- •Введение
- •Учебно-тематический план
- •Раздел 1 «теория маркетинга»
- •Тема 1. Сущность современной концепции маркетинга
- •1.1. Определение маркетинга и основные понятия, лежащие в его основе
- •1.2. Эволюция концепции маркетинга
- •1.3. Виды маркетинга, особенности международного маркетинга
- •1.4. Принципы, функции и комплекс маркетинга
- •1.5. Маркетинговая среда: ее структура
- •Тема 2. Маркетинговые исследования
- •2.1.Сущность маркетингового исследования
- •2.2.Основные направления маркетинговых исследований
- •2.3.Информационное обеспечение маркетинговых исследований.
- •2.4. Методы сбора первичной маркетинговой информации
- •2.5.Сегментация рынка, выбор целевого сегмента рынка
- •3. Концентрированный маркетинг (простая сегментация) (рис. 2.4).
- •Тема 3. Поведение потребителей и покупателей
- •3.1. Маркетинговое понимание потребителей и их виды
- •3.2.Модели покупательского поведения и процесс принятия решения о покупке
- •Покупателя
- •3.3.Особенности поведения покупателей промышленных товаров
- •Покупатели
- •Тема 4. Товарная политика
- •4.1. Понятие товаров в маркетинге, их состав и классификация
- •4.2. Сущность и формирование товарной политики
- •4.4. Жизненный цикл товара, его стадии и их характеристика
- •4.5. Конкурентоспособность товара
- •Качественные показатели
- •Классификационные
- •Оценочные
- •Тема 5. ЦеНа в комплексе маркетинга
- •5.1.Понятие цены и факторы, влияющие на ее установление
- •5.2.Основные методы ценообразования
- •5.3. Ценовые маркетинговые стратегии и их характеристика
- •1. Стратегия «снятия сливок» (высоких цен).
- •Тема 6. Распределения товаров
- •6.1.Система распределения, ее структура и функции.
- •6.2. Каналы распределения: прямые и косвенные
- •6.3. Розничная торговля и ее функции, рыночные структуры в системе распределения
- •Тема 7. Коммуникационная политика
- •7.1.Маркетинговые коммуникации и их формы
- •7.2. Реклама, как основная форма коммуникаций
- •2. Обоснование средств и приемов.
- •7.3. Личная продажа: сущность и этапы проведения
- •7.4.Стимулирования сбыта и условия его применения
- •Тема 8. Прямой маркетинг
- •8.1. Формы прямого маркетинга
- •8.2. Развитие информационных технологий.
- •Тема 9. Управление маркетингом
- •9.1. Стратегическое планирование в маркетинге. Маркетинговые цели фирмы
- •9.2. Базовые стратегии роста фирмы
- •9.3. Характеристика видов организационных структур управления маркетингом
- •9.4. Сущность маркетингового контроля, его виды
- •2. Ревизия маркетинга.
