28

ГЛАВА IV. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

4.1. Сущность стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, эта форма продвижения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые проводят оференты (производитель или посредник) для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.

За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. Значительному росту стимулирования сбыта, особенно на потребительском рынке, способствовали несколько факторов.

Во-первых, продвижение продаж — ключевой элемент стимулирования пробной или повторной покупки во многих программах коммуникаций, когда реклама создает понимание и благоприятное отношение, но не в состоянии вызвать действие. В отличие от простых списков цен, продвижение поощряет действия, ограниченные во времени. Это означает, что потребитель должен действовать до окончания акции продвижения. Еще один мотив, поощряющий действия многих потребителей, — простое ощущение того, что они получают нечто за свои деньги, если они покупают "много" (т.е. являются "хорошими покупателями").

Во-вторых, все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта. В-третьих, посредники требуют все больших уступок со стороны производителей.

В-четвертых, с помощью стимулирования изготовители пытаются "выделить" различные группы потребителей, например потребителей, у которых есть время для использования купонов и покупки товара по более низкой цене, и потребителей, не имеющих времени на использование купонов и поэтому покупающих товар по более высокой цене.

В-пятых, розничная торговля использует стимулирование для очистки складов от плохо реализуемого товара, несезонного или непостоянного товара (например, скоропортящийся товар или товар, который быстро обновляется).

В-шестых, реклама оказывается наиболее эффективной при использовании ее в сочетании со стимулированием. Разработанные и реализуемые в тандеме, они выступают мощным фронтом, в рамках которого их индивидуальное влияние увеличивается за счет взаимодействия. Например, предложение купона во вкладыше воскресной газеты может вызвать высокую интенсивность ответов, если одновременно провести рекламу той же марки.

В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования, интенсивное распространение образцов вкупе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов. С другой стороны, если реклама и акции продвижения разрабатываются и реализуются изолированно, это может разрушить положительное воздействие друг на друга: плохо спроектированное продвижение, в частности, может быстро разрушить положительный имидж марки, упорно создававшийся рекламой несколько лет. Большая вероятность разрушения ценности марки после акций продвижения имеет место для марок с высоким имиджем и "чувствительной" областью применения, поскольку сам факт ее продвижения может "снизить" имидж марки. Марки изделий, выбор которых потребителем основывается на "экономическом" критерии минимальной цены, менее уязвимы для разрушения их ценности.

Особенностями системы стимулирования сбыта являются привлекательность, информативность, кратковременность эффекта воздействия, ненавязчивость приемов воздействия, разнообразие приемов и средств стимулирования.

Эффективность системы стимулирования сбыта значительно повышается, когда ее приемы и средства используются совместно с другими формами и элементами продвижения товара, например с рекламой и персональными продажами

(рис.6).

Рис. 6. Совместное действие средств стимулирования сбыта и рекламы

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов (рис.7).

Рис.7. Этапы разработки стимулирования сбыта

Постановка задач стимулирования сбыта

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это-поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это-поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.

Выбор средств стимулирования сбыта

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.

Разработка программы стимулирования сбыта

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности, деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.

9ИНТЕНСИВНОСТЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.

9УСЛОВИЯ УЧАСТИЯ. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок. В ряде штатов нельзя устраивать лотереи вообще,

вдругих случаях в лотереях не могут участвовать члены семей служащих фирмы и лица, не достигшие определенного возраста.

9СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ СВЕДЕНИЙ О ПРОГРАММЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением 15-центовой скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способу распространения присущ свой уровень охвата и издержек.

9ДЛИТЕЛЬНОСТЬ ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.

9ВЫБОР ВРЕМЕНИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться

ипроведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.

9СВОДНЫЙ БЮДЖЕТ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

Опробование и претворение в жизнь программы стимулирования сбыта

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период-это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента начала мероприятия и заканчивается с его прекращением.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта

Для оценки результатов программы стимулирования сбыта можно воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Пред-

30

положим, что до проведения кампании фирма занимала 6%-ную долю рынка, которая выросла до 10% в ходе программы, упала до 5% сразу после ее окончания, а через некоторое время поднялась до 7%. Это означает, что программа стимулирования, по всей вероятности, привлекла к товару новых покупателей «на пробу» и обеспечила рост покупок со стороны уже существующих клиентов. По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались своими накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7% свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка марки стабилизировалась на уровне, который существовал до проведения кампании, это означало бы, что программа стимулирования повлияла лишь на характер распределения спроса по времени, не затронув его общего уровня.

Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования и как они стали вести себя после ее окончания. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

В следующем параграфе рассмотрим подробнее основные приемы и средства, используемые для продвижения сбыта.

4.2. Приемы и средства стимулирования сбыта

Исходя из целей стимулирования продаж выделяют три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара: стимулирование потребителя, стимулирование сферы торговли и стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Они используются, чтобы, с одной стороны, заставить потребителей попробовать (или повторно купить) марку и, с другой — заставить розничную торговлю убеждать потребителя и "проталкивать" марку.

Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с новым товаром (услугой), убеждение потребителя сделать покупку, увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком, поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара

Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают решить следующие задачи: поощрение роста объема продаж, стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку, поощрение обмена передовым опытом в реализации товара, снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников и т.д.

Мероприятия по стимулированию собственного торгового персонала преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутреннего и внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит продвижение товара.

Перечисленные основные мероприятия по продвижению товара осуществляются с помощью многочисленных приемов и средств, некоторые из которых, наиболее часто применяемые, приведены в таблице 4.

Назначение стимулирования потребителя - стимулировать потребителя для пробной или повторной покупки, либо подтолкнуть снова покупать некоторый товар, при этом стимулом может служить низкая цена, бесплатная выдача, небольшая премия или подарок. Различные виды продвижения товара к потребителю зависят от условий повторной покупки. Некоторые виды продвижения к потребителю, в частности тотализатор и премии, следует разрабатывать для укрепления имиджа марки.

Скидки с цены наиболее широко используются в работе с потребителями для поощрения их при регулярных покупках и приобретении товара в большом количестве.

Купоны — это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров. Распространяются купоны агентами по сбыту, почтой, через газеты и журналы, вложением их при упаковке товара (например, купоны для детского шампуня вкладываются в пеленки). Купоны часто предлагаются как прямая скидка для товаров длительного пользования, автомобилей или приборов, а иногда — как возмещение расходов потребителя после подтверждения покупки. (Производители надеются, что почтовая скидка повлияет на желание потребителя покупать товар, и это действительно имеет место.)

Т а б л и ц а 4

Приемы и средства стимулирования сбыта

32

П р о д о л ж е н и е т а б л и ц ы 4

¾Финансирование торгового оборудования, или отложенное составление счетов

¾Бесплатная апробация образцов

¾Обучение и повышение квалификации персонала

¾Тотализаторы, конкурсы и соревнования дилеров

¾Реклама на местах реализации товара

¾Предоставление сбытового зачета за включение продукции фирмы производителя в номенклатуру торгового посредника

¾Скидки за обновление ассортимента

¾Торговый купон в рекламном объявлении

¾Компенсация затрат на рекламу фирмойпродавцом при проведении совместной с посредником рекламной кампании

¾Скидки с цен в зависимости от объема оборота и повторных покупок

¾Конкурсы служб внешних связей

¾Организация отдыха и туристических поездок для передовиков фирмы

¾Привлечение передовиков фирмы к обсуждению и распределению результатов деятельности фирмы

¾Моральное поощрение сотрудников — присвоение почетных званий, поздравление и вручение памятных подарков по праздникам и личным торжественным мероприятиям

Сточки зрения рекламы, важно разработать сообщение в купоне таким образом, чтобы усилить ключевые моменты, освещенные в рекламе, а не развивать другую тему. Точно так же предложенные скидки должны подчеркивать сильную сторону изделия, например, предложение оплатить горючее для автомобиля или эксплуатационные расходы за первый год эксплуатации могло бы больше подчеркнуть экономию горючего автомобилем или его надежность, чем простая скидка. Кроме того, купон должен разрабатываться так, чтобы его легко было отрезать, он должен быть заметным, иметь соответствующую приличиям форму и т.д.

Бесплатные образцы. Запуск нового товара можно сопровождать массовой почтовой рассылкой маленького образца в адрес половины семей страны или отправить малые экспериментальные партии в адреса семей, о которых известно (в рамках акций маркетинга с базами данных), что они пользователи конкурирующего продукта. Часто целесообразно раздавать образцы новых марок после пробной рекламы, способствующей пониманию и благоприятному отношению к товару, получающие бесплатный образец потребители уже знают о нем и предрасположены его попробовать. Часто после пробной рекламы новых марок дешевле сделать подобную раздачу образцов, чем провести дополнительную рекламную акцию. Если это возможно, реклама должна содержать изображение магазинного купона для бесплатного пробного образца или номер бесплатного телефона для получения дополнительной информации или осуществления заказа.

Презентация товара включает проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара.

