34. Маркетинговые стратегии: особенности, содержание, виды и формирование.

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе. Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж (в т.ч. увеличение клиентского потока или увеличение числа заказов); увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте. Цели должны быть согласованы с миссией компании и стратегическими целями бизнеса в целом. Маркетинговые стратегии можно классифицировать по следующим критериям: по географической детерминированности экспансии; по товарно-рыночной детерминированности; по последовательности продвижения товаров на рынки (временная детерминированность); по способу вхождения на зарубежные рынки; по способу взаимодействия основных типов конкурентов; по производственно-технологическому критерию. Маркетинговая стратегия обычно содержит: - долгосрочные планы компании на потребительских рынках - анализ структуры рассматриваемых рынков - прогноз тенденции развития рынка - принципы ценообразования и конкурентные преимущества - выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке. Формирование маркетинговой стратегии можно разбить на этапы: Первый этап разработки. Основу направления маркетинговой стратегической концепции формирует рыночная среда, открывающая возможности для развития фирмы или создающая угрозу ее дальнейшего существованию. Второй этап разработки. Фирма анализирует собственные управленческие ресурсы и возможности, выявляя свои преимущества и недостатки по сравнению с фирмами-конкурентами. Преимущества фирмы закладываются в основу выбора целевого рынка. Третий этап разработки. Осуществляется согласование и приведение в соответствие собственных возможностей фирмы и интересов отдельных сегментов потребителей. Это позволяет найти целевой рынок, в отношении которого фирма может иметь (или развивать) свои конкурентные преимущества.

Четвертый этап разработки. Фирма устанавливает набор мер воздействия на целевой рынок с тем, чтобы реализовать и активно использовать свои конкурентные преимущества и добиться его развития в требуемой для ее стратегии перспективе.

Внутрифирменное планирование

35. Основные понятия и содержание внутрифирменного планирования (предпосылки). План фирмы это система взаимосвязанных решений, нацеленных на желаемое создание будущего фирмы. Планирование это важнейшая функция менеджмента, связанная с определением цели фирмы, результатов ее деятельности, путей и ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей. А также это процесс направленный на создание одного лил нескольких будущих состояний фирмы, которые желательны и которые не появятся без определенных усилий. Планирование опирается на аналитическую функцию управления и предшествует функции организации выполнения поставленных целей, образуя цепочку: анализ - планирование-организация - контроль. По средствам планирования перспективные цели фирмы трансформируются в пути достижения этих целей. Таким образом процесс планирования обеспечивает переход от того что должно быть сделано к тому, как это должно быть сделано. Основные преимущества планирования. 1)План отражает систему ценностей и взгляды руководства фирмы, его видение будущего, которое помогает сориентировать персонал фирмы в нужном направлении. 2) План опирается на исходную ситуацию и описывает ограничения накладываемы внешней средой. 3) План является инструментом координации, который обеспечивает согласование целей и выработку компромисса на базе объективных критериев. 4) План облегчает контроль за деятельностью фирмы и позволяет оценивать расхождение между целями и результатами. 5) План повышает готовность фирмы реагировать на непредвиденные изменения при условии, что стадия планирования использует анализ возможных изменений. 6) План способствует более жесткому управлению фирмы, основанному не на импровизации, а на нормах, бюджетах и графиках. Причины развития вн. планирования. 1) Самостоятельность хозяйствующих субъектов. 2) Развитие и обострение конкуренции. 3) Обострение проблем сбыта продукции. 4) Усиление давления внешнего рынка процессов глобализации экономики. 5) Усиление степени неопределенности, рыночной конъектуры и другими причинам. Фирма как объект планирования обладает следующими свойствами. 1) Является сложной системой, обладающей свойствами целостностями и иерархичности. 2) Имеет специфические свойства, присущие социально-экономическим системам. 3) Характеризуется наличием внешней среды, в которой могут быть выделены контролируемые и не контролируемые факторы. Методическими предпосылками вн. планирования являются: системность, иерархичность, социально-экономический характер, взаимодействие с внешней средой. Иерархичность и системность проявляются в: 1) Одновременно принимаются решения с различными горизонтами планирования и временными рамками реализации. 2) Носители решения находятся на разных уровнях принятия решения. 3) Отдельные решения оказывают различное влияние на фирму в целом и имеют разную степень риска. 4) Используемая инфа имеет разную степень агрегирования.

