12

Согласно этому методу сначала следует чётко сформулировать главную цель рекламной деятельности. Затем должны быть детализированы конкретные задачи, которые представляют собой последовательные этапы, необходимые для достижения главной цели.

Основным недостатком метода является то, что его достаточно трудно применить корректно. В большинстве случаев недостаточно чётко формулируется взаимосвязь между конечной целью рекламной кампании и задачами, необходимыми для достижения цели. Проблема в измерении и оценке «коэффициентов перехода», например, сколько из числа осведомленных будут готовы купить и т.д. Существует ряд трудностей, которые не позволяют достаточно точно оценить взаимосвязь между степенью воздействия на аудиторию через рекламные носители и главной целью соответствующей рекламной кампании.

Для определения рекламного бюджета, как правило, рекомендуется использовать несколько методов с целью определения наилучшего.

2.4.Медиапланирование

Санглийского «медиа» - средство распространения информации. Медиапланирование – распределение рекламных средств в различных медиасредах.

Медиаплан предназначен для определения и детальной проработки графика предстоящего использования средств распространения рекламы. График использования средств распространения рекламы конкретизирует, как именно будет израсходован рекламный бюджет применительно к средствам распространения информации.

Даже при самых незначительных объёмах рекламного бюджета всегда есть выбор в буквальном смысле из тысяч (а иногда и миллионов) возможных графиков использования средств размещения рекламы. Таким образом, задача заключается

втом, чтобы из всего этого многообразия выбрать наиболее эффективный вариант медиаплана.

Несмотря на то, что график использования СМИ может быть различным в различных компаниях, тем не менее в таких графиках, как правило, детально определяются четыре основных вопроса.

1. Выбор между различными категориями средств распространения рекламы

Как правило, медиаплан предполагает комплексное использование различных средств распространения рекламы, так как любое СМИ имеет свои преимущества и недостатки. Существенное влияние на выбор оказывает товар, например, для промышленных товаров наиболее эффективным СМИ является пресса. Это связано с особенностью данного типа товара (как правило, товары дорогостоящие, сложные, требующие пояснений, т.е. необходима инфореклама).

Значимость отдельных СМИ для потребительских товаров определяется рядом факторов, из которых наиболее важными являются: вид товара (например, товары кратковременного и длительного пользования), стадия жизненного цикла товара, применяемая коммуникативная стратегия (например, для достижения наибольшего охвата населения следует использовать в большей степени телевидение, если в качестве цели выступает максимизация степени охвата).

2. Выбор между различными носителями рекламы

Для отбора определённых рекламных носителей используются как коли-чественные, так и качественные критерии. В первую очередь рекомендуется рассматривать качественные критерии, к которым относятся: соответствие рекламы информационному средству, компетентность, престижность, объективность.

Следующий шаг – отбор по количественным показателям. Основные медиапоказатели, используемые при выборе и оценке определённых рекламных носителей представлены в таблице1.

Т а б л и ц а 1

Основные медиапоказатели

П р о д о л ж е н и е т а б л и ц ы 1

3. Вариант размещения рекламы

Любое предприятие на самом деле, прежде всего, интересуется величиной аудитории, которая действительно вступает в контакт с рекламой, а не просто величиной читательской или зрительской аудитории того или иного рекламного носителя. Вследствие этого, наиболее важными для предприятия являются решения относительно "величины" конкретных рекламных "единиц", которые будут использоваться в этой кампании, места размещения рекламы.

Маркетолог оказывается перед необходимостью выбора между различными вариантами размещения рекламного обращения (РО). Например, для телевидения используются телеролики различной продолжительности. Стоимость размещения

15

Рис.4. Пульсирующая реклама Если, например, предполагается, что для формирования у потенциальных покупателей определенного отношения к

рекламируемому товару необходимо прибегнуть к высокоинтенсивной рекламе, но после того, как такое отношение будет сформировано, оно не изменится слишком быстро, то из этих предположений вытекает вывод о необходимости проведения залповой рекламной кампании, при условии, что цель всей кампании — именно изменение отношения покупателей к предмету рекламы. Для этого необходимы "залпы" энергичной рекламы, а те промежутки времени, на протяжении которых реклама будет полностью отсутствовать, не будут представлять особого риска, поскольку сформировавшееся отношение покупателей не сможет измениться на протяжении короткого промежутка времени. И, наоборот, в тех случаях, когда изначально предполагается, что повысить уровень припоминаемости с помощью рекламы достаточно просто, но при отсутствии рекламы этот уровень очень быстро снизится, то подобная рекламная кампания скорее всего должна быть непрерывной. Во избежание резкого падения припоминаемости своего товара вам придется постоянно размещать соответствующую рекламу в выбранных СМИ, но при этом частота рекламных контактов может быть довольно низкой, потому что припоминаемость рекламы обеспечивается даже при низкой ее интенсивности. Разумеется, что все эти теоретические представления всегда следует корректировать с учетом целого ряда практических соображений, таких как необходимость учета сезонности рекламируемых товаров, учёта деятельности, а также необходимость координации рекламных усилий с прочими запланированными мероприятиями, направленными на стимулирование сбыта продукции.

