- •Введение
- •Учебно-тематический план
- •Раздел 1 «теория маркетинга»
- •Тема 1. Сущность современной концепции маркетинга
- •1.1. Определение маркетинга и основные понятия, лежащие в его основе
- •1.2. Эволюция концепции маркетинга
- •1.3. Виды маркетинга, особенности международного маркетинга
- •1.4. Принципы, функции и комплекс маркетинга
- •1.5. Маркетинговая среда: ее структура
- •Тема 2. Маркетинговые исследования
- •2.1.Сущность маркетингового исследования
- •2.2.Основные направления маркетинговых исследований
- •2.3.Информационное обеспечение маркетинговых исследований.
- •2.4. Методы сбора первичной маркетинговой информации
- •2.5.Сегментация рынка, выбор целевого сегмента рынка
- •3. Концентрированный маркетинг (простая сегментация) (рис. 2.4).
- •Тема 3. Поведение потребителей и покупателей
- •3.1. Маркетинговое понимание потребителей и их виды
- •3.2.Модели покупательского поведения и процесс принятия решения о покупке
- •Покупателя
- •3.3.Особенности поведения покупателей промышленных товаров
- •Покупатели
- •Тема 4. Товарная политика
- •4.1. Понятие товаров в маркетинге, их состав и классификация
- •4.2. Сущность и формирование товарной политики
- •4.4. Жизненный цикл товара, его стадии и их характеристика
- •4.5. Конкурентоспособность товара
- •Качественные показатели
- •Классификационные
- •Оценочные
- •Тема 5. ЦеНа в комплексе маркетинга
- •5.1.Понятие цены и факторы, влияющие на ее установление
- •5.2.Основные методы ценообразования
- •5.3. Ценовые маркетинговые стратегии и их характеристика
- •1. Стратегия «снятия сливок» (высоких цен).
- •Тема 6. Распределения товаров
- •6.1.Система распределения, ее структура и функции.
- •6.2. Каналы распределения: прямые и косвенные
- •6.3. Розничная торговля и ее функции, рыночные структуры в системе распределения
- •Тема 7. Коммуникационная политика
- •7.1.Маркетинговые коммуникации и их формы
- •7.2. Реклама, как основная форма коммуникаций
- •2. Обоснование средств и приемов.
- •7.3. Личная продажа: сущность и этапы проведения
- •7.4.Стимулирования сбыта и условия его применения
- •Тема 8. Прямой маркетинг
- •8.1. Формы прямого маркетинга
- •8.2. Развитие информационных технологий.
- •Тема 9. Управление маркетингом
- •9.1. Стратегическое планирование в маркетинге. Маркетинговые цели фирмы
- •9.2. Базовые стратегии роста фирмы
- •9.3. Характеристика видов организационных структур управления маркетингом
- •9.4. Сущность маркетингового контроля, его виды
- •2. Ревизия маркетинга.
- •Раздел 2 «товарная политика»
- •Тема 1. Товарная политика как важнейшая составляющая комплекса маркетинга
- •1.1. Сущность товарной политики, ее цели и составляющие
- •Жизненный цикл товара
- •Товарная политика предприятия
- •1.3. Понятие товарной стратегии и ее классификация
- •Тема 2. Товар в системе маркетинга
- •2.1. Маркетинговое понимание товара
- •2.2. Классификация товара в маркетинге
- •Позиционирование товара: понятие, цель и направления
- •Тема 3. Упаковка товара
- •3.1. Эволюция упаковки
- •3.2. Маркетинговое понимание упаковки и ее функции
- •3.3. Классификация упаковки
- •3.4. Свойства упаковки и требования к ней
- •3.5. Концепция создания упаковки
- •Тема 4. Маркировка товара
- •4.1. Этикетка и ярлык как основные элементы маркировки товара
- •4.2. Эксплуатационно-сопроводительная информация товара
- •4.3. Информационные знаки маркировки
- •4.4. Автоматическая идентификация и штриховой код
- •Преимущества использования штрихового кода
- •Тема 5. Товарный знак как инструмент маркетинга
- •5.1. Товарный знак и его сущность
- •5.2. Классификация и характеристика товарных знаков
- •5.3. Товарный знак как элемент фирменного стиля
- •Тема 6. Использование товарного знака
- •6.1. Требования, предъявляемые к товарному знаку
- •6.2. Принятие решения об использовании товарного знака, выбор его вариантов и вида по способу обозначения
- •6.3. Экономическая оценка стоимости товарного знака
- •Тема 7. Правовая охрана товарного знака
- •7.1. Правовая охрана товарного знака на международном уровне