Уцененные пакеты (пакеты, цена которых ниже обычной, или количество товара больше обычного) — еще один вид стимулирования потребителя с привлечением его внимания и усилением приверженности этому товару. В некоторых случаях для поддержания рекламируемого имиджа марки лучше предложить "особое" количество продукта, чем просто понизить его цену. Некоторые продукты (чай, кофе, моющие средства и т.п.) можно предложить в определенном количестве и в специальной упаковке (в виде стеклянного или пластмассового флакона), что подкрепляет некоторый нюанс образа марки.

Гарантирование возврата денег позволяет восстановить потерю имиджа товара и фирмы в случае неудовлетворенности покупателя товаром. Условием возврата денег является возврат товара в сохранности.

Продажа товара в кредит позволяет покупателю получить товар с рассрочкой платежа на определенный срок. Право собственности на купленный товар у покупателя возникает сразу после уплаты первого взноса.

Премии и подарки могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара.

Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. Одна из форм проведения лотерей — лотереи купонов, которые прилагаются к каждому или только к некоторым товарам. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.

33

Тотализаторы обладают самым большим потенциалом для усиления рекламной платформы марки. Например, фирма McDonald's во время рекламы, названной "Песня меню McDonald's", использовала тотализатор, в котором потребители проигрывали пластинку с записью песни, посвященной некоторому меню, и проверяли, выигрышное ли это исполнение.

Льготное финансирование. Данный вид стимулирования часто используется в программах стимулирования многих товаров длительного пользования, включая автомобили. Поскольку подобные изделия часто покупаются в кредит с рассрочкой очередных взносов по месяцам, потребитель больше обеспокоен ежемесячным взносом, включающим проценты, чем выплатой общей суммы. Поэтому компании пытаются понижать ежемесячные взносы, предлагая субсидировать проценты, часто через свой филиал финансирования клиента (как корпорация General Motors Acceptance Corporation в случае с фирмой General Motors).

Каждый из рассмотренных приемов и средств стимулирования сбыта имеет свои достоинства и недостатки, что необходимо учитывать при обосновании средств коммуникаций. В таблице 5 представлены достоинства и недостатки наиболее распространенных инструментов.

Т а б л и ц а 5

Достоинства и недостатки инструментов стимулирования сбыта

Ключевая мысль предшествующих рассуждений о продвижении товара к потребителю заключается в том, что после осознания потребителем особенностей товара и преимуществ в случае его приобретения, необходимо продвижение, подталкивающее потребителя к "действию" или формирующее чувство приверженности к товару и желание повторить покупку. Однако продвижение иногда может навредить имиджу марки, принижая его, но если продвижение разработано грамотно и направлено на укрепление образа рекламируемого изделия, этого не происходит.

34

Стимулирование торговли - это экономическое побуждение к накоплению товара, к закупкам в большом количестве, к перемещению товара со складов на розничные полки, к демонстрации марки в витринах или представлению ее в местной рекламе розничной торговли, включая распространение купонов розничной торговли, и т.п. Еще одна цель продвижения в торговлю — контроль изготовителем цены для конечного потребителя: снижение цены для розничного торговца должно повлечь снижение цены для потребителя (по крайней мере, ненамного).

Стимулирование торговли часто состоит в "закупке" места для выкладки товара и дополнительном "подталкивании" розничного продавца при поставке ему, например, дополнительного оборудования или временного снижения цены в надежде на то, что это снижение дойдет до потребителя. К сожалению, розничные торговцы начали придерживать у себя большую часть ценовой скидки, а не передавать ее потребителю, как ожидалось (часто потребителю передается приблизительно 50% скидки). Кроме того, многие розничные торговцы часто покупают заранее большее количество продвигаемого товара, чем они могут продать за определенное время, или заказывают дополнительное количество товара на будущее, что не предусматривается акцией продвижения, либо "переводят" этот товар другим дилерам с небольшой наценкой. Из-за этого прибыль от затрат на различные акции продвижения в торговлю составляет очень большой процент (20—30%) полной прибыли розничных торговцев.

Поэтому изготовители в последнее время начали сокращать такие продвижения, часто меняя ежедневную низкую цену (everyday low price, или EDLP) то на высокую, то на низкую (высокую-низкую) цену и, соответственно, меняя политику продвижения. Так как сокращение продвижений в торговлю, очевидно, уменьшает прибыль розничных продавцов, изготовители начали предоставлять компенсацию за эти сокращения, пытаясь поддержать на нужном уровне стоимость, увеличиваемую розничными торговцами из-за необходимости складирования, транспортировки и хранения продвигаемого товара, т.е. при прохождении товара через процессы, называемые продуктивным откликом потребителя. Предполагается, что прямая прибыльность продукта (direct product profitability — DPP) для розничных продавцов при этом не страдает.

