2. Организация службы маркетинга.

Маркетинговая работа требует организации особой службы на предприятии. Существуют различные виды организации служб маркетинга: функциональная, товарная, товарно-рыночная, товарно-функциональная, сегментная, рыночно - функциональная.

1. Функциональная организация службы маркетинга – здесь ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу. Функциональная организация эффективна, если производственная или сбытовая деятельность постоянна и однообразна.

Функциональную организацию применяют небольшие фирмы, выступающие одно или ограниченное наименование продуктов, реализующие на малом рынке, или крупные фирмы, производящие уникальные товары по техническим характеристикам. Функциональная организация не пригодна для решения принципиально новых проблем.

Функциональная организация службы маркетинга

Функциональная организация службы маркетинга
Управляющий службой маркетинга
Группа исследования рынка		Группа рекламы и стимулирования сбыта		Группа планирования ассортимента		Группа сбыта и спроса		Группа распределения

2. Товарная организация службы маркетинга – здесь весь маркетинг разделен по отдельным товарам или товарным группам. При товарной организации по каждому товару имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Товарная организация эффективна для фирм с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве одинаковых рынков. Товарная организация эффективна, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому товару значительно отличаются друг от друга, когда объем сбыта по каждому товару достаточно большой для оправдания расходов на организацию службы маркетинга по данному товару.

+ полный маркетинг по каждому товару;

- широкий круг обязательств затрудняет рост квалификации.

3. Товарно-функциональная организация – сочетание функционального и товарного подходов. Работники специализируются на выполнении отдельных функций по каждому товару и координируют свои действия.

Товарно-функциональная организация службы маркетинга

Товарно-функциональная организация службы маркетинга
Управление службой маркетинга		Бюро исследования рынка, руководитель		Бюро рекламы и стимулирования сбыта, руководитель		Бюро сбыта и сервиса, руководитель		Бюро распределения, руководитель
Группа маркетинга товара А, руководитель
Группа маркетинга товара Б, руководитель

4. Рыночная организация службы маркетинга. Маркетинг разделен по отдельным рынкам, в т.ч. географическим или по отдельным сегментам рынка. Применение рыночной организации по географическим рынкам эффективнее, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует на большом количестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации.

5. Поэтому в реальной практике используют рыночно - функциональную организацию. Ее разновидностью является сегментная организация – каждый отдел службы маркетинга отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных потребителей, независимо от географического размещения рынков.

Рыночно - функциональная (сегментная) организация службы маркетинга

Рыночно - функциональная (сегментная) организация службы маркетинга
Управление службой маркетинга		Исследование рынка		Планирование ассортимента		Сбыт и сервис		Реклама и стимулирование сбыта
Маркетинг рынок 1
Маркетинг рынок 2

6. Товарно- рыночная организация – сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы. Управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Товарно – рыночную организацию используют для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации в основном крупные предприятия, выпускающие широкую номенклатуру товаров и работающие на многих рынках.

Товарно-рыночная организация службы маркетинга

Товарно-рыночная организация службы маркетинга
Управляющий маркетинговой службой		Маркетинг рынка А			Маркетинг рынка Б
Маркетинг рынка А
Маркетинг рынка Б

Выбирая тот или иной вариант, следует помнить об основных правилах:

1. Структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой, чем проще структура при прочих равных условиях, тем мобильнее управление его и выше шансы на успех.

2. Число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного специалиста ограничено, чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которым он в состоянии справиться и наоборот.

3. Масштаб маркетинговой службы предприятия должен соответствовать его размерам и результатам работы.