Vegetable

LIFE PILLS

гнили itiTTim

The Life Pills and Phoenix Bitters I

PURIFY THE BLOOD.

s xlujrte Iri.il Mill plan- Ilir 1.IFE I'tl.l.s fipil HKF.Ml KITTHts iH-mud (hr 2 rrafh ef teBPf(Mm, (n l&r ruifflatiim e( nfrj pallntl.

Dr. William B. Moffat's Office,

вВшщ msmm тшш$

Реклама, основанная на повторном использовании фактов

шение на рождественскую распродажу, контуры которого пред­ставляли силуэт елки. «Читать такие рекламные объявления было трудно, но сами они привлекали внимание. Рекламодатели, многократно сообщавшие об одних и тех же товарах, подобным образом просто напоминали читателям о своем существовании, используя слоганы и запоминающиеся фразы»^I.

Именно в подобных многократно повторяющихся фразах газетных рекламных текстов, а также фактов американские ис­следователи видят истоки появления профессиональных слога­нов на американской почве.

Патентная лихорадка

Еще одной областью процветания рекламы в США первой по­ловины XIX в. была торговля патентованными лекарственными средствами. Именно в этой сфере сделал первые шаги своего феноменального рекламного успеха Ф. Барнум. Производите­ли медицинских препаратов апеллировали к безотказно дейс­твующему инстинкту подавляющего большинства людей — заботе о своем здоровье. Наиболее предприимчивые удосто­веряли целебность содержимого лекарственных бутылочек па­тентами якобы официально заверенными государственными службами.

Первое получившее признание американское патентованное средство—пи­люли «Lee's Billeous» — было создано доктором Сэмюэлем Ли из Уиндема в штате Коннектикут примерно около 1796 года... В то время разносчики — янки, бродившие по сельской местности с тележками, полными жестянок, тканей, пряностей и других нужных и забавных вещей, были существенной частью всей американской коммерции. Им очень нравились патентованные лекарства, потому что они были легкими, небольшими по объему, а стоили дорого. Привлекали они и людей в далеких поселениях, где не было врачей и некому было даже дать совет. Лекарства же были педантично завернуты в обнадеживающие, подробнейшие инструкции по борьбе с целым рядом кошмарных недугов^II.

Ж foia have heart штм yoa mm in «тате danger, Yoa m&f die mj тЫпЫ~-~шушЬшш. Heart imafeles,

#r ~

Sudden Death

Fluttering, dm to weak or

iaagerotts as they are, eaa fee imtaatty recognized by all.

doctor ав tell better than yoa If your heart is out ©f jtcier. If ym have aav of the following syraptoir doa'fc west© aay lime, Cret «у Heart Tablets at once.

m

golag «stairs, walking, etc.; tenderness, tmmbness «г pala m left aide, arm or tmder shoulder blade; fainting- spells, dimness, hungry or weak spells; spots before the j 8«dden starting la sleep, йжтm»g, mgkimmre;

Heart Disease

choking sensation m throat; oppressed feeling ia chest + ©old Май® and feet; painful to lie on leftside; dropsy ; swelling of the feet or mMm i^mtk the sarest signs); ptwalgia aro-and the heart; syddeti deaths rarely result from ©iter causes.

Tbey win xmte&r® Шшйгш® ©I ©tfeer m«

address seat Оте trial will do more to coavtoc» yoa th,w eftalk, It will noth&wr, апй may life,

tmi HK and stamp im postage.

Mb f. 6. KINSMAN, Во, Ю А1«№ТЛ. Ш

order.

. ation, or skipping beats (always iseased hmtt}; shortness of breath from

«Неожиданная смерть»

ы-лжа-^

Сж-тШЬЗ

пан

V ⁷ Si а! *

ш frm... .—

С этой деятельностью связано огромное число обманов пот­ребителя: патенты подделывались сплошь и рядом, якобы па­тентованное высококачественное зелье оказывалось чуть под­крашенным и разбавленным спиртом. Нередко при выборочном контроле обнаруживалась примесь и других наркотических доба­вок. Тем не менее спрос на такую продукцию был велик, и рек­лама старалась во всю.

