2. Общие причины становления и развития политического pr в сша.

Основываясь на вышеизложенном, остановимся на основных причинах становления и институализации политического PR.

Пожалуй, самая существенная причина, приведшая к появлению политического пиара, была демократизация общественной жизни. Этот сложный, многосоставной процесс нашел свое выражение в выборности основных органов власти, всеобщем избирательном праве, демократических правах и свободах, приоритете прав человека над правами государства, многопартийности и т.д.

На протяжении двух последних веков можно было наблюдать, как сложно и противоречиво, но неуклонно в общественном сознании многих людей (и, прежде всего, граждан США) утверждались ценности либеральной идеологии и демократии, и как активнее сопротивлялись они любой форме насилия над личностью, т.е. происходил процесс формирования массового демократического сознания.

Возрастание демократических начал, роли масс в политической жизни вело к сужению институциональных возможностей для произвола и насилия со стороны властей, потребовали новых форм и методов управления. Управление свободным человеком предполагает наличие особого искусства. Будучи ограниченными законом в своих действиях, правящие круги не могли не обратиться к теории и практике политического PR для воспроизводства своей власти, укрепления своего авторитета и проведения в жизнь своих замыслов и решений.

Введение всеобщего избирательного права потребовало проведения избирательных кампаний, в которых политические партии, общественные организации группы интересов конкурируют в борьбе за власть. Политический PR в современном его виде многим обязан именно избирательным кампаниям, ведущим свою историю в США с конца 18 века. В ходе предвыборной борьбы создавались и оттачивались технологии воздействия на массы. С народными массами не шутят. Правящие классы не раз на собственном опыте убеждались в этом. Массой, способной повлиять на выбор того или иного кандидата, нужно управлять так, чтобы она не замечала направляющего воздействия, чтобы у каждого человека пришедшего на избирательный участок, всегда сохранялось ощущение, что он действует самостоятельно и его выбор является свободным. Поэтому управление избирательными кампаниями является одним из самых востребованных видов политического PR.

Превращение политических партий и общественных организаций в самостоятельные субъекты политики также потребовало развития политического PR. В отличие от государства, партии и общественные организации лишены права на создание общеобязательных норм и на применение легитимного насилия, поэтому политический PR становится для них единственно возможной формой управленческого воздействия на массы.

К числу специфических причин развития политического PR следует отнести стремление монополий, воротил бизнеса влиять на различные ветви власти. Большой бизнес, для того чтобы добиться выгодного ему законодательства и правительственных решений, уменьшить вмешательство государства в экономическую сферу, вынужден постоянно апеллировать к общественному мнению через разные PR – средства. Так, часть крупной американской буржуазии в 30 годы, болезненно затронутая реформами «Нового курса» Ф.Рузвельта и выступая против них, развернула гигантскую пропагандистскую кампанию, пригласив в качестве ее руководителя Э.Бернейза.

Важным фактором становления политического PR стало развитие электронных средств массовой коммуникации. Появление радио и телевидения позволило не только информировать людей, но и как никогда влиять на эмоциональное восприятие информации, формировать массовые настроения. Многие приемы, используемые в политическом PR для воздействия на политическое поведение, стали возможными именно благодаря радио и телевидению, которые могут многократно усиливать убеждающее воздействие передаваемой информации.

Итак, в 20 веке в жизни США и многих западных стран происходят серьезные изменения. Процесс демократизации во всех его проявлениях и ограничение действий высших государственных должностных лиц законом потребовали внесения серьезных корректив в способы достижения политических целей. Методы государственного принуждения и откровенного насилия хотя и остаются, но уходят из первостатейных средств управления. Обострившееся противоречие между объективно назревшей потребностью в снижении удельного веса в политике явных форм насилия, с одной стороны, и необходимостью обеспечения эффективного управления делами общества, согласования интересов различных социальных групп и слоев, с другой стороны, разрешается через возрастание роли значения политического PR как управленческой деятельности (менеджмент коммуникаций).

3. Информационное PR-сопровождение Нового курса Ф.Д. Рузвельта

Наиболее благоприятными для развития PR, особенно политического и в кризисных коммуникациях, стали годы «великой депрессии» 1929 – 1933 годов и эпоха «нового курса» президента Франклина Рузвельта, который вывел страну из глубочайшего кризиса. Ф. Рузвельт и его советники усмотрели возможность выхода из экономической катастрофы во введении элементов государственного регулирования свободных рыночных отношений. Это была ломка традиционно существующих американских буржуазных ценностей, поэтому Рузвельту необходимо было разъяснять суть своей политики и заручиться поддержкой населения. Основным методом, выбранным для этого Рузвельтом, явилась терпеливая разъяснительная работа с использованием всех средств коммуникации и, в первую очередь, личного влияния.

Ф. Рузвельт приходит к власти в 1933 году с идеей Нового курса. Он не был детально разработан и совершенствовался по мере втягивания Рузвельта в политико-экономический процесс. Но Рузвельту с самого начала было ясно, что достичь взаимопонимания с общественностью можно только путем объединения последовательной политики реформ и усилий по информированию и убеждению общественности. Перед PR поставлены задачи:

- разъяснение мер Нового курса,

- борьба с противоположными мнениями,

- создание позитивного общественного мнения по поводу политики Рузвельта,

- организация кампаний в прессе и специальных мероприятий, которые должны быть направлены на создание оптимистического настроения у напуганного и растерянного бедствиями населения США, показать временность кризиса и убедить людей в неизбежности возврата к процветанию.

Таким образом, цель PR-кампании по сопровождению политики реформ – создать паблицитный капитал для реформаторов и особенно Ф. Рузвельта.