36. Методические основы планирования. Принципы планирования. 1) Принцип единства. Основан на представлении фирмы как единого целого. Реализуется через координацию и интеграцию плана отдельных подразделений. 2) Принцип непрерывности. Означает, что планирование на фирме должно осуществляться постоянно в рамках установленного цикла. 3) Принцип гибкости. Предполагает возможность корректировки планов при изменении внешней и внутренней среды. 4) Принцип точности. Устанавливается за счет более тесных контактов с заказчиками. 5) Принцип участия. Означает что работники становятся участниками планового процесса вне зависимости от должности и выполняемых функций. Для реализации рассмотренных принципов на практике необходимо: 1) Иметь в компании службу планирования. 2) Создать систему планирования. Подходы к планированию. 1) Реактивный подход. Планирование ориентируется на прошлое, т.к. предполагается, что прошлые тенденции сохраняются. При таком подходе исходят из суммарных потребностей подразделений фирмы, а не из возможностей. 2) Инактивный подход. Т.е. планы ориентируются на настоящие и в данной системе предпочитают связи, а не опыт. 3) Преактивный подход. Ориентирован на будущие изменения и на поиск оптимальных решений в условиях изменений. 4) Интерактивный подход. Предполагает, что будущее можно контролировать и на него можно воздействовать, по этому главной целью планирования является проектирование будущего. Уровни планирования. 1) Фирма в целом. 2. Хоз. подразделения. 3) Функциональные подразделения. 1) Интегрирует функциональные планы и планы хоз. подразделений, на нем происходит перераспределение финансовых потоков и применяются следующие аспекты: 1. Стартовая точка планирования. 2. Стимулирует и мотивирует персонал фирмы. 3. Служит основой для всех планов. 2) Уровни хоз. подразделений. На данном уровне определяется как подразделения будет конкурировать на конкретном товарном рынке и разрабатывается бизнес единицы. Стратегическая бизнес единица – это внутрифирменная организация подразделения, наделенное определенными правами и ответственное за всю деятельность фирмы в определенном бизнес сегменте. 3) Функциональные подразделения включают разработку планов для финансовых, производственных, коммерческих, маркетинговых служб.

Проблемы в планировании в связи с иерархичностью системы. 1) Проблема организации процесса планирования. 2) Проблема согласования и увязки планов разного уровня внутри фирмы. 3) Иерархичность планов приводит к тому, что процесс планирования неизбежно становится разноуровневым, т.е. включает большее количество переговоров.