Этот бум, развившись в 40-е годы XIX в., получил дополни­тельные стимулы в период Гражданской войны и продолжался до конца столетия. К этому периоду относится многоцветная листовка, изображающая пышущую здоровьем девушку, кото­рая опирается на постамент античной колонны. На постаменте крупная надпись «Brown'sironbitters» — «Горькая железосодержащая настойка Брауна», и далее мелкими буквами разъяснение:

Главное назначение состава устранять несварение, диспепсию, ли­хорадку, отсутствие аппетита, ослабление жизненных сил и энергии, малярийный недуг, симптомы загноения в печени у детей и взрослых, способствовать здоровому, активному функционированию этого важ­нейшего жизненного органа, обогащать железом кровь, укреплять мус­кулы и даровать обновленную жизнь нервам.^I

Рекламные агентства. Первый мелиаброкер

Как видим, приемы рекламистов, популяризующих снадобья, не меняются веками. В главе 3 мы приводили доводы распространи­телей кофейного напитка в XVII в. — они звучали аналогично. Те же обещания избавить моментально от всех недомоганий совсем нередки в рекламных соблазнах современной фарма­цевтики. В США перед Гражданской войной около половины всех рекламных текстов популяризировали именно медицинские пре­параты, чему способствовало появление широкой сети посредни­ков между рекламодателями и газетчиками — рекламных агентств.

Как мы уже отмечали, эти организационные, а затем и твор­ческие центры рекламного процесса восходят к венецианскому бюро информации (1530) и парижскому адресному бюро Теоф- раста Ренодо в (1629). Однако, не будучи первыми, рекламные агентства Америки, начиная с середины XIX в., постепенно становятся наиболее мощными, прекрасно оборудованными, а потому и максимально оперативными производителями реклам­ных оповещений в мире.

Начало этих учреждений относится к 1841 г. Создатель пер- иого рекламного агентства — Волны Палмер (Volney Palmer), от­крывший его в Бостоне. В 1843 г. Палмер открыл филиалы в Фи­ладельфии и Нью-Йорке. Он заключал договоры с газетами на размещение у них объявлений (платя им 25% комиссионных), закупал газетную площадь авансом и оптом, затем он распрода­вал ее рекламодателям по более высоким ценам, получая таким образом прибыль. Тексты объявлений в ту пору сочиняли сами рекламодатели.

Примеру Палмера, которого называют первым медиабро- кером, последовал Джон Хупер, открывший вскоре в Нью-Йорке свое агентство. Опыт был подхвачен и к середине 60-х годов XIX в. насчитывалось уже до полудюжины подобных контор^I.

7.3. Американская реклама второй половины XIX в.

)М ПАНСИЯ РЕКЛАМЫ

Экономический сдвиг, произошедший в США, отчасти напо­минает начало российского пореформенного хозяйственного движения, последовавшего после отмены крепостного права в 1861 г. По итогам Гражданской войны между северными и юж­ными рабовладельческими штатами (1860—1865) рабство в Аме­рике было законодательно отменено. Колоссальный пласт отно­сительно автономных, самодостаточных в повседневном обес­печении товарами плантаторских хозяйств Юга вошел в общий производственный и коммерческий кругооборот рыночной эко­номики. Это привело и к количественному, и к качественному росту производственных и коммерческих отношений в стране.

Многократно расширился потребительский спрос на това­ры первой необходимости, породивший стимулы к увеличению их производства. А рост производительных сил, в свою очередь, стимулировал спрос на усовершенствование средств производс­тва, их модификацию и интенсификацию получения сырья, как промышленного, так и сельскохозяйственного. На смену было­му засилью импортных товаров в США пришел возрастающий экспорт американской продукции в европейские страны. Так со­здавались предпосылки возведения рекламного процесса в ранг общекультурного достояния нации.

Рекламная полоса в прессе

I Staittohd, ffciy, (5оЫ, giodk, Ш Stoife

Also, Money Drawers, Coffee Mills, Store Trucks. Beams, J AXD THE ГГРЕ WItXTEXC, 2

FAIRBANKS, BROWN & CO,

А'.? МШе Street, font Office Square, . Boston.

