Будущее

Я верю, что по прошествии следующих пяти-десяти лет индустрия фокус-групп будет характеризоваться следующими основными тенденциями.

1. Использование фокус-групп в качестве инструмента исследования будет возрастать. Это относится как к распространенности использования данного метода, так и к абсолютному количеству организаций, использующих данный метод. Однако такой прогноз был бы слишком приблизительным относительно того, насколько данная индустрия возрастет. Я вполне оптимистично настроен по отношению к будущему исследований методом фокус-групп. Причины этого таковы:

- Фокус-группы станут общепринятой техникой исследования в индустриальных организациях будущего. Хотя данная техника в течение многих лет является составной частью исследовательского арсенала потребительских компаний (особенно занимающихся упаковкой), она пока еше относительно редко используется в индустриальных организациях. Ситуация изменится существенным образом в течение ближайших нескольких лет по мере того, как большая часть персонала потребительского бизнеса перейдет в индустриальные организации и привнесет в них методы исследования, используе ,ые в их прежней работе;

- Мелкие отстающие потребительские компании начнут интенсивно использовать данную технику, подражая исследовательской методологии, используемой крупными компаниями, производящими потребительские продукты. К мелким отстающим организациям в данном определении я отношу компании, вплоть до середины восьмидесятых годов производившие потребительскую продукцию, которая тра диционно следует ориентации на производителя и не приспосабливается к жестким требованиям потребителя. В качестве примера можно привести компании в таких индустриях, как финансовые услуги , здравоохранение, розничная продажа, производство одежды;

- Организации, традиционно использующие данную методологию и производящие потребительские товары, будут использовать ее даже больше, чем сейчас, что будет связано с повышением качества фокус-групп и накоплением опыта эффективного использования сведений, получаемых в ходе проведения групп.

2. Качество проведения фокус-групп будет возрастать Хотя существует множество людей и организаций, проводящих отличные исследования с помощью метода фокус-групп, качество проводимых групп в будущем станет намного выше по следующим причинам:

- Заказчики станут более взыскательными к выполнению своих требований. По мере того, как организациям будет продемонстрировано увеличивающееся число фокус-групповых исследований, они начнут устанавливать свои собственные стандарты относительно того, что является допустимым, а что нет. В результате они будут требовать, чтобы исследователи, которых они нанимают для проведе ния фокус-групп, придерживались стандартов, выработанных организаций, в большей степени, чем стандартов, установленных модераторами или исследовательскими организациями;

- Индивидуальным предпринимателям и сотрудникам данной индустрии будут предоставляться мастерские, курсы обучения и литература о фокус-группах во все увеличивающихся масштабах. В них будут устанавливаться основные требования относительно ожидаемого уровня проведения и критериев оценки фокус-групп;

- Модераторы станут профессионалами в большей степени, чем сегодня. В будущем большинство заказчиков будут ожидать, что модераторы, которых они нанимают на работу, будут проходить специализированные курсы обучения по технике фокус-групп. В этой профессии устанавливаются свои собственные стандарты, культура, перспективы и т.д. По существу, модераторы станут специалистами, в eодящими в сегмент области маркетинговых исследований.

3. Качество техсредств, обеспечивающих проведение фокус-групп, будет продолжать улучшаться. Техсредства, создаваемые в будущем, будут проектироваться с полным учетом важности соблюдения требований заказчика по ведению фокус-групп, включая:

- отличный обзор участников через огромные односторонние экраны; наблюдение будет осуществлять разумно большая группа наблюдателей (восемь - двенадцать человек);

- отличная звукоизоляция помещения наблюдателей, позволяющая проводить некоторые обсуждения среди наблюдателей без помех для участников групп;

- осуществление видеозаписи групп, которое (я надеюсь) станет стандартом в недалеком будущем, точно так же, как аудиозапись сегодня. Это не значит, что аудиозапись не будет использоваться, но в большей степени это означает, что заказчики будут ожидать получения видеозаписи заседаний, за которую будут выплачивать определенную часть общей платы.

