17

период представляет собой попытки оценить такое "переходное" воздействие рекламы. Поэтому реакция на рекламу в данном периоде — это сочетание текущего воздействия и переходных эффектов.

7. Разработка рекламного сообщения (РС)

Разработка РС тесно связана с рассмотрением теории внимания, понимания и процесса восприятия. Обсуждается вопрос о том, как реклама может привлечь и удержать внимание потребителей. Анализируются различные формы подачи сообщения и рекламные ситуации, для которых эти формы наиболее подходят, а также рассматриваются решения по выбору “тона и формы”, сообщения: использование страха или юмора, сравнительной рекламы, различных способов повышения развлекательности.

8. Формирование рекламного бюджета

Ранее были рассмотрены методы, позволяющие компании определить наилучший бюджет на рекламу.

9. Влияние прочих переменных факторов маркетинга

В большинстве случаев полезно изучать не только составляющие факторы рекламы, но и другие переменные величины комплекса маркетинга – особенно когда реакция на рекламу зависит от уровня переменных маркетинговых величин. Речь идёт не только об отдельных коммуникативных составляющих, а о влиянии товарной политики, политики ценообразования, системе распределения продукции (каналы распределения). Сложность заключается в определении взаимосвязи между отдельными маркетинговыми составляющими и определении роли каждого элемента

10. Медиапланирование (распределение средств в СМИ)

Медиапланирование играет существенную роль в оценке эффективности рекламной кампании. Оптимальное сочетание рекламных средств, варианта размещения рекламы, принятие решения о календарном плане и интенсивности во многом определяют рекламную эффективность.

11. Деятельность конкурентов

Весьма важно включить в модель прогнозирования влияние рекламы, проводимой фирмами-конкурентами. Результаты исследований свидетельствуют о том, что реклама конкурентов всегда приводит к снижению эффективности рекламы вашей торговой марки. Повышение интенсивности рекламы может не оказать никакого влияния на объем сбыта вашей продукции по той причине, что реклама вашего конкурента резко усилена. При отсутствии информации о рекламе конкурирующих товаров может сложиться ошибочное мнение, что ваша собственная реклама малоэффективна. Важно рассмотреть не только переменные рекламы, но в целом деятельность основных конкурентов.

12. Макрофакторы

Экономические, климатические, социальные, культурные, правовые факторы.

Таким образом, при оценке эффективности проведенной рекламной кампании следует учитывать множество взаимосвязанных факторов.

2.6. Рекламное законодательство

Необходимость регулирования рекламной деятельности, на государственном и международном уровне, была обусловлена требованиями соблюдения добросовестной конкуренции и необходимостью защиты прав потребителей. В большинстве стран существуют законы, регулирующие рекламную деятельность и относящиеся к гражданскому и общему праву. На международном уровне действуют документы в основном рекомендательного характера.

В дело регулирования рекламы на международном уровне существенный вклад внесла созданная в 1919 г. Международная торговая палата (МТП). Разработанный ею Международный кодекс рекламной практики был впервые опубликован в 1937 г. и пережил с тех пор несколько редакций (последняя была сделана в 1987 г.). Международный кодекс лег в основу большинства национальных законов и кодексов регулирования рекламной деятельности. Его положения направлены против лживой, вводящей в заблуждение, нечестной и непристойной рекламы, против приемов недобросовестной конкуренции.

Особое внимание уделено рекламе определенных товарных групп: фармацевтической продукции, табачных изделий, алкогольных напитков, оружия, косметики, продуктов и товаров для детей. Международный кодекс рекламной практики носит сугубо рекомендательный характер и относится к области саморегулирования рекламы. Тем не менее страны - члены МТП (включая Россию) стараются следовать положениям кодекса и отражать их в своем законодательстве.

Российское законодательство о рекламе

Попытки регулирования рекламной сферы в нашей стране начались в 1991 г. с принятием Закона РФ "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках", где в ст. 10 устанавливалась ответственность хозяйствующих субъектов за некорректные сравнения производимых товаров с товарами конкурентов и за введение потребителей в заблуждение относительно свойств товара. В декабре 1991 г. был принят Закон "О средствах массовой информации", который указывает на недопустимость злоупотребления свободой слова и устанавливает ответственность за распространение недостоверной информации. В апреле 1992 г. вступил в силу Закон РФ "О защите прав потребителей", установивший требования к информации, которая должна доводиться до потребителей, и ответственность за нарушение прав потребителя на информацию.

Самостоятельный Закон РФ "О рекламе" был принят после работы законодателей Государственного антимонопольного комитета РФ и дебатов в прессе 18 июля 1995 г.

Закон посвящен коммерческой и социальной рекламе. Политическая реклама исключена из сферы регулирования данного закона. Специалисты оценивают российское законодательство о рекламе как одно из самых строгих в мире.

Закон характеризует (ст. 2) участников рекламного процесса (рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя) и определяет их ответственность за создание и распространение рекламы, не соответствующей закону (гл. 3).

Закон запрещает ненадлежащую рекламу, к которой он относит рекламу недобросовестную, недостоверную, заведомо ложную, неэтичную и скрытую.

Недобросовестной рекламой (ст. 6) является та, которая дискредитирует лиц, не пользующихся товаром; вводит людей в заблуждение относительно рекламируемого товара; содержит некорректные сравнения с конкурентами.

Недостоверная реклама (ст. 7) - та, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения. Неэтичная реклама (ст. 8) нарушает общепринятые нормы морали и гуманности, порочит произведения искусства,

представляющие собой национальное или мировое культурное достояние, государственные символы, а также физических или юридических лиц, какие-либо профессии, деятельность или товар.