Раздел 3. Описание товаров и услуг, представляемых на рынок

В разделе необходимо дать четкое определение и описание тех видов продукции и услуг, которые будут предложены на рынок.

При описании основных характеристик продукции (услуг) делается акцент на тех преимуществах, которые эта продукция (услуга) несет потенциальным покупателям, а не на технических подробностях. Детальная информация о технологическом процессе может быть дана в приложении.

Очень важно подчеркнуть уникальность или отличительные особенности продукции или услуги. Это может быть выражено в разной форме: новая технология, качество товара, низкая себестоимость или какое-то особенное достоинство, удовлетворяющее запросам покупателей. Также необходимо подчеркнуть возможность совершенствования данной продукции или услуги.

Раздел 4. Анализ рынка

Этот раздел – один из наиболее трудных и важных, так как почти все следующие разделы бизнес-плана построены на рыночных оценках и как бы развивают его положения.

Рыночные оценки проекта, основанные на маркетинговых исследованиях и анализе, оказывают прямое взаимодействие на объем производства, маркетинговый план и позволяют определить размеры требуемых инвестиций.

Для того, чтобы убедить инвестора в существовании рынка для продукции (услуги) проекта, нужно определить тот сегмент рынка, который будет для предприятия главным. Как правило, новые предприятия могут успешно конкурировать лишь на одном, достаточно узком сегменте рынка.

На рис. 1 представлена структура рынка услуг, сегменты которой выделены по четырем основным признакам: географическому, демографическому, психографическому, потребительскому.

Сегментация рынка имеет конечной целью выбор целевых сегментов, которые в большей степени соответствуют возможностям организации и особенностям развития рынка. К выбору целевых сегментов предъявляется ряд требований:

- сегмент должен быть однороден с точки зрения использованных критериев сегментации;

- емкость сегмента рынка должна соответствовать возможностям организации. Для того чтобы вести прибыльный бизнес в сегменте рынка, необходимо, чтобы его емкость (емкость той его части, на которую претендует организация) соответствовала оптимальному объему производства продукции (услуги).

Далее определяется емкость рынка (сегмента рынка), описываются основные конкуренты и их доля на рынке. В результате определяется доля рынка своего предприятия.

Объем продаж в сегменте в конечном счете определяется количеством реальных потребителей и объемом закупаемой ими продукции (услуг).

После определения конкурентного сегмента рынка приводится описание структуры клиентуры (покупателей) внутри этого сегмента

Рисунок 1 - Сегментирование туристского рынка по основным признакам

Для составления прогнозов спроса на рынке прежде всего необходимо:

а) выявить, обобщить и проанализировать имеющиеся данные о текущем потреблении и темпах изменения конъюнктуры рынка за определенный период;

б) классифицировать данные о потреблении по сегментам рынка;

в) выявить главные факторы спроса в прошлом и их влияние на этот спрос;

г) составить прогноз изменения факторов в будущем и их влияние на спрос;

д) дать оценку спроса путем его экстраполирования каким-либо методом или на основе их сочетаний.

Для того чтобы оценить спрос покупателей (емкость рынка) на различные виды товаров (услуг), используется несколько методов:

1. Метод тенденций, основывается на экстраполировании данных за прошлый период и заключается в определении тенденции.

Например, имеются следующие данные: в 2006 году количество человек, купивших путевки в Китай в регионе составили 1200 человек, в 2007 году соответственно 1340 человек, в 2008 году - 1290 человек, в 2009 году – 1410 человек, в 2010 году – 1560 человек, в 2011 году – 1610 человек.. Необходимо определить емкость рынка в 2012 году.

Рассчитаем темпы роста объема продаж путевок:

- в 2007 году: 1340/1200 = 1,12;

- в 2008 году: 1290/1340 = 0,96;

- в 2009 году: 1410/1290 = 1,09;

- в 2010 году: 1560/1410 = 1,11

- в 2011 году: 1610/1560 = 1,03

Среднегодовой темп роста продаж путевок в Китай определяется по формуле:

где ТР_ср – среднегодовой рост объема продаж;

ТР₁, ТР₂, ТР_n – соответственно темпы роста за предшествующие периоды;

n – количество рассматриваемых периодов.

Тогда для нашего примере:

или 107,6%

Следовательно, емкость рынка в 2012 году увеличится на 7,6% и составит:

1610 × 1,076 = 1732 путевки.

2. Метод уровня потребления успешно применяется в тех случаях, когда речь идет о прямом потреблении определенного продукта или услуги, и основывается на известных стандартных коэффициентах. Например, спрос на туристические путевки может быть рассчитан путем определения показателя количества приобретаемых путевок на 1000 человек или коэффициентов приобретения путевок в группах с определенным уровнем доходов.

Например, имеются следующие данные: в регионе проживает 600 тыс.чел. Известно, что жители с высоким уровнем доходов (свыше 30 тыс.руб/чел) приобретают в среднем 160 туристических путевок на 1000 чел: со средним уровнем доходов (15-30 тыс.руб/чел) – 96 путевок на 1000 жителей; с низким уровнем доходов (8-15 тыс.руб/чел) – 24 путевок на 1000 жителей; с низким уровнем доходов (менее 8 тыс.руб/чел) – 1 путевки на 1000 жителей).

