- •Введение
- •Учебно-тематический план
- •Раздел 1 «теория маркетинга»
- •Тема 1. Сущность современной концепции маркетинга
- •1.1. Определение маркетинга и основные понятия, лежащие в его основе
- •1.2. Эволюция концепции маркетинга
- •1.3. Виды маркетинга, особенности международного маркетинга
- •1.4. Принципы, функции и комплекс маркетинга
- •1.5. Маркетинговая среда: ее структура
- •Тема 2. Маркетинговые исследования
- •2.1.Сущность маркетингового исследования
- •2.2.Основные направления маркетинговых исследований
- •2.3.Информационное обеспечение маркетинговых исследований.
- •2.4. Методы сбора первичной маркетинговой информации
- •2.5.Сегментация рынка, выбор целевого сегмента рынка
- •3. Концентрированный маркетинг (простая сегментация) (рис. 2.4).
- •Тема 3. Поведение потребителей и покупателей
- •3.1. Маркетинговое понимание потребителей и их виды
- •3.2.Модели покупательского поведения и процесс принятия решения о покупке
- •Покупателя
- •3.3.Особенности поведения покупателей промышленных товаров
- •Покупатели
- •Тема 4. Товарная политика
- •4.1. Понятие товаров в маркетинге, их состав и классификация
- •4.2. Сущность и формирование товарной политики
- •4.4. Жизненный цикл товара, его стадии и их характеристика
- •4.5. Конкурентоспособность товара
- •Качественные показатели
- •Классификационные
- •Оценочные
- •Тема 5. ЦеНа в комплексе маркетинга
- •5.1.Понятие цены и факторы, влияющие на ее установление
- •5.2.Основные методы ценообразования
- •5.3. Ценовые маркетинговые стратегии и их характеристика
- •1. Стратегия «снятия сливок» (высоких цен).
- •Тема 6. Распределения товаров
- •6.1.Система распределения, ее структура и функции.
- •6.2. Каналы распределения: прямые и косвенные
- •6.3. Розничная торговля и ее функции, рыночные структуры в системе распределения
- •Тема 7. Коммуникационная политика
- •7.1.Маркетинговые коммуникации и их формы
- •7.2. Реклама, как основная форма коммуникаций
- •2. Обоснование средств и приемов.
- •7.3. Личная продажа: сущность и этапы проведения
- •7.4.Стимулирования сбыта и условия его применения
- •Тема 8. Прямой маркетинг
- •8.1. Формы прямого маркетинга
- •8.2. Развитие информационных технологий.
- •Тема 9. Управление маркетингом
- •9.1. Стратегическое планирование в маркетинге. Маркетинговые цели фирмы
- •9.2. Базовые стратегии роста фирмы
- •9.3. Характеристика видов организационных структур управления маркетингом
- •9.4. Сущность маркетингового контроля, его виды
- •2. Ревизия маркетинга.
- •Раздел 2 «товарная политика»
- •Тема 1. Товарная политика как важнейшая составляющая комплекса маркетинга
- •1.1. Сущность товарной политики, ее цели и составляющие
- •Жизненный цикл товара
- •Товарная политика предприятия
- •1.3. Понятие товарной стратегии и ее классификация
- •Тема 2. Товар в системе маркетинга
- •2.1. Маркетинговое понимание товара
- •2.2. Классификация товара в маркетинге
- •Позиционирование товара: понятие, цель и направления
- •Тема 3. Упаковка товара
- •3.1. Эволюция упаковки
- •3.2. Маркетинговое понимание упаковки и ее функции
- •3.3. Классификация упаковки
- •3.4. Свойства упаковки и требования к ней
- •3.5. Концепция создания упаковки
- •Тема 4. Маркировка товара
- •4.1. Этикетка и ярлык как основные элементы маркировки товара
- •4.2. Эксплуатационно-сопроводительная информация товара
- •4.3. Информационные знаки маркировки
- •4.4. Автоматическая идентификация и штриховой код
- •Преимущества использования штрихового кода
- •Тема 5. Товарный знак как инструмент маркетинга
- •5.1. Товарный знак и его сущность
- •5.2. Классификация и характеристика товарных знаков
- •5.3. Товарный знак как элемент фирменного стиля
- •Тема 6. Использование товарного знака
- •6.1. Требования, предъявляемые к товарному знаку
- •6.2. Принятие решения об использовании товарного знака, выбор его вариантов и вида по способу обозначения
- •6.3. Экономическая оценка стоимости товарного знака
- •Тема 7. Правовая охрана товарного знака
- •7.1. Правовая охрана товарного знака на международном уровне
- •7.2. Правовая охрана товарного знака на национальном уровне
- •Тема 8. Качество и конкурентоспособность товара
- •8.1. Понятие и показатели качества продукции
- •8.2. Управление качеством продукции на предприятии
- •Терминология в области качества
- •Выбор и применение стандартов
- •8.3. Оценка и прогнозирование конкурентоспособности товара
- •Качественные показатели
- •Классификационные
- •Оценочные
- •Текущие (затраты на эксплуатацию товаров)
- •Экономические показатели
- •Определение цели оценки
- •8.4. Проведение сертификации продукции
- •Тема 9. Концепция жизненного цикла товара
- •9.1. Понятие жизненного цикла товаров
- •9.2. Нетрадиционные жизненные циклы товаров и их характеристика
- •9.3. Стратегии маркетинга на различных стадиях жцт
- •О бъем продаж
- •Стадии жизненного цикла товара
- •Тема 10. Ассортиментная политика промышленного предприятия
- •10.1. Понятие товарной номенклатуры и товарного ассортимента
- •Относительная доля рынка
- •10.2. Свойства и показатели ассортимента
- •10.3. Управление товарным ассортиментом
- •10.4. Планирование товарного ассортимента: основные задачи и этапы планирования
- •Тема 11. Ассортиментная политика торгового предприятия
- •11.1. Понятие и классификации торгового ассортимента
- •11.2. Ассортиментные перечни торговых организаций
- •11.3. Ассортиментная концепция и ассортиментная политика
- •11.4. Показатели ассортимента товаров и факторы, влияющие на его формирование
- •Тема 12. Создание нового товара
- •12.1. Понятие и значение нового товара в маркетинге
- •12.2. Процесс создания нового товара
- •12.3. Роль службы маркетинга в создании нового товара
- •12.4. Факторы, определяющие успех новых товаров на рынке. Причины неудач нововведений
- •Тема 13. Сервис в системе товарной политики
- •13.1. Понятие сервиса: требования, задачи, функции
- •Функции сервиса
- •13.2. Классификация и характеристика видов сервиса
- •Сервисные услуги
- •Виды сервисного обслуживания
- •Предпродажный сервис
- •Послепродажный сервис
- •13.3. Организация сервиса на предприятии
- •Руководитель службы сервиса
- •13.4. Зарубежный опыт организации сервисного обслуживания
- •Степень участия клиентов
- •14. Методическое обеспечение дисциплины
- •14.1. Практические (семинарские) занятия
- •Раздел 1 «теория маркетинга»
- •Тема 1. Сущность современной концепции маркетинга
- •Тема 2. Маркетинговые исследования
- •Тема 3. Поведение потребителей и покупателей
- •Тема 4. Товарная политика
- •Тема 5. Цена в комплексе маркетинге
- •Тема 6. Распределение товаров
- •Тема 7. Коммуникационная политика
- •Тема 8. Прямой маркетинг
- •Тема 9. Управление маркетингом
- •Раздел 2«товарная политика»
- •Тема 1. Товарная политика как важнейшая составляющая комплекса маркетинга
- •Тема 2. Товар в системе маркетинга
- •Тема 3. Упаковка товара
- •Тема 4. Маркировка товара
- •Тема 5. Товарный знак как инструмент маркетинга
- •Тема 6. Использование товарного знака
- •Тема 8. Качество и конкурентоспособность товара в системе товарной политики предприятия
- •Тема 9. Концепция жизненного цикла товара
- •Тема 10. Ассортиментная политика промышленного предприятия
- •Тема 11. Ассортиментная политика торгового предприятия
- •Тема 12. Создание новых товаров
- •Тема 13. Сервис в системе товарной политики предприятия
- •14.2. Перечень вопросов к экзамену
- •Раздел 1 «теория маркетинга»
- •Раздел 2 «товарная политика»
- •14.3. Управляемая самостоятельная работа студентов для дневной и заочной форм обучения
- •Раздел 1 «теория маркетинга»
- •Тема 2. Маркетинговые исследования
- •Тема 3. Поведение потребителей и покупателей
- •Тема 4. Товарная политика
- •Тема 7. Коммуникационная политика
- •Раздел 2 «товарная политика»
- •Тема 3. Упаковка товара
- •Тема 4. Маркировка товара
- •Тема 5. Товарный знак как инструмент маркетинга
- •Тема 6. Использование товарного знака
- •Тема 7. Правовая охрана товарного знака
- •Тема 13. Сервис в системе товарной политики
- •14.4. Задания для самопроверки
- •Раздел 1 «теория маркетинга»
- •Тема 1. Сущность современной концепции маркетинга
- •Темы 2-3. Маркетинговые исследования. Поведение потребителей и покупателей
- •Тем 4. Товарная политика
- •Тема 5. Цена в комплексе маркетинга
- •Тема 6. Распределение товара
- •Тема 7. Коммуникационная политика
- •Тема 8. Прямой маркетинг
- •Тема 9. Управление маркетингом
- •Раздел 2 «товарная политика»
- •Тема 1. Товарная политика как важнейшая составляющая комплекса маркетинга
- •Тема 2. Товар в системе маркетинга
- •Тема 3. Упаковка товара
- •Тема 4. Маркировка товара
- •Тема 5. Товарный знак как инструмент маркетинга
- •Тема 6. Использование товарного знака
- •Тема 7. Правовая охрана товарного знака
- •Тема 8. Качество и конкурентоспособность товара в системе товарной политики предприятия
- •Тема 9. Концепция жизненного цикла товара
- •Тема 10. Ассортиментная политика промышленного предприятия
- •Тема 11. Ассортиментная политика торгового предприятия
- •Тема 12. Создание новых товаров
- •Тема 13. Сервис в системе товарной политики предприятия
- •14.5. Учебно-методические материалы по дисциплине
- •Раздел 1 «теория маркетинга» Основная литература
- •Дополнительная литература
- •Раздел 2 «товарная политика» Основная литература
- •Дополнительная литература
Качественные показатели
Классификационные
Оценочные
Регламентируемые
Сопоставительные
-
Экологические
Функциональные
Безопасности
Надежности в потреблении
Патентно-правовые
Эргономические
Взаимозаменяемости и совместимости
Эстетические
Рисунок 8.3. Качественные показатели конкурентоспособности товаров
Таблица 8.3. Сопоставительные показатели конкурентоспособности товаров
Группа показателей |
Конкретные показатели |
Функциональные |
Совершенство выполнения основной функции Универсальность применения Совершенство выполнения вспомогательных функций |
Надежности в потреблении |
Безотказность Долговечность Ремонтопригодность Сохраняемость |
Эргономические |
Гигиенические Антропометрические Физиологические Психофизиологические Психологические |
Эстетические |
Художественная выразительность Рациональность формы Целостность композиции Совершенство производственного исполнения Стабильность товарного вида |
Экономические – суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара (рис. 8.4).
Единовременные
(затраты на приобретение товаров)Текущие (затраты на эксплуатацию товаров)
Экономические показатели
-
Цена товара
Затраты на эксплуатацию
Расходы на транспортировку
Расходы на ремонт
Стоимость установки, монтажа и приведение товара в работоспособное состояние
Расходы на послегарантийное техническое обслуживание
Налоги
Страховые взносы
Расходы на утилизацию
Рисунок 8.4. Экономические показатели конкурентоспособности товара
Основные факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг, представлены в табл. 8.4.
Качество товаров и услуг. Товар может стать конкурентоспособным, то есть занять достойное место в ряду аналогов и субститутов только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначительному понятию, как качество. Качество – главная характеристика товара. Это способность фирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонт и прочие ценные свойства, отсутствие дефектов или брака. Более жесткое требование – соответствие стандартам. Однако и этого, по нашему мнению, недостаточно. Товар должен удовлетворять потребности потребителей: физические, технические, эксплуатационные, эстетические, по цене. А если он еще и сможет способствовать удовлетворению скрытых (подсознательных) потребностей – статусных, возрастных, психологических, духовных – успех ему на рынке обеспечен. Однако, с точки зрения маркетинга, качество следует определять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. Именно к качеству у потребителей повышенный интерес.
