Тема 2. Маркетинговые исследования

План:

2.1. Сущность маркетингового исследования.

2.2. Основные направления маркетинговых исследований.

2.3. Информационное обеспечение маркетинговых исследований.

2.4. Методы сбора первичной маркетинговой информации.

2.5. Сегментация рынка, выбор целевого сегмента рынка.

2.1.Сущность маркетингового исследования

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Основным результатом любого маркетингового исследования является информация, которую используют при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Маркетинговые исследования могут осуществляться собственными силами предприятия посредством своих специалистов, а также с помощью сторонних специализированных организаций. В последнее время широкое распространение получила смешанная форма организации исследований.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований:

а) исследования должны проводится систематически, постоянно, комплексно;

б) при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

в) должны проводиться в соответствии с Международным Кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований;

г) исследования должны проводиться в строгой последовательности:

- определение целей и задач;

- отбор источников информации направлен на определение тех из них, которые позволят получить наиболее полную, достоверную и актуальную информацию (внутренняя информация, внешняя информация);

- сбор информации.

- анализ собранной информации;

- представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций.

Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета.

2.2.Основные направления маркетинговых исследований

Существенным фактором, определяющим эффективность маркетинговых исследований, является их комплексность в поисках исчерпывающих ответов на следующие вопросы:

- Что мы продаем?	Товар
- Кому мы продаем?	Потребителю
- Кто мешает нам продавать?	Конкуренты
- Где мы продаем?	На рынке
- В каких условиях мы продаем?	В среде маркетинга

В соответствии с этим могут быть определены следующие основные направления маркетинговых исследований:

1. Исследование рынка – систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков с целью получения информации о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Данное направление исследования является самым распространенным в маркетинговых исследованиях.

2. Исследование товара – выявление тех свойств товара, которые представляют для покупателя существенный интерес.

3. Исследование потребителей – определение комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при покупке товаров и услуг.

4. Исследование конкурентов – получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

5. Исследование среды маркетинга – комплексный учет и анализ факторов, влияющих на эффективное функционирование предприятия.

Анализ среды маркетинга проводится установлением и исследованием факторов:

- контролируемых (область деятельности, общие цели, роль маркетинга, цена и другие);

- неконтролируемых (потребители, конкуренты, посредники, контактные аудитории, экономика, правительство и другие).