4. Институцианальная реклама

Организации традиционно использовали рекламу с целью про- движения на рынке своих товаров и услуг. Однако, начиная с 1930-х годов, когда закладываются основания технологий конструирования имиджей организаций, возникает новый тип рекламы, ориентирован- ной уже не на товар или продукт, а на самоорганизацию и ее имидж. Такую рекламу традиционно называют институциональной или ПР- рекламой.

Такая ПР-реклама распространяется организациями преимущест- венно в следующих случаях:

1. Слияние или разъединение, когда одна компания или организа- ция сливается с другой или когда одна огромная корпорация разделя- ется на несколько отдельных самостоятельных структур. В такой ситуации группам общественности необходимо быстро и до- ходчиво сообщить о происходящих событиях.

2. Кадровые изменения. Основной ресурс организации — это внутренняя общественность. Поэтому в условиях тех или иных пере- становок и структурных реорганизаций следует стремиться создать имидж того, что организация заботится о своих кадрах, ценит их, содействует сплочению коллектива в единую команду.

3. Сообщение о ресурсах организации. Инвестиции организации в научные исследования и новые технологические разработки свиде- тельствуют о том, что она имеет серьезные намерения, думает о своем будущем.

4. Информирование о производственных мощностях и услугах. Способность организации обеспечить своевременную доставку каче- ственной продукции — это то, что всегда высоко ценится клиентами. Именно эту способность организация должна рекламиро- вать. Надежность — это черта, которая всегда укрепляет корпоратив- ный имидж.

5. Информирование об истории роста. Растущая и крепко стоя- щая на ногах организация всегда привлекательна для общественности.

6. Упор на финансовую прочность и стабильность.

7. Сообщение о клиентах компании. В данном случае солидные клиенты — это имиджевый ресурс, который любая организация долж-

116

на использовать в полной мере. 8. Изменение названия организации. Чтобы новое название «засе-

ло» в памяти людей, его необходимо рекламировать. 9. Защита марки. Известные компании, продукцией которых

пользуются люди, обеспокоены тем, чтобы их продукцию не подделы- вали и употребляли по назначению и в соответствии с рекомен- дациями.

10. Чрезвычайные ситуации. Организации иногда попадают в чрезвычайные ситуации. Наилучшим способом разъяснить позицию организации является соответствующая антикризисная реклама в СМИ.

Общие характеристики такой институциональной рекламы кратко можно свести к нескольким основным требованиям:

1. Она должна быть ясной, чтобы способствовать взаимопонима- нию организации и ее общественности.

2. Она должна убеждать. Это основа рекламы, поскольку недос- таточно проинформировать, нужно уметь убедить.

3. Она должна апеллировать к убеждениям, сосредотачиваться на том, чего хотят люди, а не на том, что нужно организации.

4. Она должна быть честной. К рекламодателям всегда относятся с большим или меньшим подозрением. Любая реклама является пред- взятой. Если организация хочет, чтобы ей проверили, реклама должна быть откровенной н искренней, лишенной попыток ввести людей в заблуждение и обмануть их.

5. Она должна содержать юмор. Чрезмерная серьезность и со- лидность не всегда, являются хорошими помощниками в конструиро- вании имиджа. Юмор имеет свойство обезоруживать скептически на- строенную публику, вызвав легкую усмешку, проще склонить людей на свою сторону.

В целом всегда необходимо помнить, что ПР-реклама должна быть социально ориентированной. При этом надо стремиться не к то- му, чтобы перегружать информационные каналы псевдособытиями и информационной шумихой, а манифестировать свою ориентирован- ность на взаимные и партнерские отношения с группами обществен- ности. Моральные кодексы паблик рилейшинз диктуют высокую со- циальную ответственность этих специалистов перед широкой общест- венностью, интересам которой они призваны служить прежде всего.

117

Контрольные вопросы:

1. Как взаимосвязаны, на Ваш взгляд, стереотип и внушение? 1. Чем имидж отличается от социального стереотипа? 2. Дайте определение понятию «корпоративная идентичность»? 3. Какую роль призван играть менторинг в формировании кор-

поративной культуры? 4. Является ли имидж статичной символической конструкцией

или нет? 5. В чем состоит специфика институциональной рекламы?