Глава 3. Подготовка к проведению фокус-групп

Перед проведением заседаний фокус-групп должно быть сделано десять основных шагов. Хотя заседания могут проводиться и без выполнения этих рекомендаций, тем не менее, опытные исследователи aогласны с тем, что ценность результатов, полученных с помощью исследования фокус-групп, сильно зависит от качества предварительной подготовки.

Шаг 1: Характеристика ситуации

Первый шаг подготовительного процесса проведения фокус-групп для лица, ответственного за проведение исследования, состоит в том, чтобы написать краткий документ, указывающий на причины про ведения данного исследования и на то, какую информацию ожидается получить в ходе его проведения. Нет необходимости в том, чтобы ознакомительный документ был бы длинным (достаточно одной или 2-х страниц), но в нем должны быть изложены основные детали ситуации. В ознакомительных документах по фокус-группам должны быть рассмотрены пять основных областей.

1. Исходная информация. Описание относящейся к делу базовой информации по проекту, для того, чтобы лица, наиболее тесно связанные с ним, могли легко использовать данные, относящиеся к наибо

лее важным фактам, на основе которых было принято решение о проведении исследования фокус-групп.

2. Цель. Охарактеризовать основную цель проведения исследования. В данном разделе должна быть описана наиболее важная информация, которую надеется получить инициатор в процессе исследовЕ ния.

3. Использование. Описание того, как инициатор планирует использовать информацию, полученную в ходе заседаний фокус-групп. Например, будет ли эта информация использоваться при разработке вопросника для проведения количественного исследования? Или она является проверочной для определения основных проблем, которые могут быть связаны с новой концепцией продукта, причем эта проверочная информация может быть получена до того, как будет проведено дополнительное исследование?

4. Состав группы. Описание типа людей, которых, как считает инициатор, необходимо включить в фокус-группы. Они должны быть описаны в демографических терминах (возраст, доход, семейное положние и так далее), с точки зрения использования продуктов (использовал в последние четыре недели, использовал в последние шесть месяцев, использовал, но не в последние шесть месяцев), или в тер минах отношения (озабоченные искусственными добавками в пищу, желающее ли покупать только качественный товар, сделанный в Соединенных Штатах), чтобы читающие ознакомительный документ, понимали основные характеристики лиц, от которых должна быть получена информация в процессе проведения заседаний фокус-групп.

5. Бюджет. Необходимо оценить издержки проведения исследования, исходя из имеющегося в наличии бюджета.

Многие люди склонны рассматривать данный ознакомительный документ как необязательный, или как пример общепринятой бюрократической волокиты, пройти которую необходимо для того, чтобы что-н ибудь утвердили. Однако опыт показывает, что существует по крайней мере три весомые с практической точки зрения при_чины, по которым этот официальный ознакомительный документ является вес ьма ценным:

1. Он заставляет инициатора более основательно продумать все цели проведения исследования, чем в случае, когда инициатор имел бы возможность описать фокус-группы вербально. Почти всегда в

результате этого план исследования будет более эффективным, что, в свою очередь, приведет к проведению более эффективного исследования.

2. Письменный проект служит средством привлечения других сотрудников к обсуждению целей исследования и рамок охвата. Этот шаг очень полезен, так как инициатор стремится получить одобрение других сотрудников данной организации относительно целей и широты исследования.

3. Документ служит для инициатора краткой инструкцией, используемой при докладе относительно планов исследования для высокопоставленных лиц и одобряется для распространения среди менеджмента компании.