48
королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен — фактически он пережил Британскую империю. Один из самых сильных на сегодняшний день брэндов — Coca-Cola — был создан в 1886 г. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут "вымереть" вследствие исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать "в согласии" с умами потребителей практически бесконечно.
Оценка брэнда затруднена его "нематериальностью". В стоимостном выражении брэнд можно оценить по разнице между средневзвешенной ценой данной марки товара (например, телевизор Soni) и ценой аналогичного товара другой марки (например, Toshiba) на конкретной территории рынка. Полученная разница, помноженная на объем продаж, может дать представление о стоимости брэнда фирмы "Soni".
Брэнд представляет собой ценность, поэтому его необходимо защитить, что осуществляется путем его регистрации в организациях национальной, европейской или международной регистрации.
7.3. Маркетинговые коммуникации в Internet
Последние годы ознаменовались бурным развитием систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых стала глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web) или Всемирная Паутина.
Интернет обладает уникальными маркетинговыми характеристиками и выступает в качестве двух основополагающих элементов:
1) как новое средство коммуникации, представляемое коммуникативной моделью «многие-многим» в основе которой лежит «pull» модель получения информации потребителям.
Концепцию маркетинга в среде Интернета, основным содержанием которой являются размещение и обмен информацией, в первую очередь необходимо рассматривать как стратегию коммуникации. Любое средство коммуникации можно описать коммуникативной моделью в основе его. На рис.10 представлена упрощенная модель коммуникации для традиционных средств массовой информации. Основой коммуникативной модели для традиционных средств массовой информации является процесс "один -> многим", где фирма (Ф) передает информацию посредством средства коммуникации группе потребителей (П). В зависимости от средства коммуникации информация может быть представлена в статическом (текст, графика) и/или динамическом (аудио-, видеоизображение, анимация) виде. Главной особенностью взаимодействия традиционных средств массовой информации с потребителями является отсутствие интерактивного взаимодействия. Фактически все основные процессы современных СМИ описываются представленной моделью.
Рис. 10. Коммуникативная модель "один -» многим", отражающая коммуникативные процессы для традиционных СМИ
Интернет в противоположность традиционным СМИ является интерактивным средством массовой коммуникации, который реализует коммуникативную модель "многие -> многим". На рис.11 представлена коммуникативная модель WWW, основанная на коммуникативной модели, выдвинутой Steuer. В ней информация наряду с обычным представлением может быть представлена в гипермедийном виде, а средством коммуникации является распределенная компьютерная сеть. Данная модель показывает, что интерактивное взаимодействие возможно как с другими пользователями WWW (межличностное взаимодействие), так и с самой средой непосредственно (машинное взаимодействие), причем последний вид взаимодействия является превалирующим. Благодаря наличию такого взаимодействия коммуникатор (передатчик информации) одновременно является и ее коммуникантом (потребителем). В такой модели информация и содержание не просто передаются от отправителя к ее потребителю, но и сама среда создается ее участниками и затем ими же используется. Интернет при этом становится не просто средством моделирования реальной среды, а ее основой для построения новой виртуальной среды ведения коммерции.
Рис. 11. Коммуникативная модель "многие -> многим", отражающая коммуникационные процессы, протекающие в Интернете
Представленная модель показывает широкий диапазон возможных видов коммуникативного взаимодействия:
−пользователи могут взаимодействовать с WWW, т.е., используя навигационное программное обеспечение, исследовать содержимое WWW;
−фирмы могут взаимодействовать с WWW, что создает возможность взаимодействия как между фирмами, так и с коммерчески ориентированной информацией, представленной пользователями;
49
−фирмы могут представлять определенное содержание на WWW за счет собственного Web-сервера или Webстраниц в Интернете;
−пользователи могут представлять на WWW коммерчески ориентированное содержание;
−пользователи и фирмы могут напрямую взаимодействовать непосредственно друг с другом, например, посредством электронной почты.
Названные выше виды взаимодействия показывают, что коммуникативная модель взаимодействия "многие -> многим"
органически включает модели "один -> многим" и "один -> одному", что значительно расширяет коммуникативные возможности как фирм, так и потребителей, участвующих в процессе коммуникации.
