8.3. Фирменный знак обретает российское гражданство

I 1( ХОАНЫЙ ОБРАЗ ФАБРИЧНОЙ МАРКИ

Многоэтапную эволюцию изобразительных средств и демонс­тративные возможности знаковых обозначений мы подробно рассмотрели в главе 1, а проявление этих общекультурных тен­денций на российской почве — в главе 5. Здесь же мы рассмот­рим дальнейший процесс выделения собственно фабричных ма­рок и фирменных знаков из общей совокупности владельческих и ремесленнических обозначений.

Упорядочение данных тенденций в России происходит, на­чиная с послепетровского времени вплоть до окончания XIX в., не намного отличаясь от аналогичных процессов в западноевро­пейских странах, описанных в главе 6. Царским указом 1731 г. «повелено было, чтобы парусных полотен фабриканты клали на каждом куске за­водское клеймо, и если явятся без пятна (т.е. клейма — Авт.), такие отбирать безденежно». Вскоре указом 1744 г. это правило было распростра­нено и на другие товары: «На всех вообще фабричных изделиях обозна­чать российскими литерами, в каком городе и на какой фабрике оныя сделаны, чтобы оныя от чужестранных товаров были при всяких случаях видимы».^II Эти указы были подтверждены 12 августа 1753 г. и 4 февраля 1815 г. В последнем случае требовалось образцы клейм препровождать в Государственный Департамент мануфактур для регистрации.

Так формируется исходный образ фабричной марки, перво­начально имевший преимущественно фискальную и различи­тельную функции, еще не преследовавший рекламных целей.

Товарные знаки

В середине XIX в. подобное положение существенно меняется и не без влияния со стороны аналогичных процессов в Западной Европе. Иностранные промышленники и коммерсанты, обосно­вываясь в России, культивировали свои фабричные марки, эмбле­мы которых, по мнению многих исследователей, «шагнули в товарные знаки прямо из гербов, принося с собой уже сформированную символику»^I.

В России геральдическая традиция сформировалась на не­сколько столетий позже, чем в Западной Европе. Ее истоком яв­ляется деятельность Геральдической палаты, созданной в 1722 г. Купеческое сословие следовало в создании своих отличительных символов не столько собственно геральдической, сколько ис­конной народной традиции владельческих и магических знаков: крестов, угольников, монограмм, чем было несложно отмечать первоначальные таможенные клейма.

Положение изменилось после учреждения Патентной служ­бы в России в 1823 г. Теперь требовалось наличие веских отли­чительных особенностей одного фабричного символа от других. Правда, это непременное условие патентного нормирования на практике не всегда соблюдалось. Наиболее приемлемым в российских условиях оказалось использование в качестве фир­менного знака фамилии предпринимателя в специфическом на­чертании, того, что в наши дни именуется логотипом. Именно на фамилиях, как мы подчеркивали ранее, основывалось боль­шинство шрифтовых вывесок второй половины XIX в. Нередко без каких-либо графических изменений логотип вывески повто­

рялся в других ситуациях, требующих фирменной маркировки: на упаковках, этикетках, бланках, счетах, прейскурантах преус­певающих предприятий. Нередко опорной плоскостью новояв- пспного торгового знака являлась имитация сургучной печати.

Пример тому — торговый знак кондитерской фирмы Лю Форштрем, созданной в Москве в 1859 г. В центре небольшого круга — монограмма из латинских букв L и F, окруженная де­коративными ветвями. В верхней части указана фамилия пред­принимателя, ниже слова кофе, шоколад, какао. В нижней части — иод монограммой: «Фирма существует с 1859 г.» и далее адрес: Моск­ва, Тверская № 2V.

Торговый знак кондитерской фирмы Лю Форштрем. 1859. Российские традиции клеймления

Этот знак исполнен компактно, изящно, строго, однако, пред­ставляется, что отсутствие изобразительного символа снижает его рекламоспособность. И, может быть, в этом одна из причин того, что

0. данном кондитерском заведении в начале XX в. уже не было слыш­но. Его оттеснили и затмили своей активной рекламной деятельнос­тью фирмы «Эйнем и К⁰», «Абрикосов и сыновья», «Сиу и К⁰».

