2. Определение стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории.

Бесполезная аудитория – это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы.

Из нашего примера. Пусть из всех читателей газеты нашим объявлением заинтересуются только 250 тыс. чел. Остальные (5000 – 250 = 4750 чел) составляют бесполезную аудиторию; в журнале тоже на рекламу обратят внимание 250 тыс. чел., тогда с учетом бесполезной аудитории рассчитаем стоимость рекламы:

Стоимость рекламы Общие расходы на рекламу

с учетом бесполезной =

аудитории целевая аудитория (тыс. чел.)

Целевая аудитория = тираж (общая аудитория) – бесполезная аудитория

50 руб. 25 руб.

С₁ = = 0,2 руб. С₂ = = 0,1 руб.

250 тыс.чел. 250 тыс.чел.

Следовательно, эффективнее реклама в специализированном журнале.

3. Учет охвата при выборе средств рекламы.

Охват потенциального рынка – доля целевой аудитории данного рекламного сообщения в общем объеме потенциального рынка.

Допустим, что потенциальный рынок для вашего продукта 1 млн. пользователей. Значит, в нашем случае с рекламой в газете и с рекламой в журнале мы охватим 25% потенциального рынка. Однако с рекламой в печати есть одна тонкость. Следует учесть, что общая аудитория того или иного печатного издания больше, чем его тираж. Ведь одно издание могут прочитать несколько человек, передавая из рук в руки.

Степень передачи информации – это сколько раз в среднем каждый экземпляр газеты (журнала) передается новому читателю.

С учетом степени передачи информации может получиться, что мы охватим больше, чем 25% потенциального рынка.

Общие расходы

Ср =

Тираж * степень передачи информации

Целевая аудитория = тираж * степень передачи – бесполезная

информации аудитория

4. Учет частоты появления рекламы.

Необходимо определить сколько раз за определенный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Предположим (в нашем примере), что для убеждения необходимо потребителя «столкнуть с рекламой» 3 раза в месяц. Тогда журнал, несмотря на его преимущества по другим параметрам, будет менее эффективен, чем газета. Поэтому в таких случаях необходимо увеличить силу воздействия рекламного объявления в 3 раза (увеличив площадь сообщения, поместив два сообщения – в начале и в конце журнала, используя более эффективный текст, девиз, оформление).

4. Правила выбора средств печати.

1. Из всех средств распространения информации наиболее эффективно то, стоимость рекламы в котором в расчете на 1000 человек общей аудитории за вычетом бесполезной аудитории минимальна.

2. При выборе средств распространения информации следует проверить, нет ли средства более дешевого в расчете на 1000 человек целевой аудитории, но с большим охватом целевого рынка.

3. При рекламе товаров производственного назначения чаще всего наиболее эффективным является специализированные издания из-за относительно меньшей величины бесполезной аудитории. При рекламе товаров народного потребления чаще всего наиболее эффективным является неспециализированные издания из-за большего охвата потенциального рынка или специальные рекламные издания для потребителей.

4. Выбрав средства распространения информации, следует проверить, не стоит ли увеличить силу воздействия рекламы, чтобы обеспечить необходимое число контактов с потребителем.

4. Методы оценки эффективности рекламы.

С начала рекламной компании до ее окончания следует постоянно следить за действенностью рекламы, чтобы вовремя откорректировать ход компании и чтобы достичь цели.

Для этого есть множество методов оценки:

1. Тесты на узнавание рекламы.

Перелистывая вместе обследуемым человеком ранее увиденный им журнал, интервьюер выясняет, какие рекламные объявления кажутся ему знакомыми. Положительное этого метода заключается в минимальных издержках, отрицательное – в крайней ненадежности и скудности получаемой с его помощью информации.

2. Тесты на запоминание рекламы.

Человека, заявившего, что он видел данную рекламу, просят рассказать о ней подробнее, проверяя тем самым запоминаемость рекламы.

3. Опрос мнений и отношений.

Возможны простые вопросы типа: нравится вам эта реклама? Интересна ли она вам? Доверяете ли вы ей?

4. Тесты на словесные ассоциации.

Если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы.

5. Тесты и опросы об имидже фирмы.

Задаются вопросы о том, как потребители относятся к определенной фирме, какие видят в ней преимущества и недостатки.

6. Анкетный опрос о качестве и эффективности рекламного объявления.

Потребителей просят оценить в баллах такие качества объявления, как способность его привлечь внимание, вызвать желание прочитать до конца, информативность рекламы, силу воздействия на эмоции, убедительность аргументации, насколько хочется последовать советам, данным в этом объявлении.

7. Экспериментальный метод.

Наиболее эффективен. В этом случае фирма подбирает несколько сопоставимых небольших пробных рынков, в каждом из которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от всех продаж фирмы на данном рынке. Затем в одной трети рынка затраты на рекламу уменьшаются на определенный процент (допустим на 50%), в другой трети, наоборот, увеличиваются на этот же процент (50%), в последней трети остаются неизменными (это контрольный показатель). Полученные в результате данные об изменении продаж могут служить показателем эффективности рекламы.