29. Маркетингові стратегії вибору цільового сегмента.

Після оцінки виділених у процесі сегментації ринку сегментів необхідно визначити, скільки сегментів обслуг-ме фірма і як вона їх обслуго-ме. При цьому постає стратегічне питання вибору цільових сегментів, під час вирішення якого необхідно враховувати 2 фактори:

вимоги до вибору цільового сегмента;

товарно-сегментну структуру заг ринку.

Залежно від товарно-сегментної структури загального ринку існує п'ять стратегій вибору цільового ринку:

односегментна концентрація,

товарна спеціалізація,

сегментна спеціалізація,

селективна спеціалізація,

повне охоплення ринку.

(рисунок стор. 67)

Стратегія односегментної концентрації передбачає вибір як цільового одного ринк сегмента і зосер-ня на ньому д-ті ифірми. Таким чином, стратегія односегментної концентрації, концентрований м-г і стратегія ринкової ніші є синонімічними категоріями.

Переваги стратегії односегментної концентрації полягають у тому, що:

• спеціалізація д-ті фірми на потребах певного ринк сегмента дає змогу найкращим чином їх задовольнити,

• спеціалізація на одному сегменті забезпечує економію завдяки концентрації коштів.

Ризики стратегії односегментної концентрації:

• існує можл-ть загострення конкурентної боротьби в цільовому сегменті внаслідок упровадження вужчої сегментації з боку конкурентів,

• темпи зростання цільового сегмента можуть зменшитися, в рез-ті чого сегмент матиме тенденцію до скорочення, а фірма — до втрати цільового сегмента.

Стратегія товарної спеціалізації передбачає орієнтацію д-ті фірми на певному різновиді товару, який пропонується різним групам споживачів у межах заг ринку.

Перевагою стратегії товарної спеціалізації є можливість пост вдоск-ня даного різновиду товару і досягнення високого іміджу в галузі цього товару.

Ризиком стратегії товарної спеціалізації є можливість морального застарівання даного різновиду товару в рез-ті загострення функц конкуренції.

Стратегія сегментної спеціалізації означає орієнтацію д-ті фірми на задоволення різних потреб одного ринкового сегмента.

Переваги стратегії сегментної спеціалізації полягають у тому, що:

• завдяки зосередженню на потребах певної групи споживачів існує можливість їх широкого задоволення і досягнення позит іміджу серед даного сегмента ринку,

• фірма уникає залежності від одного різновиду товару, у разі зменшення потреби в одному різновиді товару у неї є можливість збіл-ти увагу до інших різновидів товару.

Основний ризик стратегії сегментної спеціалізації полягає у можливому звуженні цільового сегмента.

Стратегія селективної (вибіркової) спеціалізації полягає у виборі цільових сегментів у межах заг ринку без їх відповідності до товарної або сегментної ознак. Осн факторами вибору цільових ринків у даному випадку є їхня прибутковість та відповідність ресурсам і можливостям фірми.

Порівняно з попередніми стратегіями вибору цільового ринку стратегія селективної спеціалізації хар-ся значно меншим ризиком від можливого скорочення деяких сегментів або морального застарівання деяких різновидів товарів у межах заг ринку. Отже, осн иперевагою цієї стратегії є незалежність від однієї групи споживачів

(на відміну від стратегій односегментної концентрації і сегментної спеціалізації) та від одного різновиду товару (на відміну від товарноїспеціалізації).

Недоліком стратегії селективної спеціалізації є диверсифікація зусиль і коштів фірми, їх роззосередження за різними напрямами д-ті.

Стратегія повного охоплення ринку відтворює прагнення фірми задовольнити потреби заг ринку в цілому.

Ця стратегія може бути реалізована шляхом викор-ня 2х альтернатив — недиференц м-гу або диференц

М-гу.

І недиференц, і диферент м-г ставлять мету задоволення потреб ринку в цілому, але

пропонують різні шляхи реалізації цієї мети: '

• недиференц маркетинг — через пошук спільних рис у межах заг ринку (через ринкове агрегування),

• диференц м-г — через пошук розбіжностей у потребах споживачів заг ринку (через ринкову сегментацію).