Особой изобретательностью на рубеже веков отличались чае­торговцы, которые в конкурентной борьбе не жалели фантазии для привлечения покупателей различными рекламными приманками. Основной мотив здесь — восточная экзотика. Товарищество чайной торговли «В. Высоцкий и К°» избрало своим знаком изображение легкой шхуны с восточного типа мореплавателями, на парусе кото­рой крупно отпечатана монограмма: «В и К⁰». Над шхуной парят чай­ки, волны плещутся вдоль бортов — романтический настрой изоб­

ражения вполне выдержан. Несколько нарушает эту тональность надпись под шхуной: «Торговый знак заявлен Правительству»^I.

Подобная надпись встречается на многих фирменных изображе­ниях на рубеже веков — деятельность правительственного Патент­ного бюро стала более дотошной. В 1883 г. была принята Парижская конвенция об охране промышленной собственности, которая уже за­конодательно выделила торговые знаки из общего понятия клейм и наделила их правовыми гарантиями. На базе этой конвенции в 1896 г. издан соответствующий закон в России, действовавший до 1917 г.

Свидетельства на торговый знак выдавал Департамент тор­говли и мануфактур Министерства финансов за приличную пошлину. Охранное свидетельство было действительно от одно­го года до десяти лет. Далее требовалась перерегистрация. Такое ужесточение порядка вызвало к жизни частные патентные бюро, которые готовили документы для представления в Департамент и проверяли правомерность поступивших заявок и эскизов на неповторимость облика товарного знака.

Существенной составляющей фабричных марок и торговых знаков этого периода явилась их уснащенность медалями и оттис­ками государственного герба. Так фиксировались премиальные места, полученные на международных и всероссийских выставках товаров и лучше иных рекламных придумок свидетельствовавшие

0. качестве предлагаемой продукции. В этих случаях герб полага­лось фиксировать золотым, но только в том случае, если победа заслужена на российском смотре или на той международной вы­ставке, в которой Россия была официальным участником.

С другой стороны, право изображать государственный герб на своей рекламе, правда, лишь черного цвета, получали постав­щики двора Его Императорского Величества. По этому поводу министерство двора уже в 1866 г. выработало строгие правила: Звание придворного поставщика или комиссионера и сопряженное со сказанным право на изображение государственного герба даруется лишь тем лицам, которые поставляли какие-либо предметы для Высочайшего двора на значительную сумму, или вообще исполняли какие-либо работы по Императорскому двору в течение 8—10 лет сря­ду, причем преимущество не может переходить по наследству или вообще от одного лица к другому. Звание дается лицу, доказавшему по крайней мере в течение 8-лет­него периода времени добросовестность, трудолюбие и способность. Звание дается не иначе как на время поставки^II.

Конкуренция за это высочайше утвержденное право была ос­трейшей, и тем оперативнее на маркировке товаров и его упаков­ке фиксировался долгожданный черный имперский орел.

Торговый знак П. Смирнова

Торговый знак А. Жукова. Имя предпринимателя — логотип

Торговый знак С. Морозова Геральдические традиции клеймения

Упаковка как товарный знак

Развитие упаковок различных товаров, как уже отмечалось в главе 7, эволюционирует от преимущественно предохранитель­ных, жестко утилитарных к обретению разнообразных реклам­ных и эстетических функций. И в этой роли упаковка в ряде случаев (не всегда) может выступать видом фабричной марки или торгового знака. В России одним из первых подобную мис­сию в XVIII в. приняли на себя аптекарские коробки. Эта их роль подтверждалась следующими признаками: стандартной величиной применительно к типам препаратов, обозначени­ем торговой марки или ее прообраза на поверхности и краткой рекламной сентенцией. Затем рекламную упаковку, снабжен­ную логотипом фирмы, широко использовали производители дорогих кондитерских изделий.