Кроме того, многие компании начали подсказывать розничным торговцам, как максимизировать их денежный доход от каждой магазинной секции, показывая, как оптимально разместить розничные полки товаров различных марок с использованием планограмм. Этот подход, называемый категорийным менеджментом (category management), развил взаимоотношения многих изготовителей с розничной сетью, улучшил понимание потребностей розничного торговца, организовал взаимодействие по принципу "от магазина к магазину" или "от рынка к рынку".

Некоторые часто используемые изготовителями формы, или виды, продвижения в торговлю кратко описываются ниже. Торговые скидки — самая простая форма продвижения в торговлю, предполагающая снижение цены на некоторый процент в зависимости от количества товара, купленного розничным торговцем за определенный период кампании по стимулированию. При этом от розничного торговца не требуется никакой работы, наподобие показов, изготовления рекламных объявлений в магазинных проспектах и т.п. Как уже упоминалось, для создания достаточного запаса до следующего периода стимулирования розничные торговцы часто закупают больше, чем они могут продать в течение определенного времени; такая практика называется перекрывающей закупкой или закупкой в запас. Вариантом такого продвижения является выдача бесплатных товаров, например одного бесплатного экземпляра на дюжину купленных. Преимущество этой акции — фактически бесплатная раздача розничным торговцем отдельных экземпляров товара (а заодно и продажа платных) до того, как будет получен материальный доход от акции стимулирования, при этом розничного продавца "подталкивают" к обес-

печению интенсивной распродажи.

Перерасчетные скидки. Данный тип стимулирования торговли заключается в предоставлении скидки не на то количество товара, которое розничный торговец приобретает у изготовителя в течение периода продвижения, а только на часть, перемещаемую со складов в магазины розничной торговли. Таким образом, у розничного торговца появляется дополнительный стимул к снижению цены для потребителя и товар скорее "перемещается" из магазина в руки покупателей.

Демонстрационные скидки. Такие скидки стимулируют торговца к демонстрации товара в витринах его магазина. Установлено, что это весьма эффективно, поскольку многие "ограниченные временем" потребители просто берут те товары, которые демонстрируются подобным образом, полагая, что они есть в продаже не всегда. Магазинам нравятся подобные скидки, так как они являются хорошим источником дохода. Для товаров длительного пользования такие показы зачастую — очень ценное средство демонстрации особенностей изделия потребителям и розничным торговцам.

Торговый купон в рекламном объявлении. Этот тип продвижения заключается в специальных выплатах изготовителя розничному торговцу за рекламные объявления с купоном в рекламных проспектах. Купон подлежит погашению только в магазине данного розничного торговца. Изготовитель оплачивает номинальную стоимость купона плюс стоимость работы по его внедрению в рекламный проспект.

Скидки за обновление ассортимента. Такое продвижение заключается в одноразовых выплатах изготовителя розничному торговцу за размещение новой марки на розничных прилавках, т.е. компенсация розничному торговцу за освобождение прилавков от старого товара и предоставление места для нового товара, за установку соответствующего инвентаря, за административные затраты и риск, связанные с новой маркой.

Финансирование торгового оборудования, или отложенное составление счетов. Этот вид экономического стиму-

лирования чаще всего используется в индустрии товаров длительного пользования, например, сложной бытовой техники или автомобилей. Изготовитель либо снижает цену для розничного торговца, чтобы последний мог закупить товар, наполнить розничные прилавки или запастись оборудованием, либо предлагает определенные финансовые льготы, задерживая составление счетов, либо использует оба метода.

Тотализаторы, конкурсы и соревнования. Такой вид продвижения отличается тем, что изготовитель награждает розничный торговый персонал, выполняющий коммерческие квоты при продаже оплаченных изготовителями товаров (обычно это товары длительного пользования). В идеале этот вид продвижения в торговлю рассчитан на одновременное продвижение к потребителю.

Существует общее мнение, что этот вид продвижения в торговлю также может разрушить привилегии и имидж марки. Это происходит из-за снижения затрат на рекламу и увеличения торгового пространства, в котором потребители могут купить изделие в супермаркетах. При этом товар покупается лишь потому, что он "в продаже на этой неделе", а не в связи с его рекламируемым имиджем. Это ведет к формированию такого мнения, что изделие — предмет обычного снабжения, т.е. обычный товар, а не что-то уникальное. В этом случае предусмотрительный рекламодатель должен стремиться к действиям,