Оценка концепций новой продукции

Одним из наиболее широких направлений использования фокус-групп является получение информации для лиц, занимающихся маркетингом. Такая информация используется для разработки ии оценки но "ых концепций продуктов, идей или их прототипов. В частности исследование фокус-групп часто используется для отслеживания первичных потребительских реакций на новые концепции продукции, но вые идеи позиционирования, новые возможности улучшения упаковки и ряд других изменений. Кроме того, многие исследователи используют фокус-группы для получения первичных потребительских ре акций, связанных со слабыми или сильными сторонами представленных концепций. Часто главной целью данного типа групповых исследований является изучение того, что нравится или не нравится потребителю в различных идеях, которые затем модифицируются с целью увеличения их общей привлекательности. Многие новые продукты, присутствующие в настоящее время на рынке, начинали свою жиз нь в виде концепций, которые были существенно модифицированы с помощью информации, полученной с помощью фокус-групп. Техника исследования фокус-групп может быть чрезвычайно эффективной в этой роли, при условии, что лица, использующие данную информацию, понимают два важных принципа.

1. Потребительские оценки, полученные в ходе проведения исследования фокус-групп, являются по своей природе качественными и не могут быть использованы для распространения на все сообщест во. Следовательно, наиболее разумное использование результатов групповых исследований заключается в применении их для отсеивания самых неудачных идей, выделении основных слабых и сильных сторон концепции и получении наиболее дельных комментариев, касающихся данной концепции. Наибольшее внимание нужно уделять самым удачным идеям, продуктам или концепциям. В большинстве слу gаев техника фокус-групп не соответствует задаче выявления идей, вызывающих нейтральную реакцию, но позволяет выявить наиболее и наименее удачные их элементы. Опасность заключаются в том, что, по-видимому, в процессе проведения заседаний "средние" идеи могут незаметно исключаться из рассмотрения, а это весьма нежелательная тенденция, поскольку даже незначительные изменения в к онцепции продукции, ее дизайне, позиционировании и некоторых других аспектах могут внезапно выдвинуть "нейтральные" элементы на первый план.

2. Во время проведения заседаний групп реакция респондентов на любую идею будет зависеть в значительной степени от следующих переменных:

Модератор. Иногда энтузиазм модератора (или отсутствие такового), с которым он относится к обсуждаемому вопросу, передается группе и влияет на то, как участники будут отвечать на вопросы.

Эффективность представления концепции. Способ представления идеи в процессе проведения заседания групп может иметь поразительное влияние на реакции респондентов. Следовательно, важно, чтобы на подготовку фокус-групп было затрачено соответствующее количество времени, что позволит избежать негативного влияния на ход обсуждения плохо продуманных или плохо представленных концепций.

Эффективность набора группы. Отбор группы проводится для того, чтобы обеспечить включение подходящих респондентов для участия в заседании. Если в группу будут включены неподходящие лЕ(ца, то результаты проведенного исследования будут вводить в заблуждение.

В заключение необходимо отметить, что хотя данная методика может быть весьма полезным инструментом для разработки новой продукции, тем не менее, полученная с ее помощью информация должна бы ть внимательно проанализирована для обеспечения беспристрастности оценок, возникающих в ходе исследования.