Таблица 8.4. Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг
№№ |
Факторы |
1 |
Качество товаров и услуг |
2 |
Цена товаров и услуг |
3 |
Уровень квалификации персонала и менеджмента |
4 |
Технологический уровень производства |
5 |
Доступность источников финансирования |
Различают качества товара:
- физические: технические параметры, вкус, вес, прочность, форма;
- цвет, запах;
- эстетические: стиль, класс, красота, изящество;
- символические: статус, престиж, класс;
- дополнительные: установка, наладка, возможность ремонта, право на обмен, ликвидность.
При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара. Качество – это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества, как нам представляется, входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.
Проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и потребителей и фирм. Американцев поражает качество японских автомобилей, японской электроники, а также автомобилей, одежды и пищевых продуктов европейского производства. Многие потребители предпочитают покупать одежду, которая дольше носится и дольше выглядит элегантной по сравнению с ультрамодными изделиями. Они проявляют больше интереса к свежим и питательным продуктам, сырам, деликатесам и меньше к безалкогольным напиткам, сладостям и обедам из замороженных полуфабрикатов. Некоторые фирмы уже откликаются на этот растущий интерес к качеству, однако в этом направлении можно сделать еще очень много.
Обеспечение контроля качества продукции на всех стадиях его производства также является не столько технической проблемой, сколько организационно-управленческой. На рынке Беларуси присутствуют консультационные компании, с успехом оказывающие услуги по подготовке предприятия и внедрению систем управления качеством.
В Беларуси существует огромный невостребованный инновационный потенциал, который может служить источником идей и новых продуктов для промышленности. Авторы разработок пытаются найти возможность организовать производство и сбыт оригинальной и конкурентоспособной продукции, базирующейся на новейших изобретениях. Шансы изобретателя привлечь капитал только под идею нового продукта значительно ниже, чем возможности промышленного предприятия, планирующего освоить производство нового продукта, располагающего опытом, производственными мощностями и квалифицированным персоналом. Однако примеров эффективного сотрудничества ученых и промышленников практически нет. Причина в том, что в нашей стране недостаточно развиты механизмы венчурного финансирования. Например, в Тайване законодательно определено, что автор разработки может получить от корпорации, которой переданы права на производство и сбыт продукции на базе его изобретения, до 15 % так называемых технических акций предприятия.
Цена товаров и услуг. Цена – денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного изменения величины, затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.
Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели – ниже той, что рассчитывали заплатить. В конце концов, поторговавшись, сходились на взаимоприемлемой цене.
Факторы, влияющие на определение цены товара:
- совокупные издержки производства;
- затраты общественного труда;
- качество товара;
- функции и свойства товара;
- квалификация персонала;
-. технологический уровень производства;
- налоговое законодательство страны;
-. затраты, связанные с транспортировкой и хранением товара;
- затраты, связанные с арендой помещений для реализации товара;
- упаковка товара;
- известность фирмы;
- уровень сервисного и гарантийного обслуживания;
- маркетинговая деятельность фирмы;
- спрос и предложение на данную продукцию;
- торговая наценка фирмы.
Из вышеизложенного вытекает, что при выборе стратегии ценообразования фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких, часто встречающихся в практике целей, могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара. Охарактеризуем их подробнее.
1. Обеспечение выживаемости. Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, фирма может еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.
2. Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.
3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15 %. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.
4. Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.
Уровень квалификации персонала и менеджмента. Высокий уровень базового образования позволяет специалистам предприятий быстро обучаться, осваивать новые профессии и обретать навыки, необходимые для работы в условиях рынка. Таким образом, наличие квалифицированного персонала является существенным преимуществом, способствующим обеспечению конкурентоспособности продукции предприятий.
Уровень квалификации менеджмента играет наиболее важную роль в обеспечении конкурентоспособности предприятий. Данная проблема может быть решена двумя путями: первый – повышение квалификации существующих управляющих и второй – замена управляющих новыми, более квалифицированными. Замена управляющих, на первый взгляд, – наиболее простой и эффективный путь. Однако опыт показывает, что это не совсем верно. Сегодня непросто подобрать квалифицированного менеджера, способного действовать в существующих условиях, тем более, проводить изменения, требующие серьезных знаний и опыта управления в условиях рынка.
Важными условиями для решения проблемы эффективного менеджмента и создания механизмов естественной ротации кадров предприятий является наличие, с одной стороны, системы контроля и ответственности, а с другой – системы мотивации. Контроль эффективности менеджмента должны осуществлять собственники предприятия.
