Лекция 4.

Когнитивные механизмы речевого воздействия

Хорошо, когда тебя понимают!

Плохо, когда понимают буквально!

4.1. Базовые стратегии убеждения

По мнению Чарльза Ларсона, все способы воздействия, связанные с интерпретацией того или иного события, образа, в конечном счете можно свести к 2-м когнитивным стратегиям – интенсификации (intensify) и «приуменьшения» (downplay). Их суть заключается в изменении модели мира адресата в плане количества и качества информации о том или ином объекте действительности.

Стратегия интенсификации предполагает «выпячивание» чужих недостатков и своих достоинств (для себя это игра на повышение, то есть преувеличение своих достоинств; для «чужих» это игра на понижение – то есть очернение, преувеличение чужих недостатков).

Приемы интенсификации – это повторы (Ты прав!), положительные ассоциации, графика (игра с аббревиатурой PR в названиях PR-агентств: ПRима, PRоба, PRорыв и т.п.).

Стратегия приуменьшения (downplay, в терминологии Ч. Ларсона) – это стратегия затушевывания своих недостатков и чужих достоинств. Это достигается, в частности, за счет умолчания о недостатках. Например, реклама антипригарных покрытий утверждает, что на такой сковородке можно жарить без масла, но она умалчивает, что котлеты или блины приходится буквально соскребать.

«Терминологический туман» также служит сокрытию некоторых существенных для потребителей сведений, выводя на первый план недостаточно понятную неспециалисту информацию.

Крем «Кристиан Диор»

Совмещение мощного действия микропротеина с точностью и направленностью: молекулы микропротеина доставляются молекулами нового поколения в самое сердце эпидермиса.

Крем «Vichi Fera Teint»

Эксклюзивная технология Аэра-Тэкс воспроизводит воздухопроницаемую структуру кожи, не закупоривая поры и позволяя коже дышать. Гипоаллергенно.

На принижение достоинств конкурентов направлены слоганы:

*Не все йогурты одинаково полезны. * Обувь для жизни. *Косметика Dermajetics. Удерживает влагу, не оставляет жирного блеска.

В данных примерах в скрытых компонентах высказывания (предпосылках, следствиях) содержится негативная оценка товаров той же категории, но иных брендов.

4.2. Когнитивная теория аргументации. «Приватизация знаний»

Что представляет из себя процесс общения? Мы делимся впечатлениями, высказываем мнения, просим, отказываем, жалуемся и т.д. В процессе общения коммуниканты передают друг другу определенную информацию. Но не только обмен информацией является целью и результатом общения – они гораздо шире. Говорящие (часто не отдавая себе в этом отчета) обмениваются своими знаниями о мире, как они его представляют. О «своем» мире, в котором отражен их индивидуальный опыт и опыт социума, в котором живет человек. Иногда люди, использующие один язык, могут плохо понимать друг друга: «Мы говорим на разных языках». По сути, они констатируют несовпадение моделей мира, которое не удалось преодолеть в процессе общения.

Таким образом, коммуникация представляет интеграцию знаний говорящего в модель мира слушающего. Это можно назвать онтологизацией знаний (онтология – учение о бытии, его сущности, принципах устройства и т.п. ) (А. Н. Баранов).

В процессе общения некоторые знания передаются в явном виде: В этом году наша яблоня отдыхает - яблок совсем нет. Другие знания говорящий не выражает словесно, то есть они невербализованы, а содержатся в скрытых компонентах высказывания. Например, знания о том, что яблоня вообще плодоносит или что у плодовых деревьев бывают годы без плодоношения. Такая информация называется имплицитной – в отличие от эксплицитной, вербализованной.

Существуют особые механизмы речевого воздействия, которые используют эффекты неявной передачи знаний.

Сложность заключается в том, что старое знание «сопротивляется» изменениям, любая модификация модели требует расхода интеллектуальных ресурсов. Если новое знание противоречит старому, то человек испытывает «когнитивный диссонанс»: в первую очередь, он пытается использовать стереотипы для разрешения проблемной ситуации (кооператоры в начале 80-х гг. воспринимались как спекулянты, немцы в 40-50-х гг. - как враги и т.д.). Представьте, например, поведение мужчины и женщины в процессе знакомства и ухаживания, когда разочарования связаны с тем, что поведение противоположной стороны не соответствует ожиданиям: Он мне ни разу цветов не подарил или: Она хочет, чтобы я торчал на улице с этим дурацким букетом.

Это закон когнитивной устойчивости модели мира: изменение допустимо лишь тогда, когда проблемная ситуация не объясняется старыми знаниями. Так, например, известный американский миллиардер Джон Сорос, осуществивший в России ряд образовательных проектов по программе «Открытое общество» (создание и финансирование университетских центров Интернет, обмен учеными и др.) воспринимался многими как «охотник за головами», и лишь со временем этот стереотип уступил место другому знанию.

Следовательно, основная функция аргументации (явной и скрытой) заключается во введении нового знания в картину мира адресата. И желательно, чтобы это происходило безболезненно, естественно для него.

В теории и практике пропаганды, рекламы, PR давно используются приемы имплицитного ввода новой информации. Лучше усваивается та информация, которая подается не «в лоб», а в скрытых компонентах высказывания – предпосылках, следствиях.