Бизнес-карточка

К 1870 г. рекламодатели продвигали товары примерно в 400 ежемесячных периодических изданиях и более чем 4 ты­сячах светских еженедельниках тиражом около 15 миллионов в неделю.

На практике экспансия рекламы в стране выглядела следу­ющим образом. Немецкий журналист произвел протосоциоло- гический эксперимент: он решил замерить количественный ас­пект рекламной экспансии в течение нескольких световых дней, проведя с этой целью на улицах Нью-Йорка 30 часов. За данный период ему вручили «из рук в руки» около 400 рекламных про­изведений. Среди них: 256 летучих листков, 23 крупноформат­ных изображения плакатного типа, 98 малоформатных карточек, 15 брошюр типа проспектов, 8 рекламных сувениров. Итогом предпринятого анализа стал подсчет наиболее предпочтитель­ных объектов рекламирования. Выяснилось, что около четверти рекламной продукции популяризирует различные службы быта: ателье, парикмахерские, сапожные мастерские; не менее следу­ющей четверти произведений посвящены ресторанному сервису; еще одна четверть касалась спорта, туризма, путешествий, оте­лей, а на последнюю четверть приходилось все остальное, в том числе тексты с пометкой «только для мужчин»^I.

Весь этот поток обрушивался на прохожих в дополнение к окружавшим их стационарным вывескам, настенным афишам и плакатам, а также «сэндвичам», заимствованным из «старушки Европы» и неплохо промышлявшим в Новом Свете.

1< ЖАРНЫЕ ЗНАКИ

Фабричные марки и фабричные знаки — это лини, небольшая ил­люстрация количественной стороны развития рекламы в США в I юследней трети XIX в. А какими были качественные процессы, ут­верждавшие, если и не принципиально новые, то существенно об­новленные направления рекламного дела? Это, в первую очередь, качественно новый этап становления фабричных марок и фирменных таков. Аналогичный процесс в XIX в. наблюдается и в европейских странах — там он происходит постепенно и относительно спокойно. В Америке же утверждение торговой и промышленной символики происходило шумно, с помпой, с отзывами в газетах, с изначально отчетливым стремлением запечатлевать новоявленные «бренды» в восприятии потребителей однажды и навсегда.

Типичным изобразительным элементом первых товарных знаков была фабрика

Существенным стимулом к рекламной нагрузке товарных таков получили коллизии «патентной лихорадки». Именно в ходе этого общенационального поветрия наглядно обнаружи­лось завораживающее воздействие на потребителя рекламных граней, призванных удостоверить качество продукта

Из перипетий «патентной лихорадки» общество и федеральное правительство сделали несколько существенных выводов, касаю­щихся рекламы. Стала очевидна необходимость государственного регулирования разнообразных инициатив: в 1857 г. в США прода­валось уже полторы тысячи «патентованных» средств. Но только в 1870 г. Библиотека Конгресса начала строгую регистрацию патен­тных заявок. Началось движение за соответствие того, что заявля­лось с рекламными целями, тому, что содержалось в самом продук­те. Упорядочение патентной символики на уровне федерального закона состоялось 3 марта 1881 г. Одними из первых зарегистриро­вали свои фирменные знаки изобретатели линолеума, целлофана и аспирина. В 1887 г. Coca-Cola впервые использовала торговый знак для тонизирующих напитков. В 1895 г. был зарегистриро­ван бренд знаменитых американских «квакерских» завтраков из овсянки. С 1872 г. товарные знаки регистрируются U.S. Patent and Trademark Office (Департамент США патентов и торговых знаков) в ее официальном издании The Official Gazette.

В ряде стран Европы подобные документы существовали значительно раньше. Виды маркировки драгоценных металлов — (золота и серебра) регистрировались в Англии, начиная с XIV в. В 1612 г. гильдия златокузнецов в Нюрнберге составила подоб­ный реестр фирменных обозначений, действовавший до 1757 г. К XVII в. относится совокупность марочных оттисков от изгото­вителей оловянной посуды, имеющаяся в Эдинбурге. От 1666 г. известен статут города Каркассона (Франция), храняющий зна­ки торговцев мануфактурой^I.

