41

Вопрос—скрытое возражение. Задается с неодобрением в ситуациях, существенно угрожающих интересам того, кто этот вопрос задает. Справиться с этим можно при помощи обычных приемов:

−не становиться в оборонительную позицию;

−переформулировать вопрос для себя;

−не вступать в спор;

−упомянуть о выгодной стороне дела.

Оборонительный вопрос. Обычно его задают в случаях, когда предложение ведущего может задеть интересы того, кто вопрос задал. Единственный способ успешно справиться — это переадресовать этот вопрос самому задающему, добиться, чтобы он разговорился, затем, если есть затруднение разрешить вопрос на фактическом уровне, передать его другим членам группы.

Испытующий вопрос. Предназначен для проверки знаний и опыта ведущего. Золотое правило — не блефовать и не оправдывать своего незнания. Полезно пообещать задавшему вопрос выяснить неизвестное и выполнить это обещание.

Вопрос-демонстрация. Обычно его задают с целью показать коллегам, как хорошо задающий вопрос информирован. Ничто не сделает этого человека счастливее, чем публичная похвала его знаний, подтверждения того, как он умен.

Вопрос-вызов. Возникает, когда ведущий высказывает некоторое суждение, неосторожно посягающее на область знаний одного из зрителей. Самое лучшее — мгновенно отступить, сохраняя достоинство, возвращая ему права в его владениях

ипо возможности спросить у него совета.

Вцелом трудные вопросы лучше всего переадресовывать коллеге-эксперту, другому члену аудитории, предложить для всеобщего обсуждения.

Можно отметить различия между большими и малыми группами, которые необходимо учитывать ведущему во время презентации.

Большая аудитория:

−максимум ораторского искусства;

−максимум четкости в работе с визуальными средствами;

−минимум вопросов.

Маленькая аудитория:

−максимум вопросов и ответов;

−максимум неофициальности;

−максимум гибкости в последовательности и содержании;

−максимум знаний своего предмета;

−средние навыки оратора и навыки в обращении с визуальными средствами.

Несколько соображений о месте проведения презентации. Полезно придерживаться следующих рекомендаций:

−если есть возможность провести презентацию в своем помещении, сделать это;

−если приходится выбирать между залом, который чуть маловат, и тем, который слишком велик, то с учетом размеров аудитории, лучше выбрать меньший: много пустого пространства действует угнетающе;

Требования к одежде ведущего-мужчины:

9 высококачественная одежда; 9 пиджак; если он двубортный, должен быть застегнут, когда ведущий стоит;

9 15 мм манжеты рубашки должны быть видны из-под рукава; 9 носки должны быть того же цвета, что обувь или брюки;

9 карманный платок должен гармонировать с галстуком или рубашкой по цвету, но ни в коем случае не быть точным по цвету;

9 темные нейтральные тона, которые ведущему идут; 9 галстук должен быть точно до пояса, не выше и не ниже; 9 ремень хорошего качества; 9 пояс брюк должен проходить через пуп;

9 брюки — достаточной длины, внизу — закрывать щиколотки, но не "подметать" пол; 9 хорошая ручка.

Требования к одежде ведущего-женщины:

9 изящные серьги; однако не слишком длинные и не бренчащие; 9 каблук обуви не слишком высокий; 9 цвет обуви не должен быть светлее платья или юбки;

9 насыщенные и яркие тона в деталях поближе к лицу, чтобы привлечь взгляд именно туда. Полезно избегать:

−старомодной одежды;

−крайностей моды;

−открытой одежды;

−тесной одежды, затрудняющей движения и жесты;

−сильного запаха духов или лосьона для бритья;

−новой одежды или обуви, впервые надетой;

−избытка крупных узоров и ярких цветов на большом пространстве.

Входе самой презентации участники-устроители должны усвоить и обеспечивать непринужденный подход. Не должно звучать никакой критики, никаких обвинений. Господствует абсолютная уверенность в том, что все пройдет гладко, "как надо". Не должно быть никаких срочных переговоров шепотом, после которых кто-то срывается с места, даже не пытаясь скрыть поспешность. Особо обращать внимание на то, чтобы какую-то неполадку, промах превратить в шутку, юмор, успех. Провал — не всегда провал. Иногда это просто неправильная реакция на него ведущего.

ГЛАВА VI. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ

42

6.1. Тенденции развития прямого маркетинга

Рост индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемый индивидуализацией удовлетворения потребностей, все активнее воздействует на процесс трансформации характера отношений между производителями и потребителями по поводу купли-продажи товара. Результатом таких преобразований бизнес-коммуникаций является переход от классического монолога массового маркетинга к диалогу с покупателем, рынком.

Личная продажа как способ реализации товара без посредников в основном использовался для продвижения товаров производственно-технического назначения. Однако развитие новых средств, мультимедