44

−открытка;

−брошюра;

−телеграмма.

Непосредственная корреспонденция дает возможность наиболее точно обратиться к потенциальному клиенту. Она практически всегда достигает своей аудитории. Абсолютное большинство людей не могут противостоять соблазну посмотреть содержимое даже невзрачного конверта, если на нем написано их имя. Все обожают получать что-то бесплатно, и в душе каждого человека живет любопытный ребенок.

Однако она имеет много конкурентов в почтовом ящике и ей сложно привлечь к себе внимание.

Если прямая рассылка осуществляется в адресном порядке в предприятия или фирмы, то адресовать и вручать их нужно чиновникам как можно более высокого ранга, однако только тем, кто принимает решения.

Важная особенность прямой рассылки — относительно низкая стоимость по сравнению, например, с газетными объявлениями.

Текст должен быть, по возможности, коротким, лучше всего, если он умещается на одной странице.

При первом контакте с данным адресатом необходимо в начале письма изложить краткие сведения о направлениях деятельности фирмы. При повторных обращениях лучше ссылаться на предыдущие обращения или контакты.

Лучше всего делать несколько вариантов текста и несколько вариантов оформления, несколько макетов.

Обязательно оставлять поля — сплошной текст "от края до края" психологически воспринимается тяжело, его трудно читать, негде делать пометки и т.п.

Как и во всех других случаях, важно разбивать текст на абзацы, когда зрительно он легче воспринимается.

Вписьме излагаются:

−конкретные четкие предложения со всей необходимой информацией для полного представления о них (предложе-

ниях);

−краткое описание товара или услуги. Если эти товары или услуги общеизвестны, то указывают и другие их особенности — марку, реквизиты, стоимость, условия поставки или договора; обязательно изложить, что конкретно фирма ожидает от своего адресата.

Письмо прямой рассылки — все равно, что визитная карточка или реклама. Так к нему и необходимо относиться.

ГЛАВА VII. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ БЕЗ ГРАНИЦ

В данной главе рассмотрим широко используемые в практике специальные мероприятия, в которых применяются различные комбинации маркетинговых коммуникационных инструментов, в частности, спонсорство, брэндинг. Здесь же выделим особенности маркетинговых коммуникаций в Internet.

7.1. Спонсорство

Спонсорство рассматривается как система взаимовыгодных отношений между спонсором и спонсируемой стороной, регламентируемых условиями договора.

Спонсоринг — это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений, с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личная продажа (таблица 6).

Т а б л и ц а 6

Объекты и области эффективного использования спонсоринга

Спонсор поддерживает спонсируемую фирму материальными или финансовыми средствами, чтобы она достигла конкретных целей. Одновременно спонсируемая фирма обязуется способствовать созданию и развитию успеха фирмыспонсора, достижению ее маркетинговых целей.

В зависимости от целевой аудитории спонсорская деятельность подразделяется на три направления (таблица 7): спон-

соринг на целевых клиентурных рынках; спонсоринг в сфере формирования общественного мнения; спонсоринг по мотивации труда сотрудников фирмы-спонсора.

Т а б л и ц а 7

Целями мероприятий спонсоринга могут быть:

¾достижение и сохранение контактов, взаимодействие с конкретными целевыми группами;

¾повышение уровня известности фирмы;

¾создание имиджа фирме и/или продукту.

В настоящее время различают четыре вида спонсоринга: спонсоринг в области спорта, в области культуры, соци-

альный спонсоринг, экоспонсоринг.

Наиболее развитое направление спонсоринга — это спонсоринг в спорте (в среднем около 65% в структуре затрат на спонсорство). Высокая эффективность вложения средств в данную сферу деятельности, массовость зрительской аудитории, популярность спортсменов и спортивных команд способствовали широкому развитию в предпринимательстве спонсорства в области спорта.

Маркетинговый подход к принятию решений о выборе вида спорта как сферы спонсорства базируется на учете следующих основных факторов: общность аудитории сторонников конкретного вида спорта с группой клиентов целевого рынка, на который направляет свою деятельность фирма-спонсор; достаточность численного состава зрительской аудитории; престижность данного вида спорта; популярность данного вида спорта на территории, где находятся целевые сегменты рынка фирмы-спонсора.

Спонсоринг может осуществляться для отдельных спортсменов, спортивных команд, спортивных соревнований, раз- влекательно-спортивных мероприятий.