Бутылка винная: портретный бюст генерала Скобелева, пробка — портретный бюст императрицы Марии Федоровны

Упаковка чая Товаришества «Василий Перлов с сыновьями». Фарфор, дерево

Банка из-под продукции Торгового товаришества «Братья Елисеевы». 1901

"•' Д. Ц-JETCBOt ТОВАРИЩЕСТВ, /

МЖатьябмсМ^

^!c«cf)ck0t отдъленк '

^яшш

f КТЪ а РОКОЛДДА

Упаковка (пакет) фабрики конфет и шоколада Торгового дома Серикова

Особенно усовершенствовалось производство упаковочной продукции в России в середине XIX в. Оно внедрилось в произ­водство бутылочной тары. В «Положении о стеклянной посуде 1852 г.» говорилось: «Заводчик должен в удобном для него месте ставить клеймо, в котором означать свое имя и фамилию, хотя бы начальными буквами, местонахождение завода и год выделки». Этот текст цитирует в своей ста­тье «О старой бутылке замолвите слово» исследователь С.И. Че­редниченко. И продолжает: «Так фирма «Кармеев, Горшанов и К⁰» ставила клеймо на стеклянных бутылках в виде букв «К» и «Г», завод «Калинкин», помимо товарного знака в виде земного шара, давал еще и выпуклую рельефную надпись «Калинкин». Нередко бутылка несла на себе и рельефное изображение полученных на выставках и ярмарках наград».

Весьма изысканно емкости для напитков и парфюмерии, ко­робки для кондитерских изделий стали выглядеть на исходе XIX в. Появляются фигурные флаконы и бутылки, например в виде бюста генерала Скобелева с пробкой — портретом императрицы Марии Федоровны.

В 1880-е годы в России было налажено производство металли­ческих коробок для упаковки. Их богатые рекламные возможности определило изобретение металлохромии, т.е. цветного тиснения по жести. Этим немедленно воспользовались кондитерские фабрики и чаеторговцы. В начале XX в. в русских столицах насчитывалось около десятка специализированных заведений по производству упаковки.

8.4. Малые изобразительные формы рекламы

Этикетки и фантики

Ведущей рекламной частью обычных упаковок является этикетка, или ярлык. Эти малые жанры коммуникативного творчества — важнейший элемент маркетинга. Специалисты маркетинга дают им такое определение: «Одним из распространенных видов комбинирован­ных товарных знаков является этикетка... В этикетке сочетаются, как правило, словесные и изобразительные элементы в цветном исполнении». Этикетки, красочные обертки мыла, фантики для конфет, в лучших своих образцах — художественные миниатюры, очень многое сообща­ющие о деловых качествах производителя, респектабельности торгового дома, изобретательности рекламных менеджеров той или иной фирмы.

Этикетка чая

сЩшУ. Ш £ i

Wifr.

штвтштвш о- ш и ■ ■ <>■ ви Фантик «Боярский шоколад»

■к/ **

fp^^?;; Ш0Ш

т

Этикетка «Столовое вино»

ш

ш

Этикетка к флакону «□веточная вода»

Этикетка (в российском употреблении позапрошлого века это слово говорилось и писалось в мужском роде — этикет) — самая всепроникающая «вестница» достоинств и недостатков ее производителей и носителей. Можно не прочесть газетной рекламы, отмахнуться от назойливых и надоевших наружных постеров, но пройти мимо этикетки приобретаемого товара массовый покупатель не может. Он ее тщательно рассматрива­ет, можно даже сказать — изучает, он ее некоторое время со­храняет (чтобы, если товар не подойдет, иметь право на обмен). И, главное, он ее запоминает. Со знаком «плюс» или со знаком «минус».