Ближе к Новому времени роль подобной маркировки в Ев­ропе усиливается. Она становится своею рода флагманом кон­курентной борьбы за потребителя. В XVIII в. вельможные ин­тенданты европейских коронованных семейств со знанием дела осуществляли выбор между марками севрского (Франция) и мейсенского (Германия) фарфора.

Однако серьезная правовая охрана всей совокупности фирмен­ных обозначений формируется только в XIX в. Во Франции это 1 фоисходит в 1857 г. и усовершенствуется в 1890 г. В Германии опыт относительно полной кодификации производственных и торговых

марок соответствует 1871 г., а уточнения вносятся в 1874 г. и 1894 г. В Англии подобные документы относятся к 1883, 1888 и 1905 гг.

В США накануне принятия закона 1881 г., помимо относи­тельного регулирования патентного бума, имелся опыт марки­ровки драгоценных металлов, специфических зарубок, которы­ми лесозаготовители метили сплавляемые по рекам бревна, кни­гоиздательской символики. Но именно массовое производство середины XIX в. в США, как и в Англии того же периода, потре­бовало объединения рекламных приемов из различных областей в единый информационный комплекс.

Маркировка массовых потребительских продуктов получи­ла дополнительный стимул с началом производства фасованных товаров, с новыми рекламными возможностями, обретенными теперь ранее сугубо утилитарной сферой упаковки.

Рекламная роль упаковки

Разумеется, как и товарный знак, и рекламные агентства, упа­ковка изобретена не в США. Американский специалист Томас Хайн пишет:

Началом современной упаковки можно считать те имеющие название, тару и этикетку изделия, которые появились в Лондоне, примерно в конце XVII в. В упа­ковках содержались лекарства — эликсиры, бальзамы и мази, предназначенные для лечения одной, а то и целого ряда болезней сразу^I.

Первые виды товаров, продажа которых стала невозможна без рас­фасовки их по бутылочкам, баноч­кам, коробочкам, мешочкам или пакетам, — косметика и лекарства. Но утилитарная роль упаковки — не главное для нас в этой книге. Для нас важны информационные, экс­прессивные и суггестивные возмож­ности этих «оболочек» товара, кото­рые, будучи запечатлены на обертке или этикетке, создают рекламный эффект. «Упаковка — это символ, и не толь­ко ее содержимого, но и образа жизни потреби­теля. Демонстрация — это ее самая очевидная функция»^I. касторового масла

Триумфальное «шествие» ослепительно разнообразных упа­ковок по американским городам и весям начинается в последней трети XIX в. и продолжается поныне. Первый ее взлет порожден идеей расфасовки не только косметических и медицинских, но и многих других товаров. Сейчас трудно представить, что в боль­шинстве лавочек середины XIX в. такие сыпучие товары, как мука и сахар, отвешивались покупателям из огромных мешков, в случайную тару, а мыло развозили по фермам в полужидком виде огромными емкостями. Подобная форма торгового обслу­живания сыпучими товарами и сейчас используется во многих странах мира. Вот разве что мыло уже нигде не развозят бочками. В Америке расфасовка вытеснила иные виды розницы уже к на­чалу XX в.

В 1879 г. владелец типографии в Бруклине Роберт Гейр су­мел наладить массовое производство картонных коробок.

Уже через семь лет после изобретения Гейра компания «Quaker Oats», упаковав свой продукт в складную коробку, обнаружила, что продажа продукта в небольших, аккуратных, своеобразных упаковках в масшта­бах всей страны очень сильно увеличивает спрос на него. Через десять лет уже все товары фабричного производства продавались в таких ко­робках¹.

Выделим из приведенной цитаты определение «своеобраз­ные». Именно в таком направлении начинает развивать рекла­ма свое содружество с упаковочными конструкциями. Все сто­роны упаковочных коробок постепенно заполняются текстами, цветными изображениями, логотипами и оттисками фирменной символики. Более того — упаковочная форма, ее дизайн стано­вятся плацдармом, на котором развертываются драматические коллизии конкурирующих фирм, где каждая озабочена тем, что­бы ее товары выглядели своеобразно, не сливались в восприятии потребителей с инородной продукцией.