Спонсор, как правило, берет на себя обязанности по: обеспечению полного или частного оснащения спортивного коллектива всеми видами ресурсов; оказанию транспортных и медицинских услуг; страхованию команды или отдельного спортсмена; организации на состязаниях охраны общественного порядка; формированию системы специального питания на время проведения спортивных мероприятий; финансированию крупных спортивных мероприятий и т.д.

Спонсируемая сторона берет на себя ответственность за: пропаганду фирмы-спонсора; фирменного стиля (логотип, эмблемы) на спортивной одежде или на спортивных принадлежностях (ракетки, мотоциклы, автомобили, мячи и т.д.); упоминание спонсора в интервью СМИ; участие команды или известного спортсмена в рекламе фирмы-спонсора по ТВ или по радио.

Спонсоринг в области культуры — это совместная работа спонсора с представителем искусства или организациями искусства. Данный вид спонсоринга применяется в менее широком масштабе (около 25% общих затрат на спонсоринг), чем спонсоринг в области спорта. Это вызвано следующими причинами:

−численность зрительской аудитории относительно невелика;

−средства массовой информации недостаточно оповещают аудиторию о событиях и мероприятиях в мире искусства;

−общество, негативно относящееся к связи искусства с предпринимательством, например с рекламой;

−высок уровень индивидуализации искусства, что требует относительно дорогих индивидуальных спонсорских мероприятий.

Наиболее успешно спонсорская работа проводится в таких сферах, как телевидение (телевизионные передачи), театр, эстрада. К сожалению, из-за невысокой (снижающейся) популярности классическая музыка, кино, изобразительное искусство менее привлекательны для спонсорства.

Спонсорские услуги могут осуществляться для: известных деятелей искусства; артистов эстрады; творческих коллективов; проведения отдельных концертов, международных и национальных турне; постановки отдельных спектаклей; про-

46

изводства кинофильмов и телесериалов; телевизионных передач, (например, "Песня года", "Поле чудес" и др.); для конкурсов в области искусства и др.

Спонсируемая сторона обязуется отражать деятельность спонсора, его товары и услуги в интервью, титрах кинофильмов и телепередач, публичных выступлениях, на пресс-конференциях, концертах и т.д. Деятели искусств могут осуществлять рекламу товаров и услуг фирмы-спонсора. В перспективе следует ожидать роста спонсоринга в области культуры.

Социальный спонсоринг реализуется в оказании поддержки лицам, организациям, общественным движениям в достижении социально значимых целей. Эта область спонсоринга находится в стадии формирования и характеризуется наименьшей долей охвата (около 7% общих затрат на спонсоринг).

Социальный спонсоринг направлен на: развитие социальной инфраструктуры общества (например, здравоохранения в целом и отдельных медицинских организаций), исследование опасных для человека болезней; образование (оказание помощи школам, вузам, финансирование конкретных образовательных проектов, учреждение именных стипендий); проведение научных исследований актуальных физико-технических, экономических и социальных проблем; муниципальные нужды (решение проблем города); поддержку незащищенной категории населения (детским домам, инвалидам, малоимущим пенсионерам, домам престарелых). Социальный спонсоринг набирает темпы и расширяется.

Экоспонсоринг выделился из социального спонсоринга ввиду его значимости для общества. Он связан в первую очередь с охраной окружающей среды, с поддержкой учреждений и организаций по устранению и захоронению промышленных и бытовых отходов, борьбе с радиационными нарушениями, пропаганде методов и способов защиты населения от влияния техногенных отходов промышленного производства.

Спонсируемая организация или личность обязуется в этом случае распространять буклеты, фирменные знаки, сведения о конкретной продукции фирмы-спонсора. Экоспонсоринг — молодая ветвь спонсоринга, однако по темпам роста он опережает спонсоринг в области культуры, а его доля в структуре затрат на спонсоринг оценивается более чем в 7%.

7.2. Брэндинг

Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами и услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брэндом (от англ, brand — клеймо; марка; производить впечатление). Брэнд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Деятельность по разработке и реализации брэнда, управлению им называется брэндингом (Branding). Как искусство и наука брэндинг возник в США в 30-е годы в компаниях "Procter & Gamble" и "General Foods". Основы теории брэндинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером, который опубликовал восемь монографий и большое количество статей по этой тематике.

Брэндинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный брэнд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брэндинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками брэнда являются:

9основное его содержание (Brand Essence);

9функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами

(Brand Attributes);

9словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

9визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

9уровень известности марки у покупателя, сила брэнда (Brand Power);

9обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

9стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

9степень продвинутости брэнда (Brand development Index);

9степень вовлеченности брэнда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах (Brand Loyalty).

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брэндом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брэндом. Брэнд, кроме торговой марки и товарного знака, включает сам товар или услугу, их характеристику, информацию о потребителе, описание преимуществ товара или услуги, которые автор брэнда предоставляет потребителю, а также свой имидж.

Брэндинг практиковался еще в Древнем Египте, где ремесленники ставили свое тавро на изготавливаемые ими кирпичи; торговые марки использовались в Греции, Италии, Китае, Индии, Австрии, Германии.

В Англии в 1266 г. было введено законодательство, которое вменяло булочникам отмечать своим знаком каждую буханку хлеба для контроля веса. В США для опознания скота (коров, овец) также использовали клеймо (марку).

Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара на рынке конкурирующих товаров — все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрачивается значительное время. Брэндинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени. В качестве

47

эффективного инструмента брэндинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.

Брэндинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии, для распознавания которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

Создание брэнда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке брэнда профессиональную, специализированную фирму.

Схема работ по формированию брэнда может включать следующие этапы.

1.Позиционирование брэнда на рынке, т.е. поиск места брэнда на рынке, а также набора покупательских потребностей

ивосприятия товара. Позиция брэнда — это то место, которое занимает брэнд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается брэнд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого брэнда? Для какой цели нужен данный брэнд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный брэнд?

2.Формирование стратегии брэнда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности брэнда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от брэнда у потребителя?

Стратегическое планирование брэнда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

3.Разработка содержания, идеи брэнда. Основная идея брэнда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального брэнда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея брэнда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке брэнда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки брэнда могут привлекаться: разработчики компаниипроизводителя; профессионалы специализированной брэнд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки брэнда из других фирм, например, для создания графического или звукового изображения брэнда.

4.Анализ торговой марки и поиск имени брэнда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

Среди всех компонентов брэнда самое большое значение имеет имя брэнда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени брэнда, его названия, — длительный процесс, требующий обоснования корня имени брэнда, проведения семантического (смыслового) и фонетического (звукового) анализов названия.

Для селекции названия товара, имени брэнда целесообразно использовать компьютер, с помощью которого осуществляют лингвистический анализ. Такой анализ позволяет сравнить создаваемые названия со словарями слов, имеющихся в языке морфем (значимые части слов, корень и аффиксы, т.е. приставки, суффиксы, окончания). При разработке брэнда для международного рынка лингвистический анализ проводят на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот брэнд будет представлен. Имя брэнда должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, как в стране создания, так и во всем мире.

Путем последовательной итерации первой группы (от 50 до 200) имен-претендентов и их юридической проверки на выбор предлагается 25-30 имен, которые вновь отбираются, оцениваются и т.д., пока не будет отобрано окончательное имя брэнда.

Компания Lexicon Branding разработку имени брэнда Pentium осуществляла около 3 мес. Была создана специальная база данных из 1500 слов и частей слов из области высоких технологий. Корень был взят от греческого слова "пента" (пять), что означало — пятое поколение процессоров. Суффикс "ium" принят по аналогии окончаний химических элементов (sodium, magnesium и т.д.). А лингвисты показали, что сочетание звуков I—U—М ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным. Таким образом было создано краткое и звучное имя процессора пятого поколения — Pentium.

5.Тестирование брэнда. До выхода на рынок имя брэнда тестируется, т.е. оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения, дизайна. Во время тестирования проводится также проверка степени эффективности коммуникаций брэнда с целевой аудиторией, восприятия его свойств и важности предлагаемых им преимуществ.

Предварительное тестирование брэнда целесообразно по ряду причин:

−чтобы не создать брэнд, аналогичный уже существующим торговым маркам;

−чтобы название брэнда не вводило потребителей в заблуждение;

−чтобы предостеречь компании от больших затрат по изменению марки;

−чтобы не создавать конфликтные ситуации с другими компаниями.

Эффективность затрат по разработке и тестированию брэнда зависит от длительности его жизненного цикла. Чем продолжительнее жизненный цикл, тем более эффективными могут быть затраты, так как удельная стоимость брэнда в этом случае снижается. Жизненный цикл большинства брэндов намного выше, чем товара.

Примеры продолжительности брэндов хорошо известны. Так, торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383 г. Она пережила чуму, войны, падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 г. и популяризовал его в Великобритании во время царствования