- •Раздел 2 «товарная политика»
- •Тема 1. Товарная политика как важнейшая составляющая комплекса маркетинга
- •1.1. Сущность товарной политики, ее цели и составляющие
- •Жизненный цикл товара
- •Товарная политика предприятия
- •1.3. Понятие товарной стратегии и ее классификация
- •Тема 2. Товар в системе маркетинга
- •2.1. Маркетинговое понимание товара
- •2.2. Классификация товара в маркетинге
- •Позиционирование товара: понятие, цель и направления
- •Тема 3. Упаковка товара
- •3.1. Эволюция упаковки
- •3.2. Маркетинговое понимание упаковки и ее функции
- •3.3. Классификация упаковки
- •3.4. Свойства упаковки и требования к ней
- •3.5. Концепция создания упаковки
- •Тема 4. Маркировка товара
- •4.1. Этикетка и ярлык как основные элементы маркировки товара
- •4.2. Эксплуатационно-сопроводительная информация товара
- •4.3. Информационные знаки маркировки
- •4.4. Автоматическая идентификация и штриховой код
- •Преимущества использования штрихового кода
- •Тема 5. Товарный знак как инструмент маркетинга
- •5.1. Товарный знак и его сущность
- •5.2. Классификация и характеристика товарных знаков
- •5.3. Товарный знак как элемент фирменного стиля
- •Тема 6. Использование товарного знака
- •6.1. Требования, предъявляемые к товарному знаку
- •6.2. Принятие решения об использовании товарного знака, выбор его вариантов и вида по способу обозначения
- •6.3. Экономическая оценка стоимости товарного знака
- •Тема 7. Правовая охрана товарного знака
- •7.1. Правовая охрана товарного знака на международном уровне
- •7.2. Правовая охрана товарного знака на национальном уровне
- •Тема 8. Качество и конкурентоспособность товара
- •8.1. Понятие и показатели качества продукции
- •8.2. Управление качеством продукции на предприятии
- •Терминология в области качества
- •Выбор и применение стандартов
- •8.3. Оценка и прогнозирование конкурентоспособности товара
- •Качественные показатели
- •Классификационные
- •Оценочные
- •Текущие (затраты на эксплуатацию товаров)
- •Экономические показатели
- •Определение цели оценки
- •8.4. Проведение сертификации продукции
- •Тема 9. Концепция жизненного цикла товара
- •9.1. Понятие жизненного цикла товаров
- •9.2. Нетрадиционные жизненные циклы товаров и их характеристика
- •9.3. Стратегии маркетинга на различных стадиях жцт
- •О бъем продаж
- •Стадии жизненного цикла товара
- •Тема 10. Ассортиментная политика промышленного предприятия
- •10.1. Понятие товарной номенклатуры и товарного ассортимента
- •Относительная доля рынка
- •10.2. Свойства и показатели ассортимента
- •10.3. Управление товарным ассортиментом
- •10.4. Планирование товарного ассортимента: основные задачи и этапы планирования
- •Тема 11. Ассортиментная политика торгового предприятия
- •11.1. Понятие и классификации торгового ассортимента
- •11.2. Ассортиментные перечни торговых организаций
- •11.3. Ассортиментная концепция и ассортиментная политика
- •11.4. Показатели ассортимента товаров и факторы, влияющие на его формирование
- •Тема 12. Создание нового товара
- •12.1. Понятие и значение нового товара в маркетинге
- •12.2. Процесс создания нового товара
- •12.3. Роль службы маркетинга в создании нового товара
- •12.4. Факторы, определяющие успех новых товаров на рынке. Причины неудач нововведений
- •Тема 13. Сервис в системе товарной политики
- •13.1. Понятие сервиса: требования, задачи, функции
- •Функции сервиса
- •13.2. Классификация и характеристика видов сервиса
- •Сервисные услуги
- •Виды сервисного обслуживания
- •Предпродажный сервис
- •Послепродажный сервис
- •13.3. Организация сервиса на предприятии
- •Руководитель службы сервиса
- •13.4. Зарубежный опыт организации сервисного обслуживания
- •Степень участия клиентов
- •14. Методическое обеспечение дисциплины
- •14.1. Практические (семинарские) занятия
- •Раздел 1 «теория маркетинга»
- •Тема 1. Сущность современной концепции маркетинга
- •Тема 2. Маркетинговые исследования
- •Тема 3. Поведение потребителей и покупателей
- •Тема 4. Товарная политика
- •Тема 5. Цена в комплексе маркетинге
- •Тема 6. Распределение товаров