2.5.Оценка эффективности рекламной кампании

Влитературе выделяют два типа эффективности рекламы: экономическую и коммуникационную (информационную). Экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы

(например, объём продаж), и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

где Q - прирост прибыли в результате воздействия рекламы;

C - стоимость проведения рекламы.

Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно кон-

кретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Вданном случае в качестве целей рекламы выступают так называемые переменные рекламного отклика, а именно:

-степень осведомлённости потребителя;

-степень внимания;

-понимание;

-формирование отношения и приверженности;

-действие.

Оценка эффективности включает в себя рассмотрение множества факторов, каждый из которых в определённой степени влияет на конечный результат рекламной кампании (рис.5).

16

Рис.5. Факторы, влияющие на оценку эффективности рекламной кампании

1. Анализ рынка и потребителя

Для планирования рекламы и принятия решений отправная точка в исследованиях – анализ рынка или, шире, анализ мотивации и поведения потребителей по отношению к рекламируемым продукции, услугам, идеям или объектам. Определяется размер рынка, темпы его роста, сезонность и географическое расположение, возможное существование различных сегментов и направлений по всем характеристикам данного рынка. Очень важно исследовать и понять позицию и поведение потребителя. Кто, как и когда принимает решение о покупке? Какую выгоду ищут покупатели в данной категории товара? Довольны ли они популярными марками? Важно правильно выбрать сегмент, на который будет направлена наша реклама. Какой использовать принцип сегментации?

Один из основных вопросов в процессе постановки целей — определение целевого сегмента. Кому адресовать рекламу? Определить целевую аудиторию можно по-разному. Процесс постановки целей тесно связан с выбором целевого сегмента и может включать подсегменты, имеющие отношение к задаче коммуникации. Например, при маркетинге товарного ряда для небольших банков уместно отдельно сообщить президентам банков о снижении себестоимости моделей компьютеров, административному персоналу — о надежности программного обеспечения, а служащих кредитных учреждений игнорировать. Хотя основная стратегия маркетинга включает всех специалистов небольших банков, рекламные цели могут соответствующим образом уточнять их, разбивая на подгруппы.

Для определения целевых сегментов может также использоваться поведенческая статистика, связанная с потреблением и приверженностью. Таким образом, целью могут быть многопокупающий потребитель; лицо, не пользующееся продуктом; преданный пользователь торговой марки или группа потребителей, приверженных к другой торговой марке. Сегментирование на основе искомых выгод (которых потребители ждут от товара) исследуется в контексте, в котором целевой сегмент определяется выгодами, найденными в продукте. Например, целевой сегмент может состоять из тех потребителей, которых прежде всего интересуют затраты по обслуживанию компьютеров, в то время как участники другого сегмента могут быть заинтересованы в производительности компьютера.

2. Определение предмета рекламы

Впервую очередь необходимо определить предмет рекламной кампании: какой-либо товар или услугу, товарный знак или фирменную марку, деятельность фирмы (имиджевая реклама).

Вслучае проведения товарной рекламы необходимо учитывать тип товара, жизненный цикл товара. Например, коэффициент эластичности (эластичность сбыта вследствие увеличения расходов на рекламу) имеет более высокие значения для товаров кратковременного пользования, чем для товаров длительного пользования.

Для менее известных товаров и торговых марок, которые впервые выходят на рынок, характерна намного большая отзывчивость на увеличение интенсивности рекламы по сравнению с известными торговыми марками. По результатам исследований, проведённых фирмой Information Resources Inc. с помощью системы BehaviourScan выявлено, что почти в половине случаев (в 49%) из 400 исследований, проведённых этой фирмой с 1979 по 1989гг., интенсивность рекламы вызывала к росту объёма продаж, причём больший рост отмечался для новых товаров и торговых марок (59% экспериментов), чем для известных (46% экспериментов). Различие в результатах экспериментов между старыми и новыми торговыми марками становится ещё разительней, если анализировать влияние рекламы не на объём продаж, а на объём прибыли: 45% экспериментов с новыми товарами “окупились” в течение года, тогда как “самоокупаемость” исследований, связанных с уже утвердившимися на рынке торговыми марками, была достигнута только в 20%.

3. Формулирование целей рекламной кампании

Цель должна быть реальной, достижимой в определённый срок и определёнными средствами.

4. Влияние “перекрывающих” эффектов

При проведении нескольких видов рекламы, например, товарной и имиджевой всегда будут появляться различного рода “перекрывающиеся или побочные” эффекты, которые весьма трудно отделить один от другого.

5.Временной промежуток между рекламой и действием

Вбольшинстве случаев имеет место существенный временной лаг между временем проведения рекламной кампании и,

например, моментом совершения покупки, которая, возможно, была совершена под воздействием именно этой рекламы.

6. Переходное воздействие рекламы (влияние рекламы прошлого периода)

Рекламные кампании практически во всех случаях оказывают влияние на будущие периоды, изначально предопределяя будущие циклы покупательской активности. Таким образом, включение в анализ расходов на рекламу за предшествующий