- •7.2. Правовая охрана товарного знака на национальном уровне
- •Тема 8. Качество и конкурентоспособность товара
- •8.1. Понятие и показатели качества продукции
- •8.2. Управление качеством продукции на предприятии
- •Терминология в области качества
- •Выбор и применение стандартов
- •8.3. Оценка и прогнозирование конкурентоспособности товара
- •Качественные показатели
- •Классификационные
- •Оценочные
- •Текущие (затраты на эксплуатацию товаров)
- •Экономические показатели
- •Определение цели оценки
- •8.4. Проведение сертификации продукции
- •Тема 9. Концепция жизненного цикла товара
- •9.1. Понятие жизненного цикла товаров
- •9.2. Нетрадиционные жизненные циклы товаров и их характеристика
- •9.3. Стратегии маркетинга на различных стадиях жцт
- •О бъем продаж
- •Стадии жизненного цикла товара
- •Тема 10. Ассортиментная политика промышленного предприятия
- •10.1. Понятие товарной номенклатуры и товарного ассортимента
- •Относительная доля рынка
- •10.2. Свойства и показатели ассортимента
- •10.3. Управление товарным ассортиментом
- •10.4. Планирование товарного ассортимента: основные задачи и этапы планирования
- •Тема 11. Ассортиментная политика торгового предприятия
- •11.1. Понятие и классификации торгового ассортимента
- •11.2. Ассортиментные перечни торговых организаций
- •11.3. Ассортиментная концепция и ассортиментная политика
- •11.4. Показатели ассортимента товаров и факторы, влияющие на его формирование
- •Тема 12. Создание нового товара
- •12.1. Понятие и значение нового товара в маркетинге
- •12.2. Процесс создания нового товара
- •12.3. Роль службы маркетинга в создании нового товара
- •12.4. Факторы, определяющие успех новых товаров на рынке. Причины неудач нововведений
- •Тема 13. Сервис в системе товарной политики
- •13.1. Понятие сервиса: требования, задачи, функции
- •Функции сервиса
- •13.2. Классификация и характеристика видов сервиса
- •Сервисные услуги
- •Виды сервисного обслуживания
- •Предпродажный сервис
- •Послепродажный сервис
- •13.3. Организация сервиса на предприятии
- •Руководитель службы сервиса
- •13.4. Зарубежный опыт организации сервисного обслуживания
- •Степень участия клиентов
- •14. Методическое обеспечение дисциплины
- •14.1. Практические (семинарские) занятия
- •Раздел 1 «теория маркетинга»
- •Тема 1. Сущность современной концепции маркетинга
- •Тема 2. Маркетинговые исследования
- •Тема 3. Поведение потребителей и покупателей
- •Тема 4. Товарная политика
- •Тема 5. Цена в комплексе маркетинге
- •Тема 6. Распределение товаров
- •Тема 7. Коммуникационная политика
- •Тема 8. Прямой маркетинг
- •Тема 9. Управление маркетингом
- •Раздел 2«товарная политика»
- •Тема 1. Товарная политика как важнейшая составляющая комплекса маркетинга
- •Тема 2. Товар в системе маркетинга
- •Тема 3. Упаковка товара
- •Тема 4. Маркировка товара
- •Тема 5. Товарный знак как инструмент маркетинга
- •Тема 6. Использование товарного знака
- •Тема 8. Качество и конкурентоспособность товара в системе товарной политики предприятия
- •Тема 9. Концепция жизненного цикла товара
- •Тема 10. Ассортиментная политика промышленного предприятия
- •Тема 11. Ассортиментная политика торгового предприятия
- •Тема 12. Создание новых товаров
- •Тема 13. Сервис в системе товарной политики предприятия
- •14.2. Перечень вопросов к экзамену
- •Раздел 1 «теория маркетинга»
- •Раздел 2 «товарная политика»
- •14.3. Управляемая самостоятельная работа студентов для дневной и заочной форм обучения
- •Раздел 1 «теория маркетинга»
- •Тема 2. Маркетинговые исследования
- •Тема 3. Поведение потребителей и покупателей
- •Тема 4. Товарная политика
- •Тема 7. Коммуникационная политика
- •Раздел 2 «товарная политика»
- •Тема 3. Упаковка товара
- •Тема 4. Маркировка товара
- •Тема 5. Товарный знак как инструмент маркетинга
- •Тема 6. Использование товарного знака
- •Тема 7. Правовая охрана товарного знака
- •Тема 13. Сервис в системе товарной политики
- •14.4. Задания для самопроверки
- •Раздел 1 «теория маркетинга»
- •Тема 1. Сущность современной концепции маркетинга