- •Тема 7. Коммуникационная политика
- •Тема 8. Прямой маркетинг
- •Тема 9. Управление маркетингом
- •Раздел 2«товарная политика»
- •Тема 1. Товарная политика как важнейшая составляющая комплекса маркетинга
- •Тема 2. Товар в системе маркетинга
- •Тема 3. Упаковка товара
- •Тема 4. Маркировка товара
- •Тема 5. Товарный знак как инструмент маркетинга
- •Тема 6. Использование товарного знака
- •Тема 8. Качество и конкурентоспособность товара в системе товарной политики предприятия
- •Тема 9. Концепция жизненного цикла товара
- •Тема 10. Ассортиментная политика промышленного предприятия
- •Тема 11. Ассортиментная политика торгового предприятия
- •Тема 12. Создание новых товаров
- •Тема 13. Сервис в системе товарной политики предприятия
- •14.2. Перечень вопросов к экзамену
- •Раздел 1 «теория маркетинга»
- •Раздел 2 «товарная политика»
- •14.3. Управляемая самостоятельная работа студентов для дневной и заочной форм обучения
- •Раздел 1 «теория маркетинга»
- •Тема 2. Маркетинговые исследования
- •Тема 3. Поведение потребителей и покупателей
- •Тема 4. Товарная политика
- •Тема 7. Коммуникационная политика
- •Раздел 2 «товарная политика»
- •Тема 3. Упаковка товара
- •Тема 4. Маркировка товара
- •Тема 5. Товарный знак как инструмент маркетинга
- •Тема 6. Использование товарного знака
- •Тема 7. Правовая охрана товарного знака
- •Тема 13. Сервис в системе товарной политики
- •14.4. Задания для самопроверки
- •Раздел 1 «теория маркетинга»
- •Тема 1. Сущность современной концепции маркетинга
- •Темы 2-3. Маркетинговые исследования. Поведение потребителей и покупателей
- •Тем 4. Товарная политика
- •Тема 5. Цена в комплексе маркетинга
- •Тема 6. Распределение товара
- •Тема 7. Коммуникационная политика
- •Тема 8. Прямой маркетинг
- •Тема 9. Управление маркетингом
- •Раздел 2 «товарная политика»
- •Тема 1. Товарная политика как важнейшая составляющая комплекса маркетинга
- •Тема 2. Товар в системе маркетинга
- •Тема 3. Упаковка товара
- •Тема 4. Маркировка товара
- •Тема 5. Товарный знак как инструмент маркетинга
- •Тема 6. Использование товарного знака
- •Тема 7. Правовая охрана товарного знака
- •Тема 8. Качество и конкурентоспособность товара в системе товарной политики предприятия
- •Тема 9. Концепция жизненного цикла товара
- •Тема 10. Ассортиментная политика промышленного предприятия
- •Тема 11. Ассортиментная политика торгового предприятия
- •Тема 12. Создание новых товаров
- •Тема 13. Сервис в системе товарной политики предприятия
- •14.5. Учебно-методические материалы по дисциплине
- •Раздел 1 «теория маркетинга» Основная литература
- •Дополнительная литература
- •Раздел 2 «товарная политика» Основная литература
- •Дополнительная литература
10.2. Свойства и показатели ассортимента
Свойство ассортимента – специфическая особенность ассортимента, проявляющаяся при его формировании. Показатель ассортимента – количественное выражение его свойств, при этом измерению подлежат количество видов и наименований товаров. |
Товарный ассортимент характеризуется:
- широтой (количеством изготовляемых ассортиментных групп);
- глубиной (количеством ассортиментных позиций в ассортиментной группе);
- насыщенностью (количеством ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);
- гармоничностью (степенью близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).
Например, широта товарного ассортимента представлена шестью ассортиментными группами: духи, туалетная вода, зубная паста, губная помада, шампунь, крем. В целом фирма изготовляет парфюмерно-косметические изделия 21 ассортиментной позиции. Следовательно, насыщенность ассортимента характеризуется 21 товаром. Фирма изготовляет губную помаду различных тонов. Общее число тонов равно 146. Следовательно, глубина предложения губной помады равна ее 146 разновидностям.
Коэффициент полноты (Кп) товарного ассортимента:
Кп = Рф / Рн, |
(10.1) |
где Кп – коэффициент полноты ассортимента предприятия;
Рф – фактическое наличие ассортиментных позиций на предприятии;
Рн – общее количество ассортиментных позиций, предусмотренное ассортиментным перечнем.