Рекламная кампания первого упакованного печенья строилась на интриге: Uneeda — аббревиатура фразы-напоминания «Вам еше нужно это...». Символизировал продукт мальчик в непромокаемом желтом макинтоше

Зерновые завтраки под маркой Quaker Oats апеллировали разным мотивам и использовали самую широкую палитру мелиа-микс

"Slaying Qualities."

Кг-:.-. :.. - j !---- - ' J ;>:' '-■-

t '

Бренд-персонаж «Quaker Oats» ищ» ' ^; обшается со своими Щщ^ целевыми потребителями 1и—ни. - i i' m

Рекламный поезд «Quaker Oats»

' Полевая кухня «Quaker Oats»

Фирма «Quaker Oats», торгующая овсянкой с середины XIX в. до нашего времени, сумела извлечь из своеобразия спроектирован­ной упаковки максимум возможного. Главная эмблема фирмы — толстый квакер, указывающий на слова: «без примеси». Надпись па упаковке была скромной, но убедительной: «Мы особенно хотим обратить ваше внимание на чистоту, скорость приготовления и тот факт, что вкус и аромат в результате не страдают». Владелец фирмы Генри Кроуэлл придумывал эффективные способы, чтобы расширить популярность своей эмблемы. Так тем, кто вырежет изображение квакера с упаковки и пришлет его по почте в офис предприятия, предлагались призы. «Квакеров рисовали на заборах, на стенах зданий, на вагонах трамваев, на рекламных щитах. В течение нескольких лет «Quaker Oats» рекламировалась, как никогда и ни один продукт»^I.

Фирма «Quaker Oats» активно использовала не только изоб­разительную и печатную рекламу, но и претворяла в жизнь все­возможные акции, связанные с распространением своего товара. Так, была организована бесплатная «тотальная» дегустация но­вого продукта. Образцы с овсянкой в небольших специально за­казанных коробочках перевозились по железной дороге от стан­ции к станции. На остановках, где имелись школы, ученики за небольшую плату разносили эти коробочки по домам местных жителей.

В крупных городах для подобной цели нанимали студентов эко­номических колледжей. В походных кухнях они варили овсяную кашу и давали ее попробовать всем, проходившим мимо. В 1891 г. глава фирмы оборудовал для этой цели специальные рейсовые ва­гончики. На железнодорожных станциях обслуживавшие вагончи­ки клерки в фирменных костюмах, устраивали шоу в стиле Барнума и приглашали всех окружающих к бесплатной дегустации².

Любопытно, что изобретательный потенциал менеджеров и рекламистов этой фирмы не иссяк до нашего времени. В 1986 г. фирма получила награду от Национальной ассоциации по стиму­лированию сбыта за успех очередной рекламной кампании «Найди капитана», также использующей возможности упаковки. «Капи­тан Кранч» — овсяные хлопья для детей — был изображен на ко­робках в ореоле морской романтики. Но вот он исчез с упаковки, а потребителям во вкладышах сообщили, что капитана можно «отыскать», если купить три пачки хлопьев и прочесть там под­сказки. Приз составлял 100 долларов по жребию для приславших правильные ответы. Любопытство детей и взрослых превзошло ожидания организаторов этой игры. Увеличение сбыта овсяных хлопьев за полгода достигло 50%'.

Особую главу в истории рекламной упаковки заняла фирмен­ная бутылка «Coca-Cola». Изобретенный фармацевтом Джоном Пембертоном из Атланты напиток в 1886 г. продавался в аптеке в качестве тонизирующего препарата по 5 центов за стакан. Попу­лярность его мгновенно возросла после того, как преемник Пем- бертона А. Гандлером распространил тысячу купонов с предложе­нием бесплатного стакана «Кока-Колы». В 1899 г. напиток стали разливать в бутылки, и тотчас же предприниматель был озабочен защитой своего детища от подделок. В значительной степени это удалось сделать благодаря оригинальной таре, ныне известной во всем мире. Бутылка особой формы была зарегистрирована как то­варный знак в 1916 г. Патентным бюро США. Этот пример пока­зывает весьма выразительно рекламную роль упаковки.

