6. Маркетинговая среда и её элементы

Маркетинговая среда характеризует факторы и силы, внешние по отношению к организации, которые влияют на ее возможности устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации.

Анализ маркетинговой среды корпорации называют STEP или PEST-анализом, подразумевая под ними комплексный глубокий анализ социальных, технологических, экономических и политических факторов, влияющих на бизнес.

В маркетинговой среде выделяют микро- и макросреду

Микросредуобразуют те субъекты, которые тесно связаны с фирмой и непосредственно воздействуют на ее отношения с клиентами. Это: посредники, поставщики, конкуренты, клиенты и контактные аудитории (любая группа людей, которая проявляет интерес к организации или влияет на ее способность достигать целей – СМИ, финансовые круги, общественные организации и др.). Фирма может оказывать некоторое влияние на микросреду своей деятельностью, т.е. частично управлять ею. Микросреда уникальна для каждой организации.

Макросредапредставлена более общими факторами, оказывающими влияние на микросреду в целом: демографическими, социально-экономическими, природными, правовыми, научно-техническими, политическими, природными и культурными. Фирма не может управлять этой средой и должна лишь учитывать ее характеристики и изменения, происходящие в ней, при формировании своей стратегии.

7. Маркетинговые исследования: цели, структура, этапы проведения.

Маркетинговое исследование(МИ) – это систематический сбор, интерпретация, анализ и представление данных и сведений, выполняемые для решения конкретных проблем, в целях совершенствования процедур принятия управленческих решений.

Цель МИ – уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе принятия управленческих решений, а также слежение за процессом реализации маркетинговых задач путем создания информационно-аналитической базы.

Проведение МИ целесообразно в следующих случаях:

• недостаточный объем информации для принятия решений; - наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

• ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота);

• изучение причин неожиданного успеха;

• формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Проведение МИ нецелесообразно, если:

• не хватает времени или средств;

• стоимость МИ выше его ценности;

- информация может попасть к конкурентам

Выделяют следующие этапы маркетингового исследования:

1. Разработка общей концепции МИ: выбор цели, выдвижение гипотез, разработка алгоритмов решения, постановка задач.

2. Конкретизация задания, разработка методики МИ: формирование статистического банка, т.е. набора методов наблюдения и анализа.

3. Сбор, обработка и хранение информации: формирование информационного банка.

4. Анализ, моделирование и прогнозирование данных: формирование банка моделей, оформление результатов в виде таблиц, динамических рядов и т.п., составление выводов и рекомендаций, оформление и презентация отчетов.

5. Проверка адекватности результатов и выводов (контроль надежности результатов)