Для более объективной оценки товарного ассортимента его полноту целесообразно определять за отдельные периоды по данным нескольких проверок. Для этого рассчитаем коэффициент устойчивости ассортимента:
(10.2)
где – коэффициент устойчивости ассортимента товаров на предприятии;
– фактическое наличие ассортиментных позиций в момент отдельных проверок;
– количество ассортиментных позиций, предусмотренное ассортиментным перечнем;
n – количество проверок.
Кроме того, рассчитывается показатель гармоничности товарного ассортимента с точки зрения приобретения. Коэффициент гармоничности равен
Кгрм = Аодн / Аобщ, |
(10.3) |
где Аодн – количество ассортиментных позиций, однородных по выбранному признаку;
Аобщ – общее количество ассортиментных позиций, предлагаемых предприятием.
Коэффициент обновления рассчитывается по формуле:
Кн = (Нн :Шб) * 100 %, |
(10.4) |
где Нн – количество товаров, поступивших впервые;
Шб – общее количество наименований товаров.
10.3. Управление товарным ассортиментом
Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно расширять товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основными из которых являются:
• изменение спроса на отдельные товары;
• появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии;
• изменения в товарном ассортименте конкурентов.
Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:
• целесообразность использования свободных мощностей;
• желание посредников закупать товары широкого ассортимента;
• целесообразность использования побочных продуктов производства.
Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы с учетом этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом.
Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения следующего:
- широты: фирма может развить ассортимент за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп;
- глубины: фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;
- насыщенности: фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;
- гармоничности: фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.
При принятии решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента необходимо определять, насколько выпускаемые фирмой изделия соответствуют запросам покупателей, и на этой основе принимать решения:
- о снятии с производства устаревших товаров;
- о модификации изготовляемых товаров;
- о разработке новых видов продукции.
Ассортиментная стратегия может строиться по разным направлениям:
- товарная дифференциация;
- товарная специализация;
- товарная диверсификация.
Товарная дифференциация связана с выделением предприятием своих товаров в качестве особых, отличных от товаров конкурентов, обеспечивая по ним отдельные «ниши» спроса. Факторами дифференциации могут быть:
- специфические потребительские свойства;
- особо улучшенное качество;
- технологические и научно-технические преимущества;
- качественное превосходство сырьевых материалов;
- удобный арсенал сопутствующих продаж товаров и услуг;
- обеспечение узнаваемости товара и т. д.
Если спрос на одни товар продолжает расти в течение многих лет, предприятие может специализироваться на производстве одного этого товара и наращивать его выпуск. Такие фирмы называются специализированными (или однопродуктовыми). Например, около 95 % общих продаж «Тойоты» приходится на легковые автомобили, поэтому ее следует отнести к специализированным компаниям.
Однако сейчас господствует другая тенденция – так называемая диверсификация, то есть расширение товарной номенклатуры. Она обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы предприятия, поскольку увеличивает возможность маневрирования в условиях меняющейся конъюнктуры, обеспечивает устойчивую долю на рынке, снижает риск, связанный с созданием новых товаров, повышает эффективность результатов НИОКР. Кроме того, такая политика служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли, позволяет использовать накопленный другими предприятиями управленческий, производственный, маркетинговый и другой опыт, повышает престиж предприятия, свидетельствуя об успехах его коммерческой деятельности и расширении финансовых возможностей.
Среди предприятий, придерживающихся в своей деятельности товарной диверсификации, можно выделить:
1. Предприятия с доминирующим товаром, на который приходится от 70 до 95 % общего объема продаж.
2. Предприятия с технологически связанной продукцией, где не менее 70 % общих продаж приходится на долю технологически связанных товаров.
3. Предприятия, выпускающие товары, связанные сбытом (не менее 70 % общих продаж).
4. Предприятия, выпускающие товары, связанные и технологией и сбытом (не менее 70 % всех продаж).
5. Предприятия, выпускающие несвязанную продукцию. Они продают менее 70 % товаров, связанных сбытом, и менее 70 % технологически связанных.