Роль этикеток, ярлыков, фантиков вполне осознавалась в рос­сийском производстве и коммерци и конца XIX — начала XX вв. Вот обертка мыла «Сельское», выпущенного фабрикой «Брокаръ и К⁰» в 1880-е годы. В центре — многоцветный рисунок деревенского празднества, исполненный под очевидным влиянием лубочной традиции. Одно из обрамлений этой картинки содержит логотип фирмы и наименование данной продукции. С другой стороны — изобразительный компонент фабричной марки в окружении вось­ми медалей за призовые места, присужденных на различных, в том числе и европейских, выставках.

Искренней детской любовью пользовались фантики, в ко­торых продавались конфеты фабрики «Абрикосов и сыновья». Из этих картинок создавались серии, посвященные цветам, ма­шинам, зверям, домашним животным и т.п. Стремление детей собрать свою серию, похвастаться ею перед сверстниками очень способствовало раскупаемости абрикосовской продукции.

Театральные программки

Продолжая разговор о малых жанрах изобразительной (по преиму­ществу) российской рекламы рубежа веков, кратко остановимся на таких компонентах маркетингового процесса, как театральные программки, пригласительные билеты, визитки, открытки, вкла­дыши, меню, а также увенчанные украшениями деловые бланки, конверты, счета. Мы отмечали использование части этих форм в европейских государствах, начиная с XVII в. В России их пора на­ступила несколько позже. Однако уже в петровское время с само­го начала XVIII в. варианты рекламных программок, посвященных описанию торжественных мероприятий и народных увеселений, получили значительное распространение. Их, как правило, при­дворные граверы изобретательно декорировали витиеватыми ор­наментами.

Театральные программки на рекламных салфетках

'ЗЙНЕМЪ | ыШ	1' кЭгШ^ к ' ' ft ч / f ' jhi •• X If f' '„ , Товарищество & 1
магазины ! | т—зйнемъ: ! I 1) Петровка. I 2) ^Ильмн СКИХЪ ВОРОТЪ. | 3)верхй1е торговые ряды. bp	1 1 | П москва. •
i 1 5)^яшрхы0рш	. | московских* . !

Планы московских театров. Обложка. 1909—1910

В XIX в. число театральных событий значительно возрастает. И каждый анонсируемый спектакль теперь сопровождается не только типографски исполненной крупноформатной афишей, но и малоформатными, пятикопеечными книжечками. Постепенно они становятся носителями не только театральной, но и чисто коммерческой информации. К оформлению программок в начале XX в. привлекались известные художники, причем ведущий худо­жественный стиль театральных постановок довольно последова­тельно соотносился с творческим почерком привлекаемых живо­писцев. Императорский Большой театр оперы и балета предпо­читал обращаться к последователям торжественного неорусского стиля, театры символистского направления приглашали к сотруд­ничеству художников объединения «Мир искусства».

К подобным услугам особо модных живописцев нередко прибегали известные актеры, готовившие свой бенефис. В этих случаях иногда программки печатались на отрезках шелковой материи и развозились курьерами по особо значимым адресам.

Визитки. Поздравительные и рекламные карточки. Рекламные вкладыши

Мы уже говорили о начале широкого использования визитных карточек в XVII в. в Западной Европе. В России первые визит­ные карточки появились во время правления Екатерины II. В ту пору они именовались «билеты». В газете «Московские ведомости» за 20 января 1784 г. читаем: «В Университетской лавке продаются... билеты большие, свадебные, сговорные, визитные, печатанные розовою, го­лубою, красною, зеленою красками по 5 коп., а кто возьмет вдруг сто, тем уступается за 4 рубля».

С первой половины XIX в. визитки стали необходимым атри­бутом дворянского церемониала. Светский этикет предполагает определенный набор обязательных визитов младших членов се­мьи к старшим, подчиненных по службе к начальникам по праз­дничным дням, по случаю важных событий. Очень часто такие визиты ограничивались своевременной доставкой визитных кар­точек по обязательному адресу.

К концу века данное средство коммуникации успешно осва­ивают отечественные предприниматели, чиновники и купечес­тво. Не отстают от них и представительницы прекрасного пола. Их визитки особо изящно орнаментированы, нередко даже вы­чурны. На рубеже XIX—XX вв. в производство визиток включа­ется и фотомастерство: мини-портреты их владельцев становятся желанной модной новинкой.