Далее необходимо проанализировать статистические данные о жизненном уровне населения региона (рынка). Анализируя полученные данные для выделения потенциальных клиентов фирмы с учетом дохода населения, составляется таблица.

Распределение населения на группы в зависимости от уровня дохода

№ группы	Доход в месяц на человека	% от количества жителей региона (края)	Количество населения (чел.)
1. Высокий доход	свыше 30 000 руб.	14,2	85 200
2. Средний	15 000 – 30 000 руб.	31,3	187 800
3. Низкий	8 000 – 15 000 руб.	44,3	265 800
4. Ниже прожиточного минимума	не более 8 000 руб.	10,2	61 200
ИТОГО		100	600 000

Рассчитаем прогнозный объем приобретаемых путевок:

- для жителей с высоким уровнем доходов: 85200/1000 × 160 = 13632 путевки;

- для жителей со средним уровнем доходов: 187800/1000 × 96 = 18029 путевок;

- для жителей со средним уровнем доходов: 265800/1000 × 24 = 6379 путевки;

- для жителей с доходом ниже прожиточного минимума: 61200/1000 × 1 = 61 путевка.

Итого: 13632 + 18029 + 6379 + 61 = 38101 путевка.

Таким образом, емкость рынка туристических путевок в данном регионе составит 38100 путевок.

3. Метод эластичности спроса. Масштабы изменения спроса в связи с различиями в доходах измеряется эластичностью спроса по доходам.

Коэффициент эластичности по доходам (Е_Д) определяется по следующей формуле:

где Q₁ – количественный спрос в базовом году;

Q₂ – количественный спрос в последующем году наблюдения;

I_p1 – доход на душу населения в базовом году;

I_p2 – доход на душу населения в последующем году наблюдения.

Если Е > 1, то спрос эластичный; если Е < 1 – неэластичный.

Коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов увеличится спрос населения на данный вид продукта (услуг) при увеличении дохода на 1%.

Определение коэффициента эластичности спроса по ценам на определенный товар (услугу) является полезным вспомогательным показателем прогноза спроса. Он представляет собой отношение относительных изменений объемов спроса к относительным изменениям цен и может быть рассчитан по формуле:

где Р₁ – цена на продукт (услугу) в базисном периоде;

Р₂ – цена на продукт (услугу) в последующем году.

Коэффициент эластичности спроса по ценам показывает, на сколько процентов уменьшится спрос на товар (услугу) при увеличении цены на 1%.

Например, имеются следующие исходные данные:

Исходные данные для расчета объема спроса

Показатели	2010 год	2011 год
1. Средний доход населения, тыс.руб/чел	17,5	18,4
2. Количество проданных туристических путевок, шт	1240	1310
3. Средняя цена одной путевки, тыс.руб.	22,0	24,0

В прогнозном периоде предполагается увеличение доходов населения на 8%, а средняя цена путевки – 25 тыс.руб. Определить объем спроса в 2012 году.

Рассчитаем коэффициент эластичности по доходам:

Таким образом, спрос на туристические путевки эластичный, т.е. зависит от изменения доходов населения. При увеличении доходов населения на 1% спрос на туристические путевки увеличится на 1,095%.

При увеличении доходов населения в 2012 году на 8%, спрос на путевки увеличится на 8 × 1,095 = 8,76%.

Рассчитаем коэффициент эластичности спроса по ценам:

Таким образом, при увеличении цены на 1%, спрос на путевки уменьшится на 0,63%. Предполагаемый процент роста цен составляет: 25/24 × 100 = 104,2% или 4,2%. Тогда спрос уменьшится на: -0,63 × 4,2 = -2,65%

Отсюда прогнозный объем спроса составит: 1310 × 1,0876 × (1 – 0,0265) = 1387 путевок

4. Метод ведущего показателя. Применяется в тех случаях, когда имеется определенная закономерность, выражающая временную или количественную зависимость потребления одного товара от потребления другого товара. Так, например, если спрос на определенные строительные материалы зависит от объемов строительства, то величина спроса и время его возникновения на строительные материалы могут быть с достаточной точностью определены, если известны планы строительства.

5. Метод определения затрат населения. Зная динамику общих доходов и расходов населения, фирма может выяснить, на что жители региона тратят свои деньги, и будут ли новые услуги, предлагаемые компанией, востребованы на рынке покупателей.

Таким образом, выявляются те товары (услуги), на которые приходится основная сумма затрат населения.

Зная эти данные, выявляем процент от общей суммы расходов на те услуги, которые нас интересуют. В свою очередь необходимо проследить, что у населения пользуется наибольшим спросом, каким услугам отдают предпочтение потребители. Составляется таблица.

Затраты населения региона на услуги за определенный промежуток времени

Наименование услуги	% от суммы общих расходов	Объем предоставленных услуг (руб.)

Объем фактических затрат населения на приобретение интересующих нас услуг и составит реальную емкость рынка. Кроме того, данное исследование позволяет получить основные сведения о потребительском сегменте: уровень достатка, размер, демографические показатели и т.д.