Надо было превратить американцев в активных сторонников Нового курса или хотя бы, чтобы они не мешали в проведении реформ. Сам Рузвельт и специалисты, которые его окружали, применили ряд техник по осуществлению обратной связи с общественностью. Ф.Рузвельт был первым крупным политическим деятелем, по настоящему оценившим возможности PR и прессы.

Новации в PR-деятельности во время проведения политики «Нового курса»:

- Рузвельт был первым, кто оценил и активно использовал пропагандистские возможности радио. Он ввел в практику непосредственное обращение к американцам и разъяснение принимаемых правительством мер. Уже через неделю после прихода к власти, по совету Люиса Хоува – известного специалиста по вопросам PR - он выступает по радио с обращением к нации, чтобы его планы поняли, приняли как трудные, но необходимые большинство американцев разных классов и слоев.

У слушателя - рядового избирателя, в этом случае складывалось впечатление, что правительство и лично президент советовались с ним и привлекали к участию в решении его собственных проблем. При этом, как отмечают биографы, когда Рузвельт проникновенно обращался к аудитории со словами «Друзья мои», ему невозможно было не верить.

Опираясь на законы психологии общения, в частности, используя интонации и богатые оттенки своего прекрасного голоса, Рузвельт умел приспособиться к аудитории и войти к ней в доверие, всегда говорил «Мы», а не «Я», подчеркивая общность интересов.

Одновременно Рузвельт принес новое и в отношениях между Белым домом и прессой:

- дважды в неделю он организовывал пресс-конференцию. На первой конференции заявил, что корреспонденты могут задавать любые вопросы без согласования с организаторами пресс-конференции;

- за 12 лет он провел более 1000 пресс-конференций (рекорд коммуникации);

- Рузвельт демонстрировал свободную манеру общения: шутил, всегда улыбался перед фотокамерами репортеров, знал многих корреспондентов в лицо и сумел наладить добрые, доверительные отношения со многими из них.

Часто пресс-конференции проводились на природе, они придавали общению свободную, неофициальную форму, способствующую росту популярности президента;

- привлечение огромного количества (до 300) журналистов. Приглашались представители местных, периферийных изданий, что расширяло географию пропагандистского воздействия;

- при Рузвельте в штате президента появился советник по связям с общественностью. Им стал бывший журналист Люис Хоув;

- создал специальную информационную службу для сбора и обработки мнений радиослушателей, для того, чтобы иметь обратную связь и корректировать свои выступления;

- сделал PR орудием государственного управления. На Белый дом работало 146 рекламистов. Они разрабатывали плакаты и рекламную продукцию.

Зная, какую роль имеет пост президента в политической культуре американцев, Рузвельт весьма умело использовал пост президента как символ власти и единства нации. Он разрешил себя фотографировать, чтобы репортеры не делали подпольных снимков. Это было тем более важным, что он перенес полиомиэлит и до конца своей жизни передвигался на коляске. Президент разрешил также использовать свою фигуру в качестве героя различных мюзиклов, его имя упоминалось в популярных песенках.

Если ранее жены политиков не демонстрировали политическую активность, то его жена Э. Рузвельт, по совету Л.Хоува, включилась в политические дела. Она стала членом лиги потребителей, учредила пресс-конференцию для женщин-репортеров, так называемые «куриные новости». Таким образом, Элеонора Рузвельт вовлекала в процесс коммуникации по поводу реформ такую важную социальную целевую группу, как женщины.

«Новый курс» американского президента, расширявший вмешательство государства в дела свободного рынка, был воспринят крупной буржуазией как ограничение прав частной собственности и торжество социализма. Против реформ активно выступали значительные круги буржуазии, объединившиеся в Национальную ассоциацию промышленников. Эта ассоциация провела ряд шумных кампаний под общим лозунгом

«Спасение бизнеса», всячески демонстрируя достоинства крупных монополий.

В области сугубо политической американская буржуазия сделала все возможное, чтобы противостоять приходу к власти левых, либеральных политиков, симпатизировавшим идеям социализма. В 1934 году на пост губернатора Калифорнии баллотировался уже упоминавшийся нами Эптон Синклер, критик капиталистического строя. Чтобы нанести поражение Синклеру, PR-фирма «Уайтеккер энд Бакстер» применила метод «подрывной риторики». Суть его сводилась к переключению внимания общественности с содержания программы кандидата на его личные «недостатки». К таким недостаткам относились высказывания писателя по вопросам религии, брака и коммунизма. Из произведений писателя тщательно подбирались цитаты, содержащие угрозы американскому образу жизни, затем был нанят художник, нарисовавший к ним карикатуры и комиксы. Под общим названием «Пятна синклеризма» эта продукция через газеты и листовки распространялась по всему штату. В итоге писатель на выборах проиграл.

Однако, несмотря на сопротивление кругов американской буржуазии, благодаря реальным шагам по выводу экономики из кризиса и умелому PR -сопровождению, доверие к его политике и популярность президента Рузвельта выросли.

В 1936 году на выборах президента Рузвельта за него проголосовало на 5 миллионов человек больше чем в 1933 году.

Профессиональную деятельность А. Ли и Э. Бернейза следует отнести к модели информирования. В начале XX века PR активно использует достижения разных общественных наук: социологии, социальной психологии, политических наук.

Во время второй мировой войны упор был сделан на пропаганду. За шесть лет (с 39 по 45 годы) было организовано 100 кампаний с целью мобилизации усилий общества на борьбу с фашизмом.

Лекция 3. Развитие послевоенного политического PR