В частности, существуют логические предпосылки высказывания - пресуппозиции, которые любой воспринимающий сообщение восстанавливает в соответствии с законами мышления. Высказывание «Не все йогурты одинаково полезны» логично, если предполагается, что вообще-то йогурты полезны. Если пресуппозиция неверна («Йогурты вредны»), то приведенное выше высказывание будет алогично.

Ср.: вопрос «Вы опять дружите?» уместен, если у адресата была размолвка, и странен, если ее не было. В таком случае последует ответ: «Да мы и не ссорились!»

Задание 1

Какие пресуппозиции содержатся в следующих рекламных текстах?

*Вольво – автомобиль, который может вернуть вам доверие к машинам.

* Фотоаппараты Conica. Пора привыкать к хорошему…

* Наконец у нас появился… (отличный оператор мобильной связи, новый сорт пива и т.д.)

Ваш любимый «Активия» стал еще вкуснее!

Выявление имплицитной информации требует некоторого усилия мысли. Знание, полученное своим интеллектуальным трудом, легче становится своим, «приватизируется». Таким образом, затраты интеллектуальных усилий создают предпосылки для «безболезненного» присвоения нового знания, оно становится субъективно близким (это научно объяснимо с точки зрения психологии). Таким образом происходит присвоение, «приватизация» знаний. Этот когнитивный механизм активно эксплуатируется в целях воздействия: отправитель сообщения заставляет адресата как бы самостоятельно, без давления извне проделать интеллектуальную работу, вследствие которой тот получает необходимый вывод.

Извлечение скрытой информации имеет также определенную ценность в плане повышения интеллектуальной самооценки адресата: я понял подтекст! Мы с отправителем сообщения говорим на одном языке!

Ср. рекламу автомобиля «Крайслер Вайпер» (пример Ю. Пироговой):

Автомобиль «Крайслер Вайпер» : Мест не более чем для двоих. Вообще нет места для багажа. Нет боковых окон. Нет внешних дверных ручек. Нет зеркала заднего вида. Цвет только красный. И мы еще имеем наглость просить за него 215 тысяч баксов!

Какой вывод должен «вытащить» адресат этого сообщения? Это роскошный автомобиль, а не «средство передвижения», как в романе Ильфа и Петрова.

Этот механизм – внедрения нового знания имплицитно – активно используется в разных типах аргументации для повышения эффективности речевого воздействия. Чем это обусловлено?

1. Имплицитная информация не осознается адресатом и, следовательно, не подвергается критической оценке.

2. Процесс извлечения скрытой информации происходит в сознании говорящего, и поэтому воздействие не воспринимается как влияние «извне».

3. Автор сообщения редко несет ответственность за имплицитно переданную информацию, поэтому его трудно привлечь к ответственности за нарушения каких-либо законов («О рекламе, «О выборах»).

Но бывают и исключения. Например, в ходе дополнительных выборов в Государственную Думу кандидатом был брат погибшего депутата В. Веретено – Александр. Политтехнологи использовали следующий аргумент – слоган : «Прийти на выборы – наш долг перед В. Веретено». По сути, вопрос заключался не в том, должны ли избиратели что-то В. Веретено, а в том, что участие в выборах – дело добровольное. Облизбирком подал протест в связи со скрытым воздействием на избирателей. .

Задание 2.

Познакомьтесь с фрагментом статьи «Жить стало лучше, жить стало веселей». Определите, каким способом производитель вводит в сознание покупателей новое знание о «масле мягком».

«Масло мягкое» появилось на прилавках магазинов лет пять назад и уже успело завоевать сердца и желудки многих покупателей. Впрочем, до популярности этого продукта на Западе, где «масла мягкие» занимают 80% рынка, мы пока не дотягиваем. Это не случайно – нашему потребителю до недавнего времени было просто не до своего здоровья. Это западный потребитель, куда более продвинутый, грамотный, иногда доходит в заботах о собственном здоровье, как нам кажется, до абсурда, трясясь над лишними килограммами, переживая из-за холестерина и избегая животных жиров.

Если говорить о мягких маслах нашего производства, то их главная проблема – в огромной популярности. Поэтому-то и обрушился на них мутный поток информационных «запуток». Мы честно и открыто предлагаем потребителю «масло мягкое», с нашей точки зрения, это идеальная альтернатива сливочного или коровьего масла, обладающая его полезными качествами и лишенная его вредных качеств.

Покупателю я советую одно: не пользоваться подделками! В частности, не доверять слепо слухам и сплетням. А кроме того, выбирать продукты по своему вкусу, по своим потребностям. Если ни цена, ни лишние калории не смущают, выбирайте традиционное сливочное масло. Но мы, анализируя то, как развивается мировой рынок, каким продуктам отдают предпочтение заботящиеся о своем здоровье западные потребители, уверены, что будущее принадлежит именно новым продуктам. Сегодня «масло мягкое» выигрывает у сливочного во многом благодаря том, что первое дешевле. Но одним из самых отрадных признаков является рост популярности наших марок у среднего слоя, у тех, кто выбирает, исходя не из финансовых соображений, а с учетом пользы для здоровья.

Итак, основная функция аргументации – обоснование введения новых знаний, облегчающее их «присвоение». Как это делается?