2. Наглая аналогия.

Рассмотрим пример печатной рекламы.

Вы купите это яблоко? (изображено надкусанное в двух сторон яблоко). Или Вы купите это? (изображено целое яблоко). Как бы ни бы лхорош Ваш телевизор, у него есть один серьезный недостаток. Он не показывает полного изображения. <…> Телевизор World Best Plus от SAMSUNG. Найдите съеденные 3 см! (Пирогова Ю.К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействии.// Проблемы прикладной лингвистики 2001. М. 2002, с. 220)

Прием ложной аналогии заключается в том, что обычный телевизор уподоблен надкусанному яблоку, потерявшему товарный вид. Тем самым обычные телевизоры позиционируются как некачественные (это подчеркивается метафорой «съеденные см»), как бы утратившие свою привлекательность для потребителя в сравнении с новым телевизором World Best Plus от SAMSUNG.

Более сложный пример манипуляции общественным сознанием, основанный на выстраивании аналогии, можно было наблюдать в выходившей в конце 90-х гг. на ОРТ авторской программе Сергея Доренко.

Поводом послужила операция на тазобедренном суставе тогдашнего премьер-министра Е. Примакова. Ведущий обстоятельно, с репортажами из швейцарской и московской клиник, рассказал о сути операции, при этом мимоходом подвел телезрителей к мысли: если у человека один сустав износился, значит, и другому скоро хана. Расслабленный телезритель не заметил подмены: гипотетическая операция, якобы предстоящая Примакову, превратилась в реальную. Доренко деловито подбирает лучший месяц для хирургического вмешательства (с учетом выборов), после чего венчает сюжет выводом: «И только став президентом, Примаков сможет спокойно лечиться последующие 4 года». Автор передачи мастерски выстроил аналогию. Учитывая недовольство избирателей, узнавших о болезни Ельцина, скрываемой в период предвыборной гонки, он превратил смутные мысли о нездоровье Примакова в вывод: зачем нам еще один хворый президент? В результате у впечатлительного телезрителя, который в течение нескольких минут слушал рассуждения о Примакове на фоне стерильной белизны операционной, претендент в их сознании будет ассоциироваться с болезнью.

6. Опровержение скрытого тезиса.

Аргументация может строиться как опровержение пресуппозиции, которую адресат должен восстановить сам. Так, в рекламе кардиологического центра «Клиентов выбираем мы!» опровергается общеизвестное для платной медицины положение, что клинику выбирает пациент.

Пример использования нескольких когнитивных приемов находим в рекламе бытовой техники фирмы « Занусси».

Земля вращается вокруг Солнца. Доказано Галилеем. Надежная бытовая техника существует. Доказано Занусси.

В данном случае опровергается имплицитный тезис-отрицание (надежной бытовой техники нет). Кроме этого, используется и «наглая аналогия». Утверждение о надежности бытовой техники построено как сопоставление с общеизвестным, давно доказанным фактом. Когнитивный механизм действия таких аналогий заключается в неоправданном помещении одного факта в ряд с другими, не требующими доказательств. Манипуляция основана на том, что помещение двух объектов в один понятийный класс требует обоснования. В данном и подобных случаях оно опускается.

Задание 4

Какие скрытые тезисы опровергают приведенные ниже тексты? Для каких товаров и услуг их можно использовать? Придумайте сами примеры рекламных текстов, построенных на опровержении скрытого тезиса.

В ногах правда есть.

Оставим камень на камне!

И бе, и ме…

Есть счастье в жизни!

Размер имеет значение.

Цыплят считают весной.