Шаг 7: Подготовительная дискуссия по плану дискуссии

Одним из элементов процесса фокус-групп, который имеет значительное воздействие на качество получаемой на сессиях информации, является план дискусии, т.е. определение круга вопросов, к .торые должны быть охвачены на групповых сессиях. План готовится до проведения группы, чтобы четко определить, как должна направляться дискуссия, и как должны быть расставлены приоритеты в области, представляющей главную заботу заказчика. Заказчик может обсуждать ход подготовки плана с модератором задолго до времени проведения групп. Должны быть рассмотрены два круга вопросоЕ".

1. Кто отвечает за разработку плана? Хотя план обычно готовится модератором (как результат инструктажа), иногда заказчик предпочитает разработать предварительные наметки для облегчения этого процесса.

2. Что представляет собой процесс утверждения плана, предшествующий заседаниям? Это является необходимой частью процесса, который гарантирует, что соответствующие работники организаци и-заказчика согласятся с детальной информацией, рассматриваемой на фокус-группах. Модератор должен понимать, что план должен быть полностью готов задолго до проведения сессии, чтобы организация-заказчик могла участвовать в его разработке, и предоставить время для внесения изменений и окончательного утверждения.

Детальный план дискуссии необходим для успешного проведения фокус-групп по следующим причинам:

1. План является механизмом проведения, который определяет, какие данные необходимо получить на заседании группы, вопросником, определяющим, какая информация будет получена от качестве -ного исследования. Как в разработку плана дискуссии для фокус-групп, так и в написание вопросника качественного исследования в целом должен вкладываться одинаковый замысел.

2. План является самым лучшим средством для команды, реализующей проект, установить связь с другими заинтересованными лицами в организации заказчика по вопросам состава группы, так как .но обеспечивает специфическую информацию о том, что будет рассматриваться на заседаниях.

3. План является необходимым направляющим документом даже для самого опытного модератора и обеспечивает достижение информационных целей заказчика на сессии фокус-групп.

4. План является основой последующей разработки отчета по фокус-группе.

Шаг 8: Определение характера и объема отчета модератора

После определения деталей проведения групп заказчик может составить соглашение с модератором относительно отчета, составляемого после завершения сессий. В основном имеются три типа о bчета модератора, каждый из которых может применяться при различных ситуациях.

1. Никакого письменного отчета. В некоторых случаях нет никакого основания делать письменный отчета. Таким образом экономятся деньги заказчика, и ускоряется процесс завершения исследов ания. Следующие случаи являются примерами сессий фокус-групп, при которых не требуется отчет:

- Когда персонал заказчика присутствует в группах, и нет необходимости в ведении протокола сессии, так как все решения будут приниматься на основе информации, непосредственно увиденной персоналом заказчика.

- При небольшой смете расходов, если целью является получение большего количества качественной информации при небольшом количестве денег.

- Если заказчик назначает одного из своих работников для написания отчета.

2. Краткий отчет. Во многих случаях самым лучшим видом отчета модератора является краткое резюме (пять-десять страниц), представляющее собой изложение основных мыслей, полученных от груп п или группы. Некоторые заказчики считают этот вид отчета самым целесообразным, так как методология фокус-групп имеет определенные ограничения в отношении количества достоверной информации, которая может быть собрана, краткий отчет является своего рода гарантией того, что в него попадут лишь самые важные мысли. Некоторыми примерами ситуаций, при которых предпочтителен краткий отчет являются следующие:

- Сессии предназначаются для выявления реакции потребителя на новые концепции продукции.

- Группы предназначаются для получения понимания, каким способом конкретный продукт (например, уплотнитель мусора, компьютерная программа или новая финансовая услуга) используется люд ьми, которые совершили покупку.

- Фокус-группы предназначаются для оценки реакции потребителя на новые идеи по расширению сбыта.

3. Полный отчет. Этот вид отчета обеспечивает заказчика детальным материалом о заседаниях фокус-групп таким образом, что тот, кто не присутствовал в группах (и не будет прослушивать магни тофонные записи), может получить полное представление о результатах. полученном от группы. Этот отчет представляет детальное описание всех аспектов обсуждения группы (в соответствии с заранее составленным планом) и содержит большое число дословных цитат с магнитофонных записей.

Некоторые орагнизации-заказчики требуют полного отчета по всем заседаниям фокус-групп в качестве средства для передачи выводов менеджменту или для постоянного хранения записи сессии. Хотя определенно имеются ситуации, когда целесообразно, чтобы организация потребовала полный отчет модератора, компании-заказчики должны тщательно оценить цели исследования и предполагае мое использование информации, прежде чем тратить деньги (и выделять время) для получения отчета в полном объеме. Часто компании будут убеждаться в том, что им больше подошел бы краткий отчет (при сохранении магнитофонных записей), который вынуждает модератора более внимательно осмысливать и описывать выводы. Такой отчет будет охотнее читаться теми, кому будут направляться его экземпляры.