненную силу».

Руководствуясь интересами нации, государство пытается регулировать экспансию рекламы в продвижении алкогольных напитков, сигарет и иных товаров, небезопасных для здоровья. Так, согласно принятым Госдумой в 2006 году поправкам к Закону «О рекламе», введена статья «О защите несовершеннолетних в рекламе», введены дополнительные ограничения на использование их образов в рекламе социально опасных товаров (алкоголь, табак, пиво, азартные игры, лотереи и пари). Депутаты пытались запретить наружную рекламу табака, демонстрацию в любой рекламе процессов курения и потребления алкогольных напитков, но эти поправки не были приняты.

Новый закон также вносит ограничения в «аргументацию к авторитету»: не допускается использование образов медицинских и фармацевтических работников (т.н. образы в белых халатах) в рекламе лекарств, биологически активных добавок и др.

Запрещено использовать в рекламе пива известных политических деятелей, актеров и спортсменов. Реклама не должна создавать впечатления, что употребление пива имеет важное значение для достижения успеха в жизни, что пиво полезно или хотя бы безвредно для здоровья, хорошо утоляет жажду. Реклама не должна дискредитировать лиц, не употребляющих пива, и обращаться непосредственно к несовершеннолетним.

Однако трудно себе представить ролик, который бы полностью соответствовал новым условиям.

Наша цель – уметь убеждать (то есть совершенствовать навыки субъекта) и уметь защищаться от речевого воздействия (не быть пассивным объектом). Для этого необходимо рефлексировать по поводу коммуникации, осознавая позиции субъекта и объекта убеждения.

Возможность по-разному реагировать на слова дает человеку гибкость поведения и повод озадачиться проблемой интерпретации. В этом его существенное отличие от животных. Так, издаваемый животным сигнал опасности вызывает у его сородичей только одну реакцию – бегство. Слово «опасность», услышанное человеком, допускает варианты поведения, из которых бегство, быть может, не самый лучший выбор. Если прыгать на каждый сигнал опасности, то можно уподобиться кролику. Известна шутка Марка Твена про кошку, которая села на горячую плиту: она больше никогда не сядет на плиту, в том числе и на холодную. Люди, заметил писатель, тоже иногда похожи на эту кошку. В минуты опасности человек действует примерно так же - инстинктивно, как животные реагируют на сигнал. На самом деле в повседневной жизни таких ситуаций немного (будильник, звонок в классе, стоп-сигналы), однако реагирует человек подобным образом гораздо чаще, чем нужно. Когда мы принимаем необдуманные решения, отказываемся слушать только по причине стереотипов (не верь ничему, что она говорит) или краснеем от каких-то слов, мы отвечаем на уровне первой сигнальной системы. Это те случаи, когда мы используем ресурсы языка не лучшим образом. Обучение использованию языка помогает избежать ситуации, когда он использует нас.

Задание 2. Проанализируйте рекламу опасных для здоровья товаров. Какие образцы отвечают новому «Закону о рекламе», а какие – нет?