5. Основные подходы к феномену «общества потребления»

Паблик рилейшнз возникает и развивается в условиях массового общества потребления, поэтому нам необходимо кратко остановиться на основных концепциях, которые характеризуют это новое качест- венное состояние современного западного мира.

В социологии XX века можно выделить четыре наиболее распро- страненные концепции «общества потребления».

Элитарная концепция (Г. Лебон, Г. Тард, X. Ортегаи-Гассет мф.) говорит о «царстве толпы», которое ведет к катастрофе. Вырав- нивание потребления по уровню толпы, о котором говорил в начале крупнейший русский социолог А. А. Богданов, для элитарной концеп- ции является свидетельством кризиса и морального упадка человече- ский цивилизации.

«Публика» сама не мыслит, так же, как она сама не шьет себе са- поги и не печет хлебов! И в умственном, как и в материальном отно- шении, она живет на всем готовом, и ее готовые мысли только спо-

57

собствуют ее чувству довольства, именно потому, что они не возбуж- дают в ней двух беспокойных опросов: «да так ли это?» и «что же дальше?» - отмечал Владимир Соловьев.

«Толпу можно выровнять только по уровню низших эмоций — высшие реакции у всех различны» - вторит ему А. Богданов.

Антитоталитарная концепция (X. Арендт, Э. Ледерер и др.) рассматривает прежде всего искусство манипулирования массой с по- мощью популизма и тоталитарной бюрократии. Потребление в рамках этой концепции также рассматривается как инструмент манипулиро- вания и массовизации общества.

Либеральная концепция (Р. Мите, Д. Рисмен и др.) рассматрива- ет массу как «одинокую толпу», пассивное множество дезинтегриро- ванных людей. Формирование общества потребления рассматривается в рамках этой концепции как неизбежный спутник технического про- гресса и складывания массовой культуры.

Демократическая концепция (Д. Белл, С. Липсет и др.) рассмат- ривает рост массового потребления как важнейший фактор экономи- ческого развития и общественного благоденствия.

Средства массовой коммуникации и массовая культура также рассматриваются как фактор объединения гетерогенных социальных групп и уменьшения разрыва между массами излитой. При этом мас- совая культура представляет часть потребления как образа жизни. Пе- рестройка стратификации общества, вызванная резким ростом средне- го класса, нивелирует, сближает системы ценностей и образы жизни людей. Реклама полностью утверждает материальный продукт как полноценный заменитель продукта духовного и представление о рас- ширенном потреблении как конечной цели бытия человека.

6. Социология массовой коммуникации Маршалла Маклю-

эна:

«Тоталитарные движения возможны везде, где имеются массы, по той или иной причине приобретшие вкус к политической организа- ции. Массы держит вместе не сознание общих интересов, у них нет отчетливой классовой структурированности, которая выражается в определенных, ограниченных и достижимых целях. Термин «массы» применим только там, где мы имеем дело с людьми, которых либо просто в силу их количества, либо равнодушия, либо сочетания обоих факторов нельзя объединить ни в какую организацию, основанную на общем интересе... Потенциально массы существуют в каждой стране,

58

образуя большинство из тех огромных количеств нейтральных, поли- тически равнодушных людей, которые никогда не присоединяются ни к какой партии и едва ли вообще ходят голосовать» - говорила Ханна Арендт.

Крупнейший вклад в теорию массовой коммуникации внес канад- ский социолог и культуролог Маршалл Маклюэн (1911—1980).

В центре внимания ученого находилась культура как совокуп- ность средств общения, эволюционирующая во времени и формирую- щая людей и их сознание. С его точки зрения, смена исторических эпох определяется переворотами в развитии культуры, когда на пер- вый план в жизни общества выдвигается новое «средство общения (коммуникации)», которое, будучи «технологическим продолжением» человека, оказывает на него всесторонее обратное влияние.

Центральным тезисом всей теории Маклюэна является утвержде- ние, что,«средство коммуникации и есть сообщение», т. е. суть содер- жания сообщения определяется прежде всего самим коммуникацион- ным каналом. Иными словами, событие приобретает общественную значимость не само по себе, а в связи с переданными о нем сообще- ниями посредством коммуникации.

Исходя из этого знаменитого тезиса в истории человеческой ци- вилизации он выделил три основных этапа:

- первобытная дописьменная культура, основанная на принципах естественности и коллективности образа жизни, восприятия и понима- ния окружающего мира благодаря устным формам связи и передачи информации;

- культура письменно-печатная, заменившая устно- эмоциональные формы общения книжными и утвердившая вместо ес- тественного коллективизма — индивидуализм, дидактизм и назиона- лизм;

- современный этап, отходящий от почитания книжной культуры в сторону возрождения устности и естественности слуховизуального восприятия мира, но на основе электронных средств коммуникации.

В этой связи Маклюэн прогнозировал в будущем решающую роль электронных слуховизуальных СМИ для социально-культурного прогресса. Согласно этому прогнозу господствующее место будет принадлежать не письменным, а устно-электронным формам общения, которые сокращают пространство и время, превращая весь мир в «глобальную деревню». Электронные медиа будут определять способ

59

человеческого восприятия мира, организацию его культурного про- странства.

Более детальное сопоставление печатной и электронной комму- никации по Маклюэну выглядит следующим образом:

Печатная коммуникация

Визуальная Линейная Логическая Последовательная Рациональная Книга Индивидуальная Отчужденность Отделение Классификация фактов

Электронная коммуника- ция

Слуховая Нелинейная Эмоциональная Одновременная Мистическая Радио, ТВ Общественная Включенность Связанность Узнавание моделей

Итак, в мире электронной информации современный человек принуждается думать не линейно и последовательно (как читается книга), а мозаично, через интервалы. Соотношение органов чувств меняется в пользу слуха и тактильности. Важнейшее следствие этого процесса состоит в том, что основным структурирующим принципом сознания снова, как и в глубокой древности, становится миф как на- дежный способ удержать цельность восприятия в бурно обновляю- щемся мире. Опираясь в том числе на эти тезисы, многие теоретики маркетинга и менеджмента будут исходить из необходимости активно эксплуатировать мифологическую сущность массового сознания со- временной эпохи господства общества потребления.

«Реклама— это пещерное искусство двадцатого века... Подобно пещерной живописи, она является средством не личного, а корпора- тивного выражения. Это вихри коллективной силы, мазки энергии, открытой новым трайбалистским человеком... Бизнес и культура стали взаимозаменяемыми в новой информационной среде» - говорил Маршалл Маклюэн.

60