Классификация плана. Факторы классификации. 1) По уровню планирования: корпоративный, хозяйственный, функциональный. 2) По функциям: планы НЕОКР, маркетинга, персонала, финансов. 3) По временному горизонту планирования: краткосрочные, долгосрочные, среднесрочные. 4) По регулярности плана: повторяющиеся планы, политика, процедуры и правила. 5) По степени уникальности: уникальные планы, планы действующие ограниченный промежуток времени, планы не повторяющиеся после достижения целей. Классификация планов по степени повторяемости. Регулярно повторяющиеся планы – это руководство по выполнению постоянно повторяющихся видов деятельности, которое дополняется политикой, операционными процедурами, правилами и в комплексе формулируют основной блок внутрифирменных планов. Для повторяющихся планов необходимо их формирование, согласование, корректировка и контроль. Программа (проект) – это взаимосвязанный комплекс мероприятий, которые должны быть выполнены для достижения поставленных целей. Процесс планирования. 1) Анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы. На данном этапе используют SWOT и PEST анализ. 2) Формирование конкретный целей. Критерий качества целей: 1. Конкретность и измеримость. 2. Цели должны быть гибкими. 3. Цели должны быть достижимы. 3) Планирование – состоит из следующих шагов: 1) Формирование альтернативных вариантов плановых решений. 2) Оценка этих альтернатив. 3) Окончательный выбор, который определяется следующими критериями: 1. Осуществимость. 2. Конку4рентная сила. 3. Концентрация сил. 4. Синэнергизм – согласование действий между уровнями. 5. Гибкость. 6. Экономичность. 4)Разработка механизма реализации плана и системы контроля. Виды планов. 1) Тактические планы или годовые. Тактический план составляется на год, данный период соответствует законодательным требованиям к отсчетному периоду и данный вид планирования является средством реализации стратегии плана. 2) Стратегический и долгосрочный план. Имеет одинаковый горизонт планирования во времени, но различаются подходами к планированию. Долгосрочное планирование ориентируется на экстраполяцию прошлых тенденций. Стратегическое планирование основано на прогнозировании изменений внешней среды. 3) Оперативный план. Направлен на детализацию тактического плана.

37. Стратегическое планирование развития предприятия. Основные понятия стратегического планирования. Основной точкой формирования стратегического плана является видения будущего фирмы, которое трансформируется в стратегические цели. Видение – это прогнозируемый и желаемый образ фирмы и внешней среды в среднесрочной перспективе. Стратегические цели – это желаемое взаимодействие фирмы с внешней средой. Собственник формирует видение на основе разнообразной инфы о внешней среде и внутренних возможностях фирмы. При этом учитываются: 1) Тенденции развития отрасли. 2) Тенденции развития рынка. 3) Последствия важнейших событий внутри фирмы. Стратегический анализ – это процесс выявления стратегических факторов и проблем, которые могут представлять угрозу или открывать новые возможности для фирмы. В основе стратегического плана лежат стратегические решения. Стратегические решения- это управленческие решения, направленные на достижения целей, которые не могут быть реализованы в рамках протекающего процесса и состояния внешней среды. Особенности стратегических решений. 1. Направлены на перспективные цели фирмы и ее будущее. 2. Имеют множество альтернативных вариантов. 3. Субъективны по своей природе. Имеют качественные решения. 4. Связанны со значительной неопределенностью. 5. Иновационны по своей природе. 6. Связаны с вовлечением значительных ресурсов. Сущность стратегии заключается в создании уникальной позиции фирмы на рынке путем выбора видов бизнеса или других способов. Стратегический менеджмент – система управления процессом разработки и реализации стратегии фирмы. Стратегический анализ и стратегические альтернативы. Важным этапом стратегического планирования является комплексный анализ внешней среды и деятельности фирмы с целью выявления стратегических факторов и проблем. Внешние факторы охватывают макросреду, отрасль, конкурентов, отраслевую бизнес систему, потребителей и т.д. Внутренний анализ. Предполагает анализ бизнеса фирмы, финансовый анализ деятельности фирмы, маркетинговый аудит и т.д. Методы: 1. Метод мозгового штурма. 2. Экспертные методы. 3. Экономико-математические методы. 4. Методы анализа рынка. 5. Методы PEST и SWOT анализа. 6. Модель пяти сил конкуренции Майкла Портера и т.д. Важной проблемой при оценке и выборе стратегических альтернатив является: 1. Сбалансированность портфеля бизнеса фирмы. 2. Координация функциональных и иных стратегий. При выборе альтернатив используют различные критерии. Стратегический план фирмы. Суть стратегического планирования – решения относительно сфер деятельности и выбора новых направлений деятельности фирмы. Стратегический план – это заявление, отражающее корпоративные цели фирмы, направление ее развития, а также ее стратегию. Структура стратегического плана. 1. Резюме. 2. Стратегический анализ. 3. Внутренний анализ. 4. Стратегические альтернативы. 5. Стратегия. 6. Целевые программы. 7. Финансы и финансовые ограничения. В стратегических планах не возможно прогнозировать все важные события, по этому корректировка неизбежна. Специфика организации стратегического планирования. 1. Важна роль руководителя. 2. Стратегическое планирование это искусство. 3. Стратегическое управление должно быть непрерывным. 4. Часть стратегических проблем может быть решена в функциональных подразделениях. 5. Помощь могут оказывать сторонние консультанты.

