Маркетинг

57. Сущность, функции, 4-пи, основные понятия и концепции маркетинга.

Маркетинг — это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя. Функции маркетинга представляют собой отдельные направления маркетинговой деятельности. От специфики деятельности фирмы зависит, какие функции маркетинга целесообразно применять, а какие – нет, но их можно объединить в четыре основные группы: 1. Аналитическая функция. 2. Продуктово - производственная функция. 3. Сбытовая функция. 4. Функция управления, коммуникаций и контроля. Сущность маркетинга заключается в следующем; произвести и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю, что уже произведено. Понятия: Нужда — чувство нехватки чего-либо. Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Спрос — это потребность, подкреплённая покупательной способностью. Товар — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. 4 основные составляющие маркетинга называют “четыре пи”, “4 P”, “four p” - по первым буквам их английских названий: 1. Товар (Product). Производство товаров и предоставление услуг, которые требуются потребителям. 2. Распределение (Place). Выбор методов и каналов сбыта товаров и услуг. 3. Продвижение (Promotion), (Коммуникативность). Информирование потенциальных покупателей/клиентов о предлагаемых вами товарах и/или услугах. 4. Цена (Price). Разработка оптимальной стратегии образования цен. Очень много решений, которые потребуется принимать предпринимателю в маркетинге, непосредственно сопряжены с этими 4-мя основными составляющими “четыре пи”. Качественная и адекватная проработка всех “четырех Пи” - является основой формирования любого плана маркетинга. Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации: Производственная концепция. Товарная концепция. Сбытовая концепция Традиционная концепция маркетинга. Концепция социально-этического маркетинга. Концепция маркетинга взаимодействия.

58. Маркетинговые исследования. Маркетинговое исследование — это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределённости при принятии управленческих решений. Методы маркетинговых исследований. Качественное маркетинговое исследование — приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п. Качественные исследования являются разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: «как?», «каким образом?». К качественным исследованиям относятся такие методы, как глубинные интервью и фокус-группы. Свое название этот тип исследований получил не из-за того, что все остальные дают некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты не дают оснований для количественных выводов. Количественное маркетинговое исследование — обычно используется для получения заключений — проверяет конкретные гипотезы — использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём населении — затрагивает большое количество респондентов — примерами являются опрос и анкетирование. Наблюдательные техники — исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях — наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временных периодов) — примером является анализ по использованию продукта. Экспериментальные или опытные техники — исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной — примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг.

Этапы: 1. Постановка задач МИ: идентифик-я проблемы; выявл-е объекта и предмета иссл-я; опред-е целей иссл-я; формир-е раб. гипотезы; формул-ка задач иссл-я; выбор методов иссл-я и сбора инф-и. 2. Планирование программы иссл-я: формир-е плана иссл-я; планир-е выборки; планир-е концепции и разраб-ки рабоч. док-тов; формир-е бюджета иссл-я. 3. Реализация плана иссл-я: подготовка персонала; сбор информации; контроль работы персонала.4. Анализ и интерпрет. рез-тов: редакт-е и кодир-е дан-х; обр-ка и анализ инф.; подгот. аналит. отчета.

59. Маркетинговая среда предприятий. Маркетинговая среда организации – совокупность субъектов и сил (факторов), действующих на организацию, которые оказывают влияние на возможности устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с контактными аудиториями. Состоит из: макро (внешней) среды – это внешние силы, действующие на предприятие, которые оказывают существенное влияние на его маркетинговую деятельность, микро (внутренней) среды – это внутренние силы, имеющие отношение непосредственно к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентуры. Макросреда: Экономический фактор – это покупательская способность населения, которая зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредитов. Включает показатели: уровень безработицы, темпы инфляции, этап экономического цикла. Политико-правовая среда: политическая обстановка (стабильность/нестабильность в стране), законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность. Демографическая среда: мировой демографический взрыв, снижение рождаемости, старение населения, миграция населения, повышение образовательного уровня, рост числа служащих. Научно-техническая среда: внедрение современных средств автоматизации и механизации,создание и предложение наукоемких товаров и/или услуг,рост ассигнований на НИОКР,ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.Культурная среда:стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям,временные изменения культурных ценностей. Природная среда:рост загрязнения окружающей среды,дефицит некоторых видов сырья,рост цен на энергоносители. Микросреда: Поставщики – коммерческие предприятия и/или отдельные лица, обеспечивающие фирму материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и/или услуг. аркетинговые посредники – компании, помогающие фирме продвигать и распространять ее товары конечным потребителям.Клиенты – те, кто потребляет товары/услуги.Конкуренты – для изучения конкуренции используется bench-маркетинг – изучение конкурентов-лидеров в данной области, сопоставление результатов их деятельности с собственными показателями, внесение при необходимости изменений в собственные маркетинговые программы с целью достижения конкурентного преимущества.Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес.