Эволюция бутылки Coca-Cola. 1894—1975

Лидия Пинкхэм, одна из процветающих производительниц патентованных средств («Vegetable Compound»), исповедовала феминистские убеждения и печатала некоторые доводы в поль­зу женской эмансипации на упаковочных коробочках. Нечего и говорить, насколько охотнее покупали именно такие коробки представительницы лучшей половины человечества.

Среди европейских стран в XIX в. лидерство по изобрета­тельности и изяществу упаковок занимала Франция. В отличие от США, где преобладала установка на массовость, конвейер- ность производства, во Франции ориентировались на изыскан­ность и уникальность не только в товарах, но и в их внешнем «облачении». Профессиональных художников привлекали для украшения пакетов и коробок, в которых отправляли заказчикам наряды из домов высокой моды.

LYDIA 6. FiNKHAM'S

«f'»⁸^

Lydia E, Pinkham's Blood Purifier.

Г ->:.-■> ШШ eve** : .J' :- ... iiir

VEGETABLE COMPOUND

О феномене Лидии Пинкхэм пишут сегодняшние учебники по экономике. Ошеломительного успеха производительнице лекарственных препаратов для женшин удалось добиться благодаря доверительному стилю и массированным коммуникациям

Ш*Ш ■ ■■

Шш I мШ | .

ШшЛъ^ЯьыШШШЯ

МШМЦ Ш^ШШШШШШШШт

1880—1890-е гг.

1 ' £ V ' I

Установившаяся диктатура нового формата в торговле обязывала каждого производителя задуматься об упаковке

1900 г.

1903 г.

I )lKECT MAIL И БУКЛЕТЫ

В США среди рекламных новаций последней трети XIX в. су­щественна организация почтовой рекламной службы — direct mail. Этому способствовала отмена федеральным правительс­твом после Гражданской войны оплаты за почтовые пересылки в провинцию. Уже в 1872 г. Монтгомери Уорд создает первый в мире каталог товаров, который можно заказать по почте. В этот первый каталог он включил одностраничный прайс-лист, содер­жащий 163 товара, указав меньшую пену, чем в местных мага­зинах. Прайс-лист следующего каталога 1874 г. содержал уже 32 страницы.

Почтовые каталоги

Рекламные открытки

lost Carb

яшшшшшшшш

■шшшяшмшшшшшшш

©j t Republican ЗЭаЫйфтд Co.

('/Sii Graphic Am Przis)

Hamilton, ©Wo

Карточка опроса потребителя

Подкрепленный широкой сетью коммивояжеров этот прием показал высокую коммерческую результативность. Почтовый каталог усовершенствовался за счет расширения его изобрази­тельной части. При переизданиях черно-белые иллюстрации стали заменять многоцветными. Постепенно выяснилось, что несколько рекламных страниц, снабженных цветными репро­дукциями, дают больший эффект, чем объемные выпуски рек­лам черно-белой печати. Так появилась идея нового рекламного жанра — цветного буклета.

I [ВЕТНАЯ РЕКЛАМА АМЕРИКАНСКИХ ЖУРНАЛОВ

На протяжении второй половины XIX в. роль иллюстраций в рекламе интенсивно росла. Новым этапом стало освоение журналами цветных рекламных полос. В 1880-е годы они сдела­лись органичной составляющей журналов для женщин «Ladies Home Journal», «Cosmopoliten», «Women's Home Companion» и других.

Иллюстрация оказалась особенно остро востребована при выводе на рынок таких ранее неизвестных предметов, как швейные и пишущие машинки — их документальные изобра­жения на страницах газет приобретали все более крупные раз­меры. Охотно прибегали к разнообразному иллюстративному оформлению производители хозяйственного мыла «Sapolio» и туалетного мыла «Ivory».