- •Темы 2-3. Маркетинговые исследования. Поведение потребителей и покупателей
- •Тем 4. Товарная политика
- •Тема 5. Цена в комплексе маркетинга
- •Тема 6. Распределение товара
- •Тема 7. Коммуникационная политика
- •Тема 8. Прямой маркетинг
- •Тема 9. Управление маркетингом
- •Раздел 2 «товарная политика»
- •Тема 1. Товарная политика как важнейшая составляющая комплекса маркетинга
- •Тема 2. Товар в системе маркетинга
- •Тема 3. Упаковка товара
- •Тема 4. Маркировка товара
- •Тема 5. Товарный знак как инструмент маркетинга
- •Тема 6. Использование товарного знака
- •Тема 7. Правовая охрана товарного знака
- •Тема 8. Качество и конкурентоспособность товара в системе товарной политики предприятия
- •Тема 9. Концепция жизненного цикла товара
- •Тема 10. Ассортиментная политика промышленного предприятия
- •Тема 11. Ассортиментная политика торгового предприятия
- •Тема 12. Создание новых товаров
- •Тема 13. Сервис в системе товарной политики предприятия
- •14.5. Учебно-методические материалы по дисциплине
- •Раздел 1 «теория маркетинга» Основная литература
- •Дополнительная литература
- •Раздел 2 «товарная политика» Основная литература
- •Дополнительная литература
5.2. Классификация и характеристика товарных знаков
Классификация товарных знаков.
1. По способу назначения. В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения:
- словесные – в виде слов или сочетаний букв. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественно и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;
- изобразительные – в виде композиций, линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения;
- объемные – в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемых в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее часто;
- комбинированные – в виде комбинации элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и т. д. Чаще всего это словесные изобразительные композиции;
- другие обозначения, например, звуковые, световые и т. д.
2. С учетом характера использования коллективным товарным знаком является товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, предназначенный для обозначения выпускаемых и реализуемых ими товаров, обладающих едиными общими отличительными характеристиками. Коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам. Эти нормы применения коллективных знаков регламентируются Законом Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания».
Индивидуальные товарные знаки не указываются в действующем законодательстве и нормы их применения не установлены. Они принадлежат одному собственнику и находятся в его частной собственности.
3. По степени распространенности известности. Выделяют мировые товарные знаки («Пепси-кола», «Кодак»); международные («Сименс», «Ровента»); региональные – (концерн «Калинка», ОАО «Витекс»); национальные (ЗАО «Милавица», ЗАО «Элема»); локальные (ОАО «Коминтерн»).
Престижные знаки присваиваются фирмам за их особые заслуги перед государством и не подлежат регистрации в патентных органах. В качестве престижных фирменных знаков используются также изображения призов, эмблем, медалей и других знаков отличия, полученные фирмами на международных, региональных и национальных выставках.
4. От вида характеризуемого объекта различают группы:
- ассортиментные – отличительные знаки ассортиментной принадлежности товаров, подразделяющиеся на видовые (по виду товара) и марочные (по торговой марке или наименованию;
- фирменные (знаки производителей, сервисные знаки, или знаки обслуживания, дилерские или продавцов). Знаки производителей используются для продуктов питания (около 70 %), автомобилей (100 %), бытовых приборов (более 2/3), бензина (более 80 %). Сервисные знаки – это знаки отличительной характеристики услуг или знаки обслуживания. Дилерские знаки – знаки посредников, имеющие место при реализации 50 % обуви, около 1/3 шин, 30 % продуктов питания и почти 1/3 бытовых приборов («Филипс», «Браун» и пр.);
- прочие – следует отнести собственные товарные знаки некоторых розничных торговых организаций.