60. Покупательское поведение потребителей. Факторы, влияющие на решение о покупке. покупательское поведение - процесс формирования спроса потребителей, осуществляющих самостоятельный выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, то есть собственных денежных доходов. Покупательское поведение разделяется на четыре типа: неуверенное покупательское поведение, сложное поведение, поисковое поведение и привычное поведение. Оно определяется совокупностью многих факторов - культурных, личностных, психологических и социальных, а так же менее значительные факторы – климатические условия, географические особенности, мобильность населения, политическая сложившиеся ситуации в регионе, и другое. Самым важным фактором, предопределяющим, что и в каком количестве отдельный человек или часть населения сможет себе позволить, является семья и ее доход. Так же на покупательское поведение влияет сам товар, какой желает приобрести потребитель: чем сложнее потребителю решиться на покупку, тем осторожнее он себя ведет. Факторы, влияющие на решение о покупке. Стимулы: внутренние, исходящие от продукта или марки, реклама, советы друзей и знакомых.Факторы внешней среды: культура, субкультура, социальные классы.

Факторы социальной среды: прямые группы (частью которых является потребитель),

косвенные группы (к которым потребитель не принадлежит) – референтные группы, лидеры мнений.Факторы личностного характера: пол, возраст, жизненный цикл семьи, род занятий, доход, тип личности, образ жизни.Избирательность восприятия информации:избирательность источников,избирательность внимания,избирательное искажение,избирательное запоминание.Роль играют:имидж продукта,имидж торговой марки.

61. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга в зависимости от потребностей. Для отыскания лучших с точки зрения фирмы возможностей сегментирования продавец пробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями (критериями) для сегментирования служат следующие переменные:- географические;- демографические;- психографические;- поведенческие.

Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий. Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов. Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкурентном сегменте.

62. Товарная функция маркетинга. С самого начала, формируя ассортимент, необходимо определить стратегические инновации, а также конкретные характеристики товара. Вот почему результаты аналитической функции маркетинга являются основой для разработки рекомендаций о товаре с целью организации о товаре выпуска конкурентоспособной продукции для конкретного сегмента рынка. Результаты аналитической функции маркетинга служат базой для осуществления его товарно–производственной функции, подфункциями которой можно считать:разработку рекомендаций по формированию товарного ассортимента (созданию товара);моделирование показателей уровня конкурентоспособности товара.Методы создания товара:Рассмотрение проблемы разработки рекомендаций по товару:предопределить эффективность всей деятельности предприятия;дает возможность минимизировать риски в бизнесе;предшествует технологической подготовке производства, сбыта, послепродажного обслуживания, т.е. формирует условия работы на предприятии в целом;является не единовременным актом, а постоянной, периодически повторяемой функцией управления, в которой реализуется маркетинговая стратегия.

В настоящее время существует несколько стратегических подходов к созданию товара:

модификационный;пионерный;имитационный. Совместный с конкурентами (путем покупки лицензии или создания совместных предприятий и т.д.);случайный.

Моделирование показателей уровня конкурентоспособности товара

Моделирование показателей уровня конкурентоспособности изделий осуществляется на второй стадии создания товара с тем, чтобы еще на чертежной доске обеспечить фирме конкурентные преимущества. Учитывая особую важность этой работы, целесообразно выделить рассмотрение данного вопроса.Задачей товарно–производственной функции является:организация материальных технических снабжений;управление началом и конкурентоспособности готовой продукции.