Win irtesft mv heart' smtl Dr. Brown Kvt I'm.lid (I c.i'-r in SpOtleft* fowrv 'if tlinl's the cnse you're weil repaid gtpl led the cleanly little Mold "Vmir dtagnOMS Ought t<> h"v.

The сяк is p""''S APOLIO."

Ради продвижения «Sapolio» рекламисты придумали долго­временную акцию «Spotless Town» («Безупречный город»). Это был цикл рассказов с иллюст­рациями о старинном гол­ландском местечке с ис­ключительно чистоплотны­ми жителями. Со страниц периодических изданий и с уличных плакатов к жите­лям американских поселе­ний обращались действую­щие лица придуманной ис­тории: мэр городка, доктор, мясник. Всего в рекламных эпизодах участвовало 12 персонажей. Этой акцией, длившейся шесть лет, были охвачены более тысячи городов.

Вскоре аллюзии Безупречного города стали легко узнаваемыми в газетах, на улицах, в речах общественных деятелей и даже на театральных подмос­тках. Карикатуры, игрушки, книги, пьесы и политические речи заимствовали фразы и сцены из историй о Безупречном городе¹.

Рекламодатели нового туалетного мыла «Ivory» стремились не отстать от времени. Они стали специализироваться на много­цветных журнальных полосах популярных еженедельников. Зна­менитый слоган «Ivory soap» — It floats (Оно плавает) впервые поя­вился в 1891 г., сопровождая соответствующие крупноплановые иллюстрации.

it'OUO.

Одним из самых известных рекламных изображений стал разворот журнала «Saturday Evening Post», на котором изображен симпатичный пес с поднятым ухом. Он сидит около разверстой трубы фонографа и «слушает голос своего хозяина», как поясняет над­пись. Звучащий фонограф на рекламе компании «Victor Talking Machine» выглядел притягательно не только для собаки, но и для многих читателей журнала.

Ажингды

Еще одной новацией, характерной для аме­риканской рекламы концаХ1Х в., стало изо­билие неприхотливых песенок — джингяов, воспевающих тот или иной товар. Везде успевающие производители мыла «Sapolio» подрядили для этой цели даже известного писателя Брет-Гарта. По договоренности с автором его текст распространялся ано­нимно и пользовался большим успехом.

' Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы. С. 102.

Однако наиболее удачным американский историк рекламы Ф. Пресбрей считает следующий опус, созданный для Чикагской телефонной компании в первом году нового века:

In store or house each has its own The best Chicago telephone; The best and cheapest, so they say, The cost is sixteen cents a day¹.

7.4. От рубежа веков

до Первой мировой войны

Рекламные агентства полного цикла

На рубеже XIX-XX вв. американская реклама представляла собой развернутый и укоренившийся бизнес, в котором цир­кулировали миллионы долларов. Этот вид коммуникации был признан в стране необходимой составляющей экономическо­го прогресса. А прогресс наступал и заявлял о себе каскадом технологических открытий: изобретением фонографа и кино, профессиональной и любительской фотографии, а главное — будущей страстной любовью американцев — автомобилем. В этих условиях рекламные тексты начинают играть не только ознакомительную и призывно-прагматическую, но и просвети­тельскую роль. Проспекты и буклеты рубежа веков — это уже не только реестры товаров с указанием цены — эту задачу осу­ществляют прейскуранты и прайс-листы. Теперь новые изобре­тения, предназначенные для массового потребителя, стремятся заявить о себе более обстоятельнее и доходчивее. С конца XIX в. ранее однотипная печатная реклама формирует рассчитанные на различные сегменты рынка различные ответвления — про­изводственно-техническое, просветительское, экспрессивно- художественное.

Существенное «взросление» печатной рекламы в этот пе­риод связано с консолидацией общенациональных производс­твенных интересов, углубившимся разделением труда в индуст­риальных сферах, образованием по преимуществу потребитель­ского рынка.

Presbrey F. The History and Development of Advertising. P. 379.

Ежегодный каталог

рекламных изданий «J. Walter Thompson»

Реклама агентства

Носителями общенациональной рекламы выступили, в первую очередь, еженедельные и ежемесячные журналы, поскольку га­зеты, по традиции, распространялись в относительно локальных регионах.