Способность производить продукцию высокого качества и с низкими затратами определяется уровнем развития технологии на предприятии. Ряд видов качественной продукции просто не может быть произведен без применения новейших технологий. Не все предприятия в состоянии приобрести технологическое оборудование из собственных средств и поэтому нуждаются в дополнительных источниках долгосрочного финансирования. Существенное влияние на процессы технологического перевооружения может оказать развитие лизинга. С одной стороны, лизинг является наиболее приемлемым способом долгосрочного финансирования предприятия, с другой – создает платежеспособный спрос на продукцию производителей оборудования.
Доступность коммерческих источников финансирования. Структура капитала предприятия состоит как из заемных, так и из собственных средств. При этом соотношение собственного и заемного капитала существенно влияет на уровень дохода частных инвесторов, как белорусских, так и иностранных. Частные инвесторы, финансируя предприятие, берут на себя коммерческие риски. В то же время государство может выступить гарантом перед банком по финансированию заемной части капитала при условии, что акции предприятия будут размещены среди частных инвесторов. То есть гарантия вступит в силу при условии размещения акций предприятия среди частных инвесторов. Учитывая, что профессиональные инвесторы обычно очень глубоко и серьезно изучают объект инвестирования, такой способ государственной поддержки может быть достаточно эффективным и обеспечит возвратность средств.
Насыщенность рынка, спрос и предложение. Если в стране удовлетворен спрос только на хлеб, то это нижняя ступень насыщенности. Когда же полностью удовлетворены запросы основных групп потребителей на разнообразные виды хлебобулочных изделий, можно говорить о нормальной насыщенности рынка. Иногда употребляемые термины «рынок продавца» и «рынок покупателя», к сожалению, несколько расплывчаты. В прямом значении первый из них относится к рынку, где спрос существенно превышает предложение, а второй - к обратному случаю. Но о деформациях спроса, связанных с отсутствием разнообразия товаров на данном рынке, можно судить только на основе более углубленных исследований рынка.
Здесь мы коснулись соотношения спроса и предложения, и это один из ключевых вопросов эффективной работы фирмы и конкурентоспособности ее продукции на том или ином рынке. Рассмотрим его подробнее.
Конкретная потребность покупателя может быть более или менее настоятельной – это зависит от огромного числа факторов. Заметим, кстати, умение определить настоятельность потребности – важное преимущество грамотных маркетологов. Необходимость в определенных потребностях как бы ранжирует для покупателя его готовность платить деньги за те или иные товары и услуги. Соответственно возникает индивидуальный спрос, который на рынке превращается в рыночный спрос, зависящий как от количества покупателей, данного товара, так и от их доходов и настоятельности соответствующей потребности. В принципе, фирма может влиять только на первый фактор, но посредством комплекса мероприятий по стимулированию сбыта (и, прежде всего, рекламы) она в известной мере способна смещать оценку настоятельности потребности покупателей. Тот факт, что сегодня в США подавляющее большинство семей являются обладателями компакт-дисков и видеомагнитофонов – не столько результат естественно развивающейся настоятельности этих потребностей, сколько плод массированного воздействия глубоко продуманных рекламных мероприятий, связавших указанные товары с представлениями о стандартах прогресса, престижа и благополучия для американской семьи конца 90-х годов.
Так или иначе, спрос определяется в первую очередь теми тремя факторами, о которых сказано выше.
В зависимости от наличия тех или иных факторов, влияющих на конкурентоспособность товаров и услуг, все предприятия делятся на уровни конкурентоспособности.
Общие правила оценки конкурентоспособности продукции представлены в табл. 8.5.
Таблица 8.5. Правила оценки конкурентоспособности продукции
№№ |
Содержание правил оценки конкурентоспособности продукции |
1. |
Выбор и анализ рынка для реализации товара |
2. |
Изучение конкурентов по производству и реализации аналогичных товаров |
3. |
Выбор и обоснование наиболее конкурентоспособного товара-аналога в качестве базы для сравнения |
4. |
Определение необходимых групп параметров, подлежащих оценке |
5. |
Установление набора единичных показателей по соответствующим группам параметров |
6. |
Выбор методик расчета, определение и анализ сводных показателей по товарным группам |
7. |
Расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара предприятия |
8. |
Выработка товарной политики предприятия относительно производства товара для данного рынка, расширения его производства, экспорта, разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности товара, снятия его с производства и др. |
Схема оценки и прогнозирования конкурентоспособности товара представлена на рис. 8.5.