ПЛРОХ«.ШСТ№ «Tt»ftfscnDPTs«3Bfli® груэо&Ъ

" Ф. и Г. Бр.Каменсюе

ктгхтел V, й«е Оба. „ЛВАНЪ ДН»ШМОЯ1> и Я*

Почто во- П аееа жирскае Пароход

рвйидалшг* ДВ1» ЛКНДИ Кааюм» и

ЕЖЕДНЕВНО

ПОРТНОЙ

£ш6&РО (^НЯН'КХ. Му

JQ&. ' Щйч^⁴

Визитные карточки 1880—1900

По своей церемониально-рекламной роли визитным карто­чкам близки пригласительные билеты и специальные поздрави­тельные картонки. Как свидетельствует приведенное выше со­общение «Московских ведомостей», «билеты свадебные, сговорные» (т.е. сообщения о помолвке) были востребованы российской об­щественностью не меньше визиток. На их выразительное декори­рование во все времена существовал высокий спрос.

Поздравительные карточки — еще одно изобретение развива­ющихся рекламных коммуникаций. Их вручали постоянным кли­ентам бесплатно (подобно современному бонусу) хозяева модных магазинов и процветающих торговых фирм накануне особо значи­тельных праздников — Рождества или Пасхи. Смысл таких действий очевиден: ничем так не дорожит клиент, как проявленным к нему вниманием.

От поздравительных карточек всего один шаг до появления в широком обиходе художественных почтовых открыток. Их пер­вые образцы в России относятся к 90-м годам XIX в.

Что такое открытка? Это «листовое издание установленного формата (в исследуемое время 9 х 14 см. — Авт.), одна сторона которого является репродукцией, рисунком или фотографией, а другая может быть использована для письма или текста, поясняющего изображение»^I. Все в этой коммуникатив­ной форме просто-таки «взывает» к рекламному использованию: возможность налицевой стороне поместить красочный рекламный сюжет, фирменный знак и логотип, а на обороте дать вербальное изложение достоинств товара, преимуществ данного предприятия и т.п. Огромные достоинства открытки — ее многотиражность, мобильность, дешевизна и легкость распространения.

Это было понято очень быстро: рекламная открытка в Рос­сии восприняла и профессионально-художественные, и лубоч­ные традиции. Историк рекламы С.И. Чередниченко пишет:

Крупнейшие компании того периода часто издавали открытые письма сериями. Например, компания по производству швейных машин «Зингер» выпустила не­сколько серий с нравоучительными детскими сюжетами; на обороте стоял знак фирмы, а в сюжете присутствовала сама швейная машинка. Товарищество рус­ско-французских заводов резинового производства под грифом «Проводник» выпустило серию, посвященную 300-летию дома Романовых, причем сюжет размещался на фоне резиновой шины и товарного знака фирмы. Особенно по­пулярной формой была серия открыток-комиксов, показывающих преимущества продукции данной фирмы перед другими^II.

М. Добужинский. Открытка из серии «Петербургские типы». 1909

КО М ПАН I Я

ЗИНГЕРЪ

Рекламные открытки

ВНОВЬ ОТКРЫТОЕ ОТД-Ы!Е^?П Ятътскихъ

въ; вШ^онъ, i^wmwk

лкссаягь сслалоаъЪкоо*, N 02. т'кляяглеп.я/фклктл игмнщ^А-

«йтиргнеж*

ИДЕСТ8ЕНСК1Й 6A3APV ЛаЛЛажщ, смюу дярашсш*. /кигФммужг, ягрут**,.

Мри, мят*. я т. rt/C/f/-'

"м-у ■•*>. мм

Товарищества Паровой фабрик* 3 Я н в н ъ въ Микп.
ш ... ........ . гхялт. - - ВКШШЮ ВНАТОНОЁЪ!
; i ; , "С ~ i	ЕШШЙГФ RgMfectaa:
	Шжй щтш%> *
cepia ОХОТА ВЪ РОСCIИ • осл .:-и . 2 >- и: - №> К.