К началу XX века четырехцветные обложки и одно- и двухцветные внутрен­ние объявления получили широкое распространение и журналы буквально взорвались цветом. Внешнее оформление объявления становилось все бо­лее важным, полная подготовка объявления стала ключевой задачей рек­ламных агентств^I.

Действительно роль агентств в интенсификации рекламной деятельности значительно выросла.

Первоначально тексты объявлений, как правило, составляли сами клиенты, затем эту ответственную миссию взяли на себя ру­ководители агентств, а на рубеже веков, необходимой стала про­фессия штатного копирайтера. Возросшие запросы на иллюстра­тивную подачу рекламных обращений привела к необходимости создания в агентствах арт-отделов и приглашения в штат про- фессианальных художников. Однако не всегда удавалось достичь согласованного творческого взаимодействия с копирайтерами, и в таких случаях требовалось третейское вмешательство. Все ус­ложняющиеся рекламные запросы развивающегося рынка при­вели на рубеже веков к созданию агентства полного цикла, зна­менующие важный этап в утверждении социальной значимости рекламной профессии.

Одно из первых таких агентств — «/. Walter Thompson». Оно было открыто в 1877 г. Джеймс Уолтер Томсон, работавший бухгалтером в небольшом рекламном агентстве (Carlton and Smith, основанном в 1864 г.), выкупил эту фирму за 500 долларов, уплатив еще 800 дол­ларов за конторское оборудование, и назвал своим именем. Это рекламное агентство стало пионером рекламных технологий. На но­вый уровень обслуживания клиентов оно вышло, проведя в 1912 г. исследование «Население и его распределение», которое положило начало маркетинговому изучению аудитории и ее сегментированию пока еще только по наиболее общим демографическим признакам, воздействующим на восприятие различных товарных категорий и приемов их рекламирования.

Experience «a Knowledge- WillLishtlbo Jgf

1902

tfoSmsjgm

186 k

WVimijfb

7\[ek> Advertisers

Дж. У. Томсон

J. Walter Thompson Co.

Ъоаоп 441 Rookery. Chicago. Nop York

Реклама агентства «J. Walter Thomson». 1889

: <S?f

I Advertising In the UNITED STATES lei

J

30

- pEaced through the Agency of

WALTER THOMPSON,:

£ He twtog Kxefastas Ajtw»! "f «юНфгёеуяяд t(i«8peel»l Ageai forillMagttsltu*.

THE STANDARD LIST OF

e JesiraJ»Hty ol а

MAGAZINES.

Si

И

'wm

THE RATE: 1

nver, $ii per iilse «oneareil each isseftion. Less than 2 r line oramareii; each _:шепш. Oafy first-tlass adver- « xJ. Al! (amrtisesaents set ia «йяпго and тейдакв m 3 inserted ami forwarded «liberal extra charge Л copy - *ht M*g**.«e «Ы>ч "Ad" Witt he Hot to the Z

J. WALTER YH0MP80K,

в Park Haw, ... New York. 1

>» и»**, омп. |

A New Profession

Large-scale production opens new field for university men in advertising agencies

^bptehb «otvwl by - large-teak selling. To amу tbe

he leech the** Am<zk*m to know h duel by mms and to mk for it?

Tfes thief paMzm of Ы<к>Шу to*fey b not few to a pr->

МЕН «Sf

mm. But

jfeas-uistsfe':

рихж» aud did not crack or fade. He Aced this Sew .Me in retail xtore* throughout (be country. But it <1й not sell. Retato tefaed to «fa it again. TWr customer* did not realize lb» it was

It i» not enough to present the manu­factured name and product to the public. The story of the product itself mu«t be told by word picture, in » manner that will produce a front

" In «he J.^Walter Thompson Company.

tew»

j. WALTER THOMPSON COMPANY

-on and set in the «me way under jJ i

a given «< of '

S«S:

the Tale Daily Kens, Monday Hay 26,1919.

Статья о новой профессии рекламного агента