38. Оперативное планирование производства. Оперативное планирование – планирование, направленное на обеспечение выполнения заданий и показателей, определенных на этапе тактического планирования. Задачи: 1.Обеспечение ритмичной работы всех подразделений предприятия или фирмы. 2. Обеспечение максимальной непрерывности производственного процесса. 3. Обеспечение соответствия оперативного планирования типу производства. Тип производства – совокупность взаимосвязанных факторов, характеризующих степень специализации фирмы и масштабы производства, номенклатуру выпускаемой продукции, размеры и повторяемость их выпуска. Типы производства. 1. Единичное. 2. Серийное. 3. Массовое. 4. Непрерывное.

39. Организация внутрифирменного планирования. В свободной рыночной экономике внутрифирменное планирование становится основой самостоятельной трудовой деятельности многих категорий плановиков-менеджеров. Подходы к организации внутрифирменного планирования. 1) Подход сверху вниз (командная модель). Руководство определяет цели и задачи для фирмы и ее подразделений, затем эти показатели детализируются по мере продвижения на следующий уровень планирования. Данный подход эффективен: 1. Когда ситуация в бизнесе устойчивая и ее важно сохранить. 2. Когда руководитель наделен большими полномочиями. 3. Когда сильные финансовые бизнеса. 2) Снизу вверх (последовательная модель). План фирмы формируется на основе планов ее подразделений, которые имеют тесную связь с рынком и могут составлять более обоснованные планы. Сложность процесса планирования определяется необходимостью разработки технологии планирования. Технология планирования – это определенный алгоритм подготовки плановых решений, который регламентирует порядок и срок составления различных разделов плана, определяя необходимые процедуры планирования и их последовательность.

40. Бизнес-планирование. Планирование бизнеса - это определение целей и путей их достижения, посредством каких-либо намеченных и разработанных программ действий, которые в процессе реализации могут корректироваться в соответствии с изменившимися обстоятельствами. В ходе планирования составляется программный документ (бизнес-план), программа осуществления бизнес-операций, действий фирмы, содержащая сведения о фирме, товаре, его производстве, рынках сбыта, маркетинге, организации операций и их эффективности. Бизнес план – это структурный плановый документ, описывающий направление развития бизнеса, является общепринятой формой ознакомления потенциальных кредиторов с проектом в котором им предполагается принять участие. Преимуществом бизнес плана является его четко заданная структура, которая комплексно отражает все стороны развития бизнеса. Специфические черты бизнес плана: 1. Он связан с созданием или развитием определенного бизнеса. 2. Имеет четко отчерченные временные рамки. 3. Весомое значение в нем имеют функциональные составляющие. Бизнес план необходим когда: 1. Фирме требуется финансовые ресурсы для дальнейшего развития. 2. Создается новая фирма или меняется собственник существующего бизнеса. 3. Происходят значительные изменения в бизнесе. Традиционно бизнес план разрабатывается для банков кредиторов, которые рассматривают его как необходимое, но не достаточное условие для получения заемных средств. Таким образом бизнес план – итоговый плановый документ, описывающий направление развития бизнеса, является результатом большой аналитической работы и позволяет осмыслить проблемы и перспективы развития бизнеса.

41. Финансовое планирование. Финансовое планирование — выбор целей по реальности их достижения с имеющимися финансовыми ресурсами в зависимости от внешних условий и согласование будущих финансовых потоков, выражается в составлении и контроле за выполнением планов формирования доходов и расходов, учитывающих текущее финансовое состояние, выраженные в денежном эквиваленте цели и средства их достижения. Сводный финансовый план на определённый период называется бюджет. Для выполнения определённых проектов могут использоваться сметы или бизнес-планы.

