4.4.2 Реализация программы

Главными средствами реализации ПP-программы являются орга- 95

низованные мероприятия и специальные события, которые опреде- ленным образом встраиваются в единую систему коммуникации с группами общественности.

1. Составление сообщения

В ходе реализации программы первыми элементами коммуника- ционного процесса выступают:

- тема программы (основная идея, Тезис, Лейтмотив);

- информационные сообщения, охватывающие цель программы и согласование со специальными акциями (событиями), ориентирован- ными на конкретные целевые аудитории.

Основная тема, или идея программы — это устойчивое мнение (формулировка), которое должно быть запоминающимся и привлека- тельным и, желательно, оформленным в виде лозунга, слогана, выска- зывания, состоящего не более чем из пяти слов.

Сообщение— это всегда специально составленный текст, раскры- вающий основную тему, адаптирующий и переводящий ее содержание на язык той или иной целевой группы общественности. При составле- нии сообщений необходимо соблюдать два основных принципа:

1 Прежде чем составлять специальное сообщение, нужно подроб- но и тщательно изучить суть проблемной ситуации и позицию руково- дства организации по отношению к ней.

2 Необходимо знать потребности, интересы и заботы целевых групп общественности для того, чтобы послание было адекватным.

В целом сообщения должны составляться с учетом ситуации, времени, места и аудитории.

Главное в работе специалистов по связям с общественностью со- стоит в том, чтобы при выработке послания максимально точно спози- ционировать его и отразить в нем базовые характеристики той группы, в отношении которой направлено это послание. Для этого необходимо преодолевать расхождения между организацией как источником по- слания и установками целевых аудиторий. Кратко приемы такой тех- ники сводятся к следующему:

- используйте средства информации, наиболее приближенные к позиции целевой аудиторий;

- используйте источник коммуникации, пользующийся наиболь- шим доверием аудитории по конкретному вопросу;

- сведите к минимуму позиции коммуникатора и аудитории; - ищите отождествления себя у аудиторией с помощью лексики,

96

юмора, и, проч., т.е. за пределами проблемы, разъединяющей вас; - доказывайте, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства, показывая при этом, что большинство и есть сама ауди-

тория; - показывайте расхождения между группами аудитории, если это

поможет добиться положительной реакции, можно поступать и наобо- рот;

- модифицируйте сообщения в интересах организации.

Поскольку основным каналом коммуникации в ПР-кампании вы- ступают СМИ, следует составлять текст таким образом, чтобы он за- служивал статуса новости. Выделяют, определенный набор критериев, которыми пользуются представители СМИ, исходя из потребностей групп общественности, при создании новостей:

Влиятельность — количество людей, на которых сообщение окажет свое воздействие, серьезность последствий, непосредственная связь между причиной и следствием, моментальность воздействия.

Близость - дистанция между аудиторией и проблемой или во- просом, волнующим ее. Это, в частности, говорит о том, что связь но- вости с местными проблемами общественности усиливает эту новость.

Своевременность — новости имеют свойство быстро устаре- вать, поэтому скорость трансляции информации выше у радио и теле- видения, нежели у печатных изданий.

Известность — узнаваемость или популярность сообщения, те- мы, персонажа.

Новинка - нечто необычное, экстравагантное, удивительное. В этой связи иногда говорят, что новость — это не норма, а отклонение от нее.

Конфликт — противоречия, столкновения, демонстрации, вой- ны и т. д. Часто конфликты — это и есть отклонения от нормы, кото- рые обостряют скрытые противоречия и обладают высоким потенциа- лом сенсации.

Таким образом, составлять сообщение необходимо так, чтобы оно заслуживало того, чтобы быть новостью. При этом оно должно быть понятным, соответствовало теме, было приближено к конкретной ме- стности. вызывало интерес, носило своевременный характер и призы- вало к определенным немедленным действиям.