Глава 11. Карьера в фокус-групповой индустрии 113

Должность модератора фокус-групп. 113

Работа оператора техсредств 117

Глава 12. Будущее фокус-групп 118

Будущее 118

Предисловие

"Организуйте несколько групп!" Эти слова побудили меня обдумать возможность написания данной книги. В течение последних 20-ти лет я занимался проведением социологических исследований по группам, ярко выражающим потребительское отношение (фокус-группам) - вначале в качестве агента корпорации Проктер & Гембел, где я провел небольшое число фокус-групп, а затем в качестве менеджера по производству и распределению продукции компании Чертч & Дуайт, в которой проведение маркетинговых исследований с использованием групп было нормой жизни. В 70-х годах в качестве консультанта Глендингской компании я отвечал за работу с заказчиками по использованию фокус-групп. Позднее, будучи пайщиком и директором Коннектикутской Консалтинговой Группы, я расширил мои занятия фокус-группами как консультант заказчиков по правильному использованию техники этого метода, и как модератор, проводящий заседания фокус-групп. Я участвовал в сотнях исследований по фокус-группам и делал обзоры по дюжинам различных работ модераторов этих групп, включающих различные группы потребителей и множество различных категорий продуктов и услуг.

По причине того, что я был привлечен к участию в проведении различных исследований по группам лиц, ярко выражающих потребительское отношение, а также потому, что я главным образом являюсь консультантом менеджмента по маркетингу, занимающимся вопросами стратегии (в большей степени, чем вопросами качественных исследований рынка), я имел некоторые уникальные возможности для изучения широко используемого, но, к сожалению, недостаточно описанного качественного метода маркетинговых исследований.

Необходимость написания книги данного типа стала очевидной для меня в конце 70-х в начале 80-х годов, когда я начал обследовать некоторые организации, являющиеся нашими заказчиками, которые использовали исследования фокус-групп в качестве панацеи для всего, относящегося к маркетинговым исследованиям. Мне довелось наблюдать, как принимались основополагающие решения относительно программ радиостанций, выработанные на основе информации, полученной лишь по нескольким фокус-группам, а также отказ от рассмотрения в будущем новых концепций по производству и распределению продуктов на том основании, что данная идея представлялась недостаточно хорошей в одной из групп. Кроме того, я наблюдал пересмотр стратегий рекламных кампаний из-за негативных реакций всего лишь нескольких человек в процессе проведения заседания фокус-группы.

Я очень хорошо помню проведение исследования по фокус-группам, посвященное развитию нового производства продуктов в конце 60-х годов, в течение которого исследовалась реакция потребителей н а концепцию так называемого "мокрого подтирания" детей. В результате организация-заказчик не допустила данную идею к дальнейшему рассмотрению в качестве потенциальной концепции для производства нового продукта, из-за реакции, полученной в результате заседания одной фокус-группы. Приблизительно пятью годами позднее несколько основных конкурентов все-таки ввели производство данного продукта и создали широкомасштабный высокодоходный бизнес.

Мои усилия по написанию данной книги имеют широкую мотивацию, связанную с необходимостью обеспечить руководство и определить перспективы использования данного метода для обширного числа компаний, использующих результаты фокус-групп. Данная книга предназначена главным образом для заказчиков, которые оплачивают социологические исследования и несут ответственность за действия в зависимости от результатов исследования. Я надеюсь, что они смогут с помощью этой книги научиться тому, как контролировать собственных или сторонних исследователей таким образом, чтобы результат исследования по фокус-группам был полезен в достижении их целей. Я также надеюсь, что содержание данной книги позволит организациям-заказчикам получить информацию, необходимую $ля того, чтобы определить - поможет ли социологическое исследование, проводимое по группам лиц, выражающих отношение потребителей, получить ответы на поставленные вопросы. Я истово верю в исследование рынка, но тем не менее осознаю, что в данной области часто имеется много иных подходов, более подходящих для получения необходимой информации, чем исследование групп. Фокус-групп и представляют собой только один из возможных подходов.