Рекламные вкладыши кондитерской фабрики Эйнем

Открытки из серии «Охота в России»

Открытки из серии «Сиены из русской жизни»

Автор статьи приводит характерную иллюстрацию: пространс­тво открытки разделено на две части. В одной из них под надписью Семья без лампы «Осрамъ» изображен разъяренный глава семейства, у которого в руках длиннющий счет из Общества электрического ос­вещения. Супруга и ребенок рядом сочувствуют. В другой — счас­тливый отец семейства под сияющей новой лампой благодушно изучает краткий счет, и окружающие его члены семейства ликуют. А надпись гласит: Семья съ лампой «Осрамъ»: 70% экономии^I.

Гибкая, мобильная форма открыток органично включала воз­можность напомнить о себе нужным людям по случаю праздников красочным или остроумным поздравлением. В начале XX в. успех открытых писем вызвал к жизни также рекламные марки. Кроме того, заказывались специальные резиновые штемпели, на кото­рых вырезался торговый знак и логотип фирмы. Такая печать на открытке еще раз напоминала все о том же: изобретательность рекламирования — залог полноценности предприятия. Не беда, что такая зависимость существовала далеко не всегда.

«Ответвлением» рекламных открыток были художественные вкладыши. Как явствует из семантики этого слова, они не отправ­лялись почтой по нужным адресам, а просто вкладывались в при­обретенную покупку. «Особенно много их изготавливали по заказу конди­терских фабрик. Так, товарищество «Эйнем» выпускало множество вкладышей размером 6,5 х 11 см. Они были цветными, обладали высокими художественными достоинствами, серия, как правило, состояла из 12 вкладышей на одну тему». Рекламный текст звучал приблизительно так: «Шоколад «Эйнем» вы­сшего качества без всяких примесей»^II. Серии вкладышей были посвя­щены памятникам России, домашнему быту различных народов, истории бумаги, морской фауне, средствам передвижения и т.п.

Деловые бумаги. Фирменные бланки

В малых жанрах проспекта, прейскуранта, в рекламных надпечатках на фирменных бланках и счетах изобразительная часть редко бывает лидирующей — главенство принимает на себя вербальный текст. Од­нако шрифтовая графика в ряде случаев достигала здесь эстетичес­кого звучания. Оформление деловых бумаг уважающих себя фирм на этом этапе в России достигло подлинной элегантности. Как прави­ло, в верхней части листов корреспонденции или счетов помещались граверно исполненные реквизиты фирмы, товарный знак, получен­ные на выставках медали, сообщение о титулованных потребителях, поставщиком которых является данное предприятие.

Как отмечает исследователь,

... подлинного расцвета искусство оформления фирменных бланков достиг­ло в начале XX в. Первоначально применялся «вывесочный» прием — не­обычность подачи и иллюзия достоверности. Многие купцы переносили на бланк текстовую вывеску с дверей своей фирмы. При этом использовались разнообразие и богатство шрифтов, рисунков, букв, умение компоновать текст. По сути деловые бумаги становились той же рекламой^I.

Нередко подобная уместная декоративность на самом деле производила почти магическое действие. Это точно схвачено ис­кусствоведом С. Серовым:

Бумажный лист с товарным знаком превращался в добротно сделанную солидную вещь. Старинный товарный знак мог сделать его не только официальным бланком, он сообщал ему качество «ценной бумаги», превращал в своего рода денежный знак. Это можно объяснить тем, что пластически богатая знаковая графика, как правило, обладает способностью «держать» любую поверхность, монументализировать ее^II. Действительно, присланный покупателю из магазина счет заменяет, в известной мере, денежные знаки, но, как правило, не слишком радует тех, кому предстоит его оплатить. А вот деловое письмо очень выигрывает в своей внушительности, если увен­чано элегантным грифом. Оно способно перенести на читателя атмосферу солидности и добропорядочности фирмы.