Результаты сравнения WWW с традиционными СМИ показывают, что WWW обладает рядом особенностей и значительных преимуществ:
¾интерактивный характер коммуникации;
¾многофункциональная модель коммуникации в Интернете: "многие –> многим", органически включающая модели "один –> многим" и "один –> одному", позволяющая реализовать широкий диапазон видов коммуникационного взаимодействия, исходя из потребностей клиентов;
¾контроль над поиском и получением информации, позволяющий потребителям занимать активную позицию в коммуникационном процессе;
¾широкий диапазон видов предоставления информации;
¾высокие гибкость и масштабируемость;
¾возможность нелинейного поиска информации, обусловленная гипермедийным способом предоставления информации;
¾возможность интерактивного заключения сделок.
2)Интернет – глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или вре-
менных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара. Интернет предлагает возможность интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернет.
Использование Интернет в системе маркетинга предприятий благодаря его уникальным маркетинговым характеристикам может значительно повысить эффективность их деятельности. Ресурсы Интернет могут быть использованы в следующих направлениях маркетинговой деятельности:
Реклама
Проведение рекламной кампании в Интернете требует системного планомерного подхода, начиная от формулирования конкретных целей проводимой кампании, методов и используемых средств и заканчивая оценкой эффективности, анализом результатов и выработкой рекомендаций для проведения будущих рекламных кампаний. Поэтому для проведения эффективной рекламной кампании необходимо определить следующие:
1)главную цель проведения рекламной кампании: создание благоприятного имиджа фирмы или продукции; сокращение издержек на рекламу; доступность информации о фирме или ее продукции независимо от каких-либо территориальных или временных ограничений; обеспечение поддержки рекламных агентов и сокращения издержек на печатные виды рекламных и информационных буклетов и т.д;
2)основные задачи рекламной кампании: при подготовке рекламной кампании необходимо выяснить, на какой стадии по отношению к рекламируемой продукции находится потенциальный потребитель (знание, предпочтение, убеждение, покупка). Это, в свою очередь, определит действия, необходимые для перевода потребителя на следующую стадию;
3)цель рекламы: реклама фирмы или ее продукции. Методы развития фирменного или товарного имиджа: развивается только имидж фирмы; развивается имидж уникального товара или товарной группы; формируется уникальная торговая марка; развивается одновременно имидж товара и фирмы;
4)кто является потенциальным покупателем продукции фирмы и какой объём аудитории необходимо охватить рекламной кампанией. Следует определить число потенциальных покупателей, которых необходимо проинформировать о фирме или ее товаре, определить емкость сегмента, которому в первую очередь предназначается продукция фирмы. Это поможет определить, где требуется разместить рекламу, чтобы информацию получило необходимое количество потенциальной аудитории;
5)методы оценки эффективности рекламной кампании. Об эффективности рекламной кампании судят в первую очередь по тому, насколько выполнены задачи, напрямую связанные с потенциальным потребителем. Можно рекомендовать следующие способы: анализ статистики сервера и количества обращений к рекламным страницам; опрос потенциальной аудитории об ее уровне информированности и расположенности к товару или фирме; использование регистрационных или анкетных форм на сервере или странице фирмы для получения большей информации как о посетителях, так и об их мнении о фирме и предлагаемом товаре; проведение экспертной оценки.
Реклама товаров и услуг в Интернет включает в себя следующее: 9 размещение информации о товаре на собственном Web-сервере; 9 размещение рекламы на других серверах; 9 рассылка электронных писем; 9 участие в телеконференциях.
Особенностью рекламы в Интернете является то, что ее центральный элемент — это Web-сервер фирмы. На его основе строится весь комплекс рекламных мероприятий. Перед владельцем Web-сервера стоят две основополагающие задачи: реализация своей идеи в виде Web-сервера, выполняющего те или иные функции, и его рекламирование, чтобы пользователи Интернета узнали о его существовании и могли его посетить. Таким образом, используется двухуровневый подход, когда на Web-сервере размещается подробная информация о фирме, товарах и услугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение посетителей на сервер.
Как посетители попадают на Web-сервер? Можно выделить 3 основных способа попадания посетителей на Webсервер:
1)сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин;
2)на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам;
50
3) о сервере можно узнать из других источников информации, в т.ч. традиционных (газета, журналы и т.д.)
Рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей о Web-сервере может включать следующие ме-
роприятия:
¾регистрация сервера на поисковых машинах;
¾размещение бесплатных ссылок на Web-каталогах;
¾размещение ссылок в «желтых страницах»;
¾регистрация на тематических Web-серверах;
¾размещение ссылок на других серверах;
¾публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер;
¾размещение платных рекламных объявлений (баннерная реклама);
¾участие в телеконференциях;
¾использование списков рассылки;
¾использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.