Существуют две основных причины, согласно которым я считаю, что средства обеспечения фокус-групп будут улучшаться. Во-первых, заказчики станут более требовательными, поскольку увеличение и еe спроса на применение данной техники повлечет за собой демонстрацию им различных типов техсредств, и модераторы, а также заказчиикии захотят проводить свои группы в самых лучших организаци ях. Во-вторых, конкурентная среда обеспечения техническими средствами групп повлечет за собой предоставление в этой области услуг более разнообразных и лучших по качеству техсредств. Это м .жет произойти из-за существенного увеличения числа организаций, обеспечивающих техсредствами фокус-группы, по мере того, как исследовательские компании осознают возможности получения при были, связанной с такими группами.

4. В будущем стандартным методом отбора участников для фокус-групп станут базы данных. Практически каждая исследовательская компания, связанная с отбором участников для заседаний фокус-групп, будет создавать обширные базы данных, с помощью которых можно будет обеспечить отбор участников в соответствии с целями группы, учитывая возможный уровень затрат организации-заказчика.

5. Лишь немногие организации-заказчики будут требовать обширные подробные отчеты по проведению фокус-групп. По моему мнению, стандартом в этой индустрии в последующие 5-10 лет станет краткий отчет в форме резюме, в котором модератор представит основные выводы, полученные в ходе проведения групп и представляющие собой выжимку из большого количества информации. Такая выжимка будет существенно меньше по объему по сравнению с теми отчетами, использование которых исторически сложилось и практикуется в настоящее время. Информация будет сконцентрирована в заключениях и интерпретациях того, что говорили участники заседания фокус-групп относительно обследуемого предмета, для которого группа и была предназначена.

6. В будущем значительно увеличится стоимость проведения фокус-групп. Во всяком случае она будет гораздо выше, чем увеличение стоимости проведения других видов рыночных исследований. Хотя я не собираюсь строить предположения о темпах роста издержек по фокус-группам, тем не менее некоторые факторы формируют определенные тенденции, в соответствии с которыми, по моему твердому убеждению, абсолютные издержки применения данного метода возрастут в будущем довольно быстро.

- Качество работы модератора существенно улучшится. Даже сегодня плата за услуги модератора представляет собой наибольшую часть из общих издержек на проведение группы. По мере того, как это лицо станет более профессиональным, плата будет возрастать в соответствии с уровнем его профессионализма.

- Заказчики будут требовать больших затрат времени модератора на проведение фокус-групп. Отойдут в прошлое те дни, когда модератор показывался на один-два часа перед началом заседания группы для получения краткого инструктажа, а потом послать заказчику по почте резюмирующий отчет по проведению группы. Заказчики станут отводить больше времени для подготовки фокус-групп, включая проведение более эффективного инструктажа модератора. Большее внимание будет уделяться плану модератора и встречам после проведения фокус-групп для обсуждения заключений и следующиe шагов модератора. Эти требования будут увеличивать совокупные издержки в связи с тем, что они потребуют добавочного времени модератора.

- Я полагаю, что улучшение средств обеспечения групп неизбежно приведет к увеличению издержек по мере того, как исследовательские организации будут перекладывать свои увеличивающиеся затраты на потребителя, чтобы компенсировать свои инвестиции.

- Стандартное использование видеозаписи в перспективном периоде повлияет на общую цену проведения фокус-групп в будущем.

7. Большинство организаций заказчиков начнет использовать модераторов фокус-групп как постоянный персонал. Кроме того, организации будут часто использовать средства обеспечения групп в те e помещениях, в которых проводится заседание. Я верю, что этот феномен превратится в будущем в тенденцию по следующим причинам:

- Он является способом сдерживания издержек при проведении фокус-групп.

- Он гарантирует наличие в распоряжении как модератора, так и техсредств.

- Он дает возможность организации-заказчику проводить контроль с близкого расстояния при проведении фокус-групп.

- Индустрия фокус-групп находится в переходном периоде. Она движется к лучшим временам по мере распространения этой техники. Участники достигают более высокого уровня профессионализма, а заказчики дают более высокие оценки возможностям данной техники.

120