38.Составляющие качества и основные свойства товара.

Качество является одним из основных орудий позиционирования. Качество товара – совокупность свойств и характеристик, которые придают ему способность выполнять свои функции. Качество имеет два показателя – уровень и постоянство. Постоянство качества достигается за счет стандартизации и сертификации товаров. Уровень качества зависит от следующих составляющих: точность изготовления, легкость в эксплуатации, соответствие нормам и стандартам, надежность, эстетичность, репутация, дизайн, уровень комфортности.

Несмотря на то, что некоторые свойства товара можно измерить объективно, с точки зрения маркетинга, качество должно измеряться в терминах покупательского восприятия. Поэтому качество товара на современном рынке определяют такие аспекты, как: концепция товара, составляющие товара (форма его представления), функции товара и его характеристики, сенсорное единство (вкус, тактильное и зрительное восприятие, запах, звучание), составляющая его физическую оболочку упаковка, общее качество товарного предложения, сопутствующие услуги, несущая определенные ценности и имеющая символическое значение марка. Причем следует иметь в виду, что маркетинговая концепция товара выражается терминологией, характерной для пользователя (покупателя). Маркетинговая концепция изменяется со временем.

39. Упаковка: уровни, функции, требования методы тестирования.

Упаковка – это совокупность материальных элементов, которые будучи неотделяемыми от самого товара, продаются вместе с ним, чтобы обеспечить его защиту, транспортировку, хранение, представление на прилавке, идентификацию и использование.

Основные функции упаковки:

1. Защита при транспортировке, хранении и обращении с товаром от воздействия света, тряски, вибрации, поломки, испарения, протекания и т.п.

2. Упрощение процесса использования – упаковка собирает товар в нужном количестве и удобной форме (губная помада, готовая пища в вакуумной упаковке, имеющей форму тарелок).

3. Средство коммуникации – демонстрирует марку, указывает состав и направления использования товара, отражает образ марки, имеет рекламное и стимулирующее сбыт значение, а также, демонстрирует продукцию, выделяя ее через дизайн, цвет, форму, материалы.

4. Минимизация издержек на транспортировку – упаковка должна учитывать требования каналов сбыта для облегчения затрат на транспортировку, обращение и хранение. Она должна подходить к имеющемуся оборудованию и витринам дилеров; иметь место для нанесения цен; облегчать инвентарный контроль посредством нанесения на ярлыки компьютерных кодов; собирать продукцию в объеме, удобном для транспортировки.

Различают три уровня упаковки:

• первичная оболочка включает в себя каждую единицу товара, она непосредственно соприкасается с товаром (флакон духов, банка зеленого горошка);

• вторичная оболочка содержит уже упакованный товар и может иметь вид индивидуальной или групповой упаковки. Обычно количество товара, собранное во вторичной оболочке, представляет собой единицу продажи (ящик пива);

• третичная оболочка позволяет транспортировать определенное количество единиц продажи с завода на склады и точки продажи (поддон).

Требования, предъявляемые к упаковке обычно сводятся к следующим:

1. форма, размер, цвет упаковки должны привлекать внимание.

2. Выигрывает упаковка, затмившая другие. Броскими и четкими должны быть текст и графическое изображение, форма и размер упаковки. Главное – привнести в упаковку эффект новизны, придать уникальность,

3. упаковка должна играть важную роль в принятии решения о покупке, помогать покупателю быстро выбрать товар;

4. упаковка должна создавать эмоционально приятный фон и позитивный имидж

5. она должна соответствовать юридическим и этическим нормам. Упаковка должна четко называть товар, сообщать название и адрес производителя, упаковщика или поставщика, указывать количество содержимого в чистом виде и др.;

6. она должна быть практичной в сравнении с конкурентами;

7. упаковка не должна меняться слишком часто;

8. упаковка должна предусматривать место для этикетки и маркировки;

9. она должна быть простой и информативной. Часто упаковка маленькая, значит, нужна лаконичная информация, а в идеале – единственное слово или изображение, в котором заключена вся основная информация.

Проверка эффективности упаковки может быть осуществлена с помощью тестирования:

• тесты на зрительное воздействие- Такой тест позволяет определить время, необходимое потребителю, чтобы увидеть и идентифицировать марке и информацию упаковки;

• ассоциативные тесты могут проводиться в форме а) семиотического анализа, направленного на выявление смысла, который имеет для потребителя графическое расположение, форма, цвет, текст упаковки; б) фокус-группы, предполагающей свободные высказывания по поводу одной или нескольких упаковок; в) выборочного опроса по установленным критериям (например, элегантность, современность, предполагаемое качество товара);

• моделирование покупки – лабораторный эксперимент с разными упаковками;

• тесты технических функций – предоставление потребителю товара на длительное время для проверки функциональных свойств упаковки.

Еще один популярный среди экспертов метод оценки упаковки – метод ВИЖУ – аббревиатура, состоящая из важнейших функций и качеств упаковки, а именно:

• внешние данные;

• информативность;

• живые эмоции;

• удобство.

Оцениваемый товар должен удовлетворять каждой из 4 функций лучше, чем любой его соперник.