Продвижение торговой марки компаний
Торговая марка — один из важных элементов товарной политики. Соотнесение потребителями торговой марки с высоким качеством или с важным для них свойством товара является одним из главных элементов на современном рынке. Для фирмы необходимо, чтобы потребитель, принимая решение о совершении покупки, в первую очередь рассматривал именно ее товар, и роль торговой марки играет первостепенную роль в этом. WWW позволяет фирме интерактивно взаимодействовать с потребителями. Если потребители при посещении сервера фирмы будут получать положительные эмоции, то это будет способствовать продвижению торговой марки каждому пользователю благодаря ассоциации положительных эмоций, связанных с торговой маркой фирмы. Таким образом, качество опыта посещения Web-сервера будет переходить в качество торговой марки.
Связи с общественностью
WWW является эффективным средством расширения традиционных видов связей с общественностью. На WWW могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для потенциальных акционеров. WWW мо- жет-быть использовано в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию. Преимуществом WWW является возможность обновления информации в реальном времени.
Особенность WWW как средства коммуникации — возможность для потребителей размещать свои Web-страницы и выражать на них свое мнение. Для фирмы важно отслеживать источники подобной информации на WWW, которые могут представлять угрозу для имиджа фирмы. Примером может быть, например, опубликование неудовлетворенными потребителями своих претензий.
Поддержка потребителей
Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет применения WWW, что включает:
•дополнительную публичную информацию. Фирмы имеют возможность размещения в Интернете значительного объема информации для предоставления ее потребителям. Это особенно существенно в случае высокотехнологичной продукции, подобной компьютерной технике. При хорошем дизайне сервера и наличии функций поиска потребители могут легко найти важную для них информацию. Существенным является также наличие раздела "Часто задаваемые вопросы" (Frequently Asked Questions — FAQ). Предоставление такой информации важно не только для существующих потребителей продукции фирмы, но и для потенциальных потребителей, которых нужно убедить в необходимости совершения покупки именно у нее. Такая поддержка не ограничена в применении только компьютерной продукции, но распространяется на любой продукт, требующий информационной поддержки;
•механизм дополнительной обратной связи. WWW можно применять для организации эффективной обратной связи с потребителями, что значительно расширяет возможности интерактивного взаимодействия потребителей и фирм. Большое значение имеет предоставление адекватной поддержки от фирм на запросы покупателей. Отслеживание и анализ запросов являются необходимым элементом организации эффективной поддержки и конструкции сервера, включая FAQ;
•сокращение традиционных накладных расходов. Стоимость сервиса поддержки при помощи WWW может быть значительной и при оценке его эффективности фирма должна рассмотреть возможность уменьшения затрат в других областях деятельности. Так как WWW предлагает дополнительный сервис поддержки, то это должно привести к уменьшению использования других видов обратной связи и соответственно затрат на их обеспечение. Кроме того, если потребители будут находить предоставляемую поддержку более качественной и полной, это будет способствовать накоплению положительного опыта взаимодействия покупателя и фирмы и усилению их взаимосвязи.
Расширение информационной инфраструктуры предприятия
Использование Интернета может быть обусловлено не только возможностью взаимодействия с потребителями, но и целями расширения системы коммуникации как внутри самой фирмы, так и коммуникации с фирмами, являющимися членами канала распределения. Коммуникативные системы предприятия, построенные на базе технологии WWW, разделяют на два вида по признаку распространения их за пределы фирмы: Интранет и Экстранет.
Интранет (Intranet) — сеть WWW, организованная как средство коммуникации внутри самой фирмы. Обычно это Web-сервер, содержащий информацию, доступ к которой предоставлен только членам организации, и защищенный от внешнего мира при помощи firewall — программного средства, предотвращающего несанкционированный доступ во внутреннюю локальную сеть фирмы из внешнего мира.
Экстранет (Extranet) — термин, обозначающий сеть, подобную Интранету, но доступ к ней возможен как изнутри компании, так и из внешнего мира для тех лиц, кому даны соответствующие права доступа.
Преимущества технологии WWW, позволяющие использовать ее в качестве средства внутренней коммуникации:
− высокая масштабируемость. WWW — удобное средство коммуникации вне зависимости от количества пользователей внутри организации. Возможность добавления нового пользователя означает только добавление сетевого компьютера с броузером Интернет;