Данная книга будет полезна как молодым, так и опытным исследователям рынка в связи с тем, что она является первым всесторонним исследованием по технике социологических исследований фокус-групп. Я также надеюсь, что данное описание фокус-групп явится положительным шагом вперед, обусловленным размышлениями и перспективами использования метода, содержащимися в данной книге. Было бы наивно полагать, что каждый, кто прочтет эту книгу, будет согласен с ней полностью. Тем не менее, если она послужит хотя бы для того, чтобы заставить других авторов к высказать их собственные суждения и отношение к методологии фокус-групп, то это, несомненно, принесет пользу. По данному предмету исследования в книге по возможности дается литературное описание, что должно помочь пользователю или потенциальному пользователю фокус-групп не только получить необходимую информацию по технике, но и выработать свою собственную точку зрения в отношении того, как данный процесс исследования может быть применен к конкретной ситуации (если он, конечно, может быть применен), а также к процессу сбора информации.

Поскольку я долгие годы принимал участие в маркетинговых исследованиях с применением данной техники, я выработал собственное мнение относительно преимуществ методологии исследования с помощью фокус-групп. Это основное отношение сформировало общую философскую структуру, на основе которой было разработано содержание данной книги. Если читатели согласны с данными базисными положениями, то они найдут содержание моей книги чрезвычайно полезным для себя при планировании и проведении будущих исследований по фокус-группам. Если же, с другой стороны, существует некоторое несогласие с основными базисными параметрами, то в этом случае я советую оппонентам при чтении данной книги сохранять объективность. Однако мне кажется, что проделанной работы по написанию этой книги будет вполне достаточно, чтобы изменить некоторые сложившиеся тенденции отношений к данной технике исследований.

Десять истин Томаса Гринбаума по исследованию фокус-групп

1. При корректном использовании исследование по фокус-группам может быть чрезвычайно ценной частью общей исследовательской программы.

2. Обширный круг организаций использует технику исследований по фокус-группам неправильно, причем некоторые из них, если не большинство, - в неподходящее время.

3. Исследования по фокус-группам не должны проводиться для того, чтобы помочь выработать основные стратегические направления. Они должны проводиться в большей степени для того, чтобы получить информацию, которая даст возможность организации провести дополнительные исследования, с помощью которых могут быть определены основные стратегические решения.

4. Среди сообщества маркетологов существует широко распространенное заблуждение о том, что исследование по фокус-группам является недорогим способом для получения ответов по вопросам исследования. На самом деле метод фокус-групп скорее всего является одним из наиболее дорогих, из числа имеющихся в распоряжении средств для исследования рынка при сравнении на сопоставимой основе с другими типами исследования.

5. Для большинства использующих метод фокус-групп общая эффективность результатов меньше возможной, поскольку они не готовятся должным образом к заседанию групп.

6. Качество модераторов является важнейшим условием, которое определяет полезность результата проведения исследования по фокус-группам. Большинство организаций-заказчиков заранее стараются определить, является ли модератор компетентным для проведения заседаний.

7. При проведении исследования по фокус-группам не существует приемлемой замены посещения заседания лицами, представляющими организацию-заказчика. Количество информации, которое заказчик может получить, наблюдая заседание с помощью зеркального экрана, в значительной степени превышает то, что может быть получено с помощью прослушивания магнитофонных записей или чтения от gетов по проведенным фокус-группам.

8. Социологическое исследование по фокус-группам, проводимое среди детей в возрасте от 6 до 13 лет требует специальных приемов и предъявляет определенные требования к личности модератора. B этом их отличие от тех исследований, которые проводятся среди взрослых групп. Поэтому они должны проводиться людьми, которые специализируются в данной области.

9. Перспективы развития индустрии социологических исследований по группам, ярко выражающим потребительское отношение, являются чрезвычайно обширными. По мере того, как все большее количество организаций изучает вопрос - как нужно использовать данную технику - их требования к качеству этой техники будет возрастать, в результате чего общий уровень заседаний групп станет много выше существующего в настоящее время.

10. Главным фактором, способствующим росту качества техники проведения социологических опросов по фокус-группам, станет привнесение в проведение опросов необходимого уровня этики, который будет служить стандартом действий для лиц, участвующих в маркетинговой индустрии в настоящее время и в будущем.