В рыночной экономике финансовое планирование собственной деятельности может осуществляться отдельным индивидом, семьёй, организацией, целым государством или их объединением, на предприятиях является неотъемлемой частью финансового менеджмента. Бухгалтерский баланс, отчёт о прибылях и убытках и отчёт о движении наличности не являются формами финансового планирования, так как в них отражаются данные из первичных документов по уже осуществлённой деятельности предприятия.

Задача стратегического финансового планирования заключается в создании и поддержании равновесия между целями, финансовыми возможностями и внешними условиями, для чего производится прогнозирование финансовой деятельности на длительный период. В плановой экономике финансово-хозяйственное планирование деятельности крупных экономических субъектов осуществляется государством, которое распределяет финансовые ресурсы между направлениями и отраслями согласно долгосрочным целям и задачам государства. Методы финансового планирования: -автоматический. Этот метод является примитивным методом и, как правило, используется при нехватке времени; 2) статистический (складываются расходы за предыдущие годы и делятся на количество предыдущих лет); 3) нулевой базы (все позиции должны рассчитываться с самого начала. Метод учитывает реальные потребности и увязывает их с возможностями). Обычно при обобщённом финансовом прогнозировании в рыночной экономике учитываются: инвестиционно-кредитные возможности; уже имеющийся опыт финансово-хозяйственной деятельности; известные заранее с большой степенью вероятности будущие входящие и исходящие финансовые потоки, характерные для определённых задач.

42. Планирование маркетинговых мероприятий. Маркетинговый подход к планированию. Исходной предпосылкой внутрифирменного планирования в рыночных условиях является необходимость увязки возможностей фирмы с потребностями рынка. По мере того, как фирма отходит от производственной ориентации управления, маркетинг становится важной составляющей внутрифирменного планирования. Реализация этой функции предполагает формирование маркетинговых планов, которые являются основной планирования производства по каждому продукту. Главная задача маркетингово плана это прогноз объема продаж продукции в натуральном и стоимостном выражении в разрезе товарного ассортимента и основных сегментов рынка. План маркетинга – это письменный документ в котором сформулирован план действий фирмы на рынке, направленных на достижение поставленных целей, составляется на уровне бизнес единиц и на определенный период времени. Главное отличие плана маркетинга от других в том, что это не просто план маркетинговой деятельности, а основа формирования всех других планов. План маркетинга является основой корпоративного плана. Структура и основные формы плана маркетинга. 1. Резюме для руководства. Основные пункты маркетингового плана в ясной и сжатой форме. 2. Ситуационный анализ. Анализ отрасли конкурентов потребителей, анализ продаж, предположения относительно потенциала рынка, тенденции его развития, действий конкурента. Прогноз продаж, обзор стратегических рынков и товаров фирмы. 3. Маркетинговые цели. Общие корпоративные и девизиональные цели, маркетинговые цели, маркетинговая ответственность. 4. Маркетинговые стратегии. Целевые рынки и ключевые покупатели, стратегические альтернативы, ключевые стратегии действия в отношении конкурентов и реакция конкурента. 5. Маркетинговые программы. Описание элемента комплекса маркетинга для указанных целевых рынка. 6. Финансовые документы. Бюджет маркетинга, отсчет об исполнении бюджета. 7. Маркетинг и контроль. Маркетинговый и финансовый контроль. Этапы разработки маркетингово плана. Процесс маркетингово планирования имеет свою специфику, анализ внешней среды является обязательной функцией маркетинга, аналитический этап направлен на выявление сильных и слабых сторон деятельности фирмы, а также возможностей и угроз(SWOT анализ). Этапы: 1. Анализ рынка и внутренних возможностей рынка. 2. Прогноз продаж по основным сегментам рынка. 3. Разработка комплекса маркетинга по каждому товарному направлению и по фирме в целом. 4. Согласование планов с функциональными подразделениями фирмы.