Глава 7

Экспансия рекламы — процесс, начавшийся в промышленно разви­тых странах во второй половине XIX в.: интенсивное вытеснение рекламой иных информационных материалов в средствах массо­вой информации.

Патентная лихорадка — ажиотажный спрос на лекарства, качество которых было заверено государственным патентом, во многом вызванный интенсивной рекламой.

Упаковка — способ предохранения и расфасовки товара, исполняю­щий в случае необходимости также и рекламную функцию.

Цветной буклет — вид печатной рекламы, представляющий собой сфальцованный в один или несколько раз лист бумаги с цветны­ми иллюстрациями.

Просветительская роль рекламы — обогащение знаний и кругозора участников массовой аудитории посредством информации, со­держащейся в рекламных текстах.

Фотореклама — рекламные изображения ситуаций, людей и това­ров, исполненные фототехническими средствами.

Стиль «reason why» — творческое направление в североамериканс­кой рекламе, предполагающее обстоятельное изложение доводов («резонов») в пользу рекламируемых товаров.

Direct mail — прямая реклама, рассылаемая по почте на основании списков, содержащих адреса и фамилии потребителей, предпо­ложительно заинтересованных в рекламируемом товаре.

Регулирование — воздействие на что-либо с целью внести порядок, правильность, систему в деятельность или развитие какого-либо явления.

Саморегулирование рекламы — процесс упорядочения деятельности рекламных агентств и иных рекламистов со стороны профессио­налов, которые входят в эту систему.

Социальная реклама — составление и распространение рекламных текстов, содержащих популяризацию ведущих общественных ценностей.

I лава 8

Коробейничество — распространение товаров по деревням, преиму­щественно галантерейных и мануфактурных, с помощью разно­счиков-коробейников.

Литография — тиражирование изображений, вырезанных на камен­ной основе.

Шрифтовая вывеска — стационарное обозначение места расположе­ния социально значимого предприятия посредством слов, начер­танных разнообразными шрифтами, иногда специально изобре­таемых для этой цели.

Фабричная марка {товарный знак) — условное обозначение, запечат­ленное словом, изображением, звуком или предметом, подлежа­щее правовой защите и служащее для различения производите­лей товаров и услуг, а также коммерческих распространителей.

Логотип — словесная часть товарного знака.

Этикетка — ярлык на чем-либо с фабричным или торговым клей­мом, содержащий краткую информацию о существе данного объ­екта.

Открытка — однолистное полиграфическое издание установлен­ного формата, одна сторона которого является рисунком, репро­дукцией или фотографией, а другая может быть использована для письма или рекламного текста.

Вкладыш рекламный — небольшой прямоугольный отрезок карто­на или плотной бумаги с кратким рекламным текстом, который вкладывается в упакованный товар, чтобы стать напоминанием о достоинствах производителя или продавца.

Библиографический список

Бабурина Н.И. Русский плакат. Вторая половина XIX — начало XX века. Л., 1988.

Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М„ СПб., Киев, 1999.

БовеЛ., Арене У. Современная реклама. Тольятти, 1995. Богачева Н. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. М., 1969. Вашик К., Бабурина //. Реальность утопии. Искусство русского плаката XX в. М., 2003. Веригин А. Русская реклама. СПб., 1898. Веркман К. Товарные знаки. Создание, психология, вос­приятие. М., 1986. Голан А. Миф и символ. М., 1993. Иванов Е. Меткое московское слово. М., 1989. Красноречие русского Торжка. Из истории русской фоль­клористики. JI., 1978. Лакиер А.Б. Русская геральдика. М., 1990. Макашина Л.П. Русская реклама: Отечественная прак­тика (1703—1918). Екатеринбург, 1995. Народная гравюра и фольклор в России XVII—XIX ве­ков. М., 1976.

Народная картинка XVII—XIX веков: Материалы и ис­следования. Спб., 1996.

НекрыловаА.Ф. Русские народные городские праздни­ки, увеселения и зрелища. Конец XVIII — нач. XX века. Л., 1988.

Никитин Ю.А. Выставочный Петербург. Череповец, 2003. Охочинский В.К. Плакат. Развитие и применение. Л., 1926. Очерки по истории и технике гравюры. М., 1941. Павлинская А.П. Товарный знак. JL, 1974.