63. Сбытовая функция маркетинга. Сбытовая функция маркетинга (функция продаж) состоит в организации системы товародвижения, проведении целенаправленной товарной и ценовой политики, организации сервиса.Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.

Товарная политика предприятия строится на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж. Цены и ценообразование на товарных рынках являются существенным элементом маркетингового комплекса. Через цены реализуются коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, организации его маркетинга. В конечном счете цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.Сервис как элемент сбытовой функции маркетинга, обеспечивающий необходимый комплекс услуг покупателю, позволяет сформировать стабильный рынок для издания, расширяет спрос на него, способствует коммерческому успеху предприятия отрасли печати и росту его престижа.

64. Ценовая политика в маркетинге. Процесс формирования ценовой политики фирмы включает наряду с анализом механизма ценообразования, включает также следующие элементы: Определение факторов чувствительности потребителей к уровню цен;

Определение размеров и условий представления скидок на изделия и услуги; Выбор ценовой стратегии, обеспечивающей с учётом всех компонентов ценовой политики наиболее успешное продвижение продукта на рынке. Можно выделить, как минимум, три основных фактора чувствительности цен для потребителей:Эффект аналога - чем выше цена товара по отношению к цене аналога, тем более чувствителен потребитель к уровню цен.Эффект уникальности - чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены. Эффект оценки качества через цену - чем в большей степени покупатель воспринимает цену, как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее уровню. Некоторые стратегические формы ценовой политики. Скользящая падающая цена - применяется преимущественно к товарам массового спроса. Долговременная цена - применяется на товары неэластичного спроса. Гибкая цена - цены устанавливаются в зависимости от коньюктуры рынка на данный момент времени. В условиях конкуренции - это лучшая стратегия из всех возможных. Цена изделия, снятого с производства. Данная стратегия применяется к потребителям, которым нужны товары, производство которых прекращено.

Цена устанавливается ниже, чем у большинства предприятий - обычно на неопределённый срок в рамках «распродажи» или «расширенной выставки - продажи».

Стратегии установления цен на новые продукты: «снятие сливок» - устанавливается высокая цена в расчёте на тех потребителей, которые готовы купить данный продукт по любой цене;цена внедрения нового продукта на рынок - для приобщения и ознакомления потенциальных потребителей к новому продукту;

«психологическая цена» - устанавливается чуть ниже какой-нибудькруглой суммы. Цель - привлечь внимание потребителя к такому товару и создать иллюзию впечатления более низкой цены. Цена лидера отрасли - устанавливается в соответствии с уровнем цен лидера отрасли, имеющей наиболее высокий имидж на рынке. Цены с возмещением издержек производства и обращения - для первоначального продвижения на рынок.

Цена престижа - цена на уникальные или непревзойдённые по своим качествам товары или услуги, ориентированная на слои населения с высокой покупательской способностью.

65. Функция продвижения товаров. Продвижение – информация для покупателей о товаре с тем, чтобы подтолкнуть их к покупке. Функции продвижения: создание образа престижности, информирование о параметрах товара, способы ознакомления с новым товаром и изменить образ товаров, теряющих свои позиции на рынке, указание на места приобретения, убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам, информирование потребителей о распродажах, обоснование цен, создание благоприятной информации о бизнесе. Четыре основных вида продвижения: 1. Реклама – любая оплаченная форма массовой информации; ориентирована на большую аудиторию.

2. Паблисити – любая неоплаченная форма массовой информации, жанр и время которой не контролируются бизнесом. Типичная форма – благоприятные отзывы в средствах массовой информации. 3. Персональная продажа – устная информация при личном общении с одним или несколькими потенциальными покупателями; опирается на первоначальный интерес, вызванный рекламой. 4. Стимулирование сбыта – выставки, демонстрации, пробные продажи. Приводит к краткосрочному росту продаж.

Производитель товара создает план продвижения, состоящий из трех частей: 1) цель; 2) бюджет;3) структура продвижения или совокупность элементов (например, сочетание четырех видов продвижения в зависимости от этапа жизненного цикла товара). Цель продвижения состоит в стимулировании спроса и в улучшении образа производителя или поставщика товара.