Исследование взаимосвязи между типами диверсификации и эффективностью деятельности предприятий показывают, что с ростом уровня диверсификации норма отдачи на совокупные капитальные вложения возрастает, а затем убывает. Самую высокую эффективность функционирования показывают фирмы, производящие товары, связанные сбытом и технологией. Это и понятно, так как в этом случае наиболее полно и эффективно используется технологический потенциал, производственные и сбытовые мощности.
Затем идут предприятия с доминирующим товаром, а после них – специализированные. Самая низкая эффективность – у фирм, производящих несвязанную продукцию.
Эту информацию следует принять во внимание производителям, желающим расширить номенклатуру выпускаемых изделий, в частности, при принятии решений по конверсии оборонных производств.
При определении оптимальной ассортиментной политики предприятия маркетинговой ориентации, прежде всего, исходят из двух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов: принципа синергизма (или внутренней взаимосвязи) и принципа стратегической гибкости.
Принцип синергизма означает, что номенклатура выпускаемых товаров должна быть внутренне увязана и отдельные товары должны дополнять друг друга. При этом считается желательным достижение положительного синергетического эффекта (условно он обозначается 2 + 2 = 5), когда совокупная результативность всех видов деятельности выше, чем простая сумма результатов каждого из них в отдельности. Это возможно, например, в том случае, когда дополнительный эффект получается за счет общности сырьевой базы, технологии, НИОКР. Таким образом, достигается более высокая отдача капиталовложений предприятий, чем сумма показателей отдачи по отдельным, несвязанным видам деятельности.
Однако такой принцип построения ассортиментной политики отмечается большой уязвимостью в случае резких конъюнктурных колебаний и рыночных осложнений.
Принцип стратегической гибкости преодолевает такой недостаток, поскольку основывается на конгломератном построении товарной номенклатуры, которая зависит от различных технологий, требует разных экономических, политических и культурных условий. Это уравновешивает рискованные и устойчивые товарные группы, так что неожиданные события в одной сфере не могут тяжело сказаться на развитии другой сферы и на общих совокупных результатах деятельности предприятия.
К основным факторам, определяющим ассортимент товаров предприятия, необходимость расширения и диверсификации его товарной номенклатуры, относятся:
- научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки в данной отрасли, которые носят, как правило, прикладной характер и призваны использовать уже освоенные теоретические знания для внедрения их в производство и для создания новых товаров и технологических процессов с учетом требований конкретных сегментов рынка;
- изменения, происходящие в ассортименте предприятий-конкурентов, поскольку фирмы, выпускающие аналогичные товары, также работают над оптимизацией ассортимента. Для того, чтобы не потерять конкретных позиций или завоевать их, предприятию следует четко знать все изменения, вносимые в ассортимент конкурентами;
- изменения спроса на производимую продукцию, что требует выработки соответствующих мер, которые позволили бы предприятию противостоять сужению рынка (например, за счет диверсификации и выхода на новые рынки) и умело пользоваться расширением рыночных возможностей;
- желание и предпочтение покупателей закупать большое число наименований товаров у одного предприятия или поставщика, что обеспечивает им надежность, привычность деловых контактов, экономию времени на переговорах и др.;
- развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающие изготовление товаров заданных свойств. В дальнейшем эти индивидуальные модификации могут существенно расширить ассортимент товаров;
- стремление избежать наличия неиспользованных или незагруженных мощностей за счет производства дополнительных видов товаров;
- необходимо вести расширенное воспроизводство и получаемую прибыль частично направлять на освоение новых товаров, которые в дальнейшем принесут предприятию дополнительную прибыль и новое расширение производства и товарной номенклатуры;
- желание использовать отходы производства для выпуска новых видов товаров и повысить общую эффективность деятельности предприятия.
Помимо перечисленных факторов, которые являются внешними и служат побудительными мотивами для расширения ассортимента выпускаемых товаров, само предприятие в рамках маркетинговой стратегии должно проводить активную ассортиментную политику.