Плиский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. Спб., 1894. Повелихина А.В., Ковтун Е.Ф. Русская живописная вывеска и художники авангарда. JL, 1992.

Роситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2001. Савельева О. Живая история российской рекламы. М., 2004. Сергеенко М.Е. Помпеи. M.-JL, 1949.

Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы. СПб., 2002.

Торговая реклама и упаковка в России XIX—XX вв. М., 1993. Тугендхольд Я.А. Плакат на Западе //Из истории западноевропейского, русского и советского искусства. М., 1987.

Увлекательный мир московской рекламы XIX — начала XX века. М., 1996. Учёнова В.В. Философия рекламы. М., 2003.

Учёнова В.В. Старых Н.В. Социальная реклама: вчера, сегодня, завтра. М., 2006.

Учёнова В.В. Реклама в массовой культуре. Служанка или госпожа? М., 2007.

Хайн. Т. Все об упаковке. Спб., 1997.

Чередниченко С.И. История и теория рекламы. М., 1992.

Barnicoat J. A consise History of Posters (1870—1970). London, 1972.

Boorstin D. Advertising and American civilisation // Advertising and Society.

N.Y., 1974.

BuchliH. 6000 Jahre Werbung. B. 1-4. Berlin, 1962-1967. Cronau R. Das Buch der Reklame. Leipzig, 1887.

Goodrum Ch. and Dalrymple H. Advertising in America. The first 200 Years. N.Y., 1990.

Elliott B. A History of English Advertising. London, 1962. Henry J. Advertising as a philosopnhical system. // Up the Mainstream. A Cri­tique of ideologie in American Polities and everyday Life. N.Y., 1974. Nevett T.R. Advertising in Britain. A History. London, 1982. Paneth E. Entwicklung der Reklame vom Altertum bis zum Gegenwart. Miinchen und Berlin, 1926.

Presbrey F. The History and Development of Advertising. N.Y., 1968. Sampson H. A History of Advertising from the Earliest Times. London, 1874. Strategien der Werbekunst. 1850-1933. Berlin, 2004.

¹ Гмбаков Б. А. Торговля и торговые пути // История культуры Древней Руси. I I. M.-JL.C. 344. I i/шменко П. Юридические знаки. Опыт исследования по сравнительному

mi пому праву//Журнал Министерства народного просвещения. 1874. Ок-

¹ Трохимовский Н. Офени // Русский вестник. 1860. № 6. С. 573.

¹ Давыдов Н. В. Из прошлого / С. 119.

¹ Евреинов Н. Н. Крепостные актёры. JL, 1925. С. 49 — 51.

¹ Вшповт Ю. Редкие русские книги и летучие издания XVII1 в. М., 1989. С. 43.

² Там же. С. 24.

² Чеботарёв А. М. Государственно-политическая информация и реклама в России. 1742 - 1762. Челябинск, 1999. С. 20.

' Московские ведомости. 1786. 3 января.

¹ Вестник Европы. 1802. № 2. С.52.

1 Имеющиеся археологические свидетельства позволяют уста­новить характер перехода от проторекламных к рекламным процессам в России, сходный с тем, который развивался в за­падноевропейской культуре.

2. В X в. в России формируется распространение информации посредством глашатаев и набирают силу фольклорные устные формы рекламы.

3. Российский ярмарочный фольклор обретает ярко выражен­ную национальную специфику в рекламных жанрах заклички, прибаутки, речитативного уговора, раешного стиха.

4. Национальным своеобразием отмечены такие зрелищные формы рекламы, как лубочные афиши, живописные вывески, ярмарочные рекламные интермедии.

5. В России XVIII в. культивировались массовые празднества и зрелища, насыщенные элементами политической рекламы.

6. В трех российских газетах, выходивших на протяжении XVIII в., реклама занимает все большее место. К рубежу XIX в. коли­чество рекламных публикаций начинает превышать объем журналистской информации. Назревала необходимость уг­лубления дифференциации в типах массовой коммуникации в России.

7. Ответом на этот общественный запрос стало издание жур­нальной периодики, куда с конца XVIII в. реклама проникает в виде библиографических рекомендаций и иллюстраций па­рижских мод.

1. Сравните российскую проторекламу и западноевропейскую. Отметьте особенности российской проторекламы.

2. Какие рекламные жанры объединяет понятие «ярмарочная реклама»?

3. Объясните, как определить национальные черты лубочной традиции в рекламном процессе.

4. Сравните российские вывески и западноевропейские.

5. Какие современные рекламные функции можно отметить в придворной конклюзии XVII в.?

6. Что побуждало российских монархов XVIII в. самолично участвовать в уличных маскарадах?

7. Какого рода реклама публиковалась в газете «Ведомости», со­зданной Петром I?

8. Охарактеризуйте рекламные тексты в газетах «Санкт-Петер­бургские ведомости» и «Московские ведомости» XVIII в.

9. В чём своеобразие ранних российских журнальных реклам­ных текстов?

10. Что из опыта ранней российской рекламы можно использо­вать в наши дни?

¹ Buchli Н. 6000 Jahre Werbung. В. 3. S. 211.

¹ Охочинский В. Плакат. JL, 1926. С. 31 — 32.

¹ Чороненкова Г. Ф. Путь длиною в пять столетий: от рукописного листка до информационного общества. М., 1999. С.193.

' Cronau R. Das Buch der Reklame. В. 1. S. 3.

³ Тугендхольд Я. Плакат на Западе. С. 158 — 159.

1. Объясните неравномерность развития рекламы в XIX в. в раз­личных европейских странах.

2. Охарактеризуйте ведущие особенности развития рекламного дела в Англии.

3. Расскажите, как происходило внедрение иллюстраций в анг­лийскую газетную рекламу.

4. Каково начало теоретических обобщений рекламной деятель­ности?

5. Назовите рекламно-творческие приоритеты во Франции в XIX веке.

6. Назовите ведущих мастеров французского плаката и охарак­теризуйте их творчество.

7. Объясните причины замедленного развития рекламного про­цесса в Германии в XIX в.

8. Каковы приоритеты рекламных мероприятий в Германии в последней трети XIX в.? Объясните понятие «тевтонский стиль».

9. Объясните, почему витрину считают зеркалом рекламного дела.

10. Что из опыта европейской рекламы XIX в. актуально и в наши дни?

¹ Boorstin D. Advertising and American civilization. P. 22—23.

1. Рекламный процесс в США, ставших независимым государс­твом, гибко отражал основные этапы его экономического и политического развития. Специфическая роль рекламы в США, отмечаемая американскими культурологами, заклю­чается в чрезвычайно высокой степени влияния рекламных произведений на формирование народной культуры северо­американской популяции в XVIII—XIX вв.

2. Существенные вехи в интенсификации рекламного процесса в США — начало индустриальной революции в США в пер­вом десятилетии XIX в. и политико-экономический подъем, последовавший после завершения Гражданской войны и от­мены рабовладения.

3. В последней трети XIX в. США стали общепризнанным ми­ровым лидером в области рекламы, чему способствовала как интенсивность рекламных потоков в прессе, так и творческая изобретательность в организации популяризаторских акций, рекламном использовании упаковки, предложении новых способов подачи текстов со стороны разнообразных реклам­ных агентств.

4. Рубеж XIX—XX вв. отмечен в США активным включением в рекламный процесс национальных еженедельников и ежеме­сячников, в которых участвуют художники-профессионалы,

1. Назовите основные хронологические этапы развития рекла­мы в США XV1II-XIX вв.

2. Как заявляло о себе лидерство рекламных интересов в аме­риканской прессе?

3. Расскажите, чем прославился в истории рекламы Ф.Т. Барнум.

4. Как связана «патентная лихорадка» в США с общими зако­номерностями фирменного маркирования?

5. В чем заключались главные изменения, произошедшие в экономике и рекламе США после Гражданской войны?

6. Какое место занимает реклама в общекультурных приорите­тах США?

7. Охарактеризуйте главные тенденции конструирования рек­ламных текстов в США на рубеже XIX —XX вв.

8. Расскажите об истоках и практике социальной рекламы в США.

9. Назовите известные вам общественные организации, осу­ществляющие профессиональное саморегулирование рек­ламного процесса в США.

10. Каковы ведущие направления научных исследований в сфе­ре рекламного бизнеса в этот период?

¹ Готье Т. Путешествие в Россию. М., 1988. С. 39—40.

¹ Ефименко П. Юридические знаки // Журнал Министерства народного про­свещения. 1874. Октябрь. С. 72.

¹ Тарабукин Н. Искусство дня. М., 1925. С. 16.

¹ Любомирова Е.Е. Всероссийские художественно-промышленные выставки второй половины XIX века и формирование проектной культуры // Труды ВНИИТЭ. Техническая эстетика. Вып. 59. М., 1989. С.81.

¹ Никитин Ю.А. Выставочный Петербург. Череповец, 2003. С. 15.

2. Как проявлялось развитие рекламного профессионализма в российской изобразительной коммуникации?

3. В чем главные особенности конструирования фабричных ма­рок и торговых знаков в России?

4. Покажите общие и особенные черты таких рекламных жан­ров, как афиша, плакат, выставка.

5. Охарактеризуйте рекламное творчество русских художников рубежа XIX—XX вв.

6. Где наиболее последовательно и широко применялась фото­реклама в начале XX в. в России?

7. Охарактеризуйте российские выставки как синтетический рекламный жанр.

¹ Северная пчела. 1825. 28 февраля.

' Торговый листок. 1866, сентябрь.

|100 ЧДШЕКЪ '.^р-

^ <

111

¹ Брачная газета. 1906. №.16.

1. Развитие рекламы в российской прессе XIX в. проходило несколько этапов, связанных со стадиями политического и экономического развития государства. Начало качественных изменений в газетной рекламе связано с процессами коммер­циализации прессы.

2. Ликвидация государственной монополии на публикацию частных объявлений в прессе, произошедшая в пореформен­ный период, вызвала к жизни новые организационные и со­держательные формы рекламирования.

3. На рубеже веков происходит взлет рекламной экспансии, проявившийся в изменении количества и облика рекламы на газетных полосах.

4. Реклама в российских журналах вплоть до середины XIX в. ка­салась преимущественно библиографических сведений и при­глашений к подписке. В пореформенный период, особенно с появлением массовых еженедельников, тематика объявлений расширяется и в первом десятилетии XX в. сближается по со­держанию и стилю подачи с газетными рекламными публика­циями.

5. Теоретическое осмысление рекламного процесса в России набирает темп в пореформенный период, концентрируясь вокруг двух противостоящих позиций: одобрительно разъяс­няющей и негативно протестующей. Профессионально обуча­ющая литература появляется в первом десятилетии XX в., но ее методическая и технологическая обеспеченность находит­ся еще на начальном уровне.

1. Каковы основные этапы развития рекламы в российских газе­тах XIX в.?

2. Охарактеризуйте процесс коммерциализации прессы.

3. Чем отличается пореформенный период в бытовании россий­ской рекламы?

4. Что характерно для деятельности первых рекламных агентств?

5. Какова ведущая тематика рекламных публикаций в российс­кой прессе?

6. Перечислите основные способы психологического воздейс­твия печатных рекламных текстов в этот период.

7. Охарактеризуйте процесс капитализации прессы?

8. Каковы отличительные черты рекламы в российских журналах?

9. Как развивалось теоретическое обобщение рекламного про­цесса в России?

IГиОрь. С. 228.

I Рыбаков Б. А. Торговля и торговые пути. С. 178.

I' Рабинович М. Г. Очерки этнографии русского феодального города. М., 1978. С. 112.

II Там же. С. 113.

I Ровинский Д. Русские народные картинки. В 5 т. М., 1881. Т. 5. С.25.

I Давыдов Н. В. Из прошлого // Московский летописец. М., 1988. с.120.

I' Богатырёв П. Г. Художественные средства в юмористическом ярмарочном фольклоре // Вопросы теории народного искусства. М., 1971. С.481.

IСлепцов В. А. Балаганы на святой//Народный театр. М., 1991. С. 483.

IИванов Е. Меткое московское слово. М., 1989. С.146.

IДавыдов Н. В. Из прошлого// Московский летописец. М., 1988. С. 121.

IГиляровский В. Москва и москвичи. М., 1983. С. 67 — 68.

I Красноречие русского Торжка // Из истории русской фольклористики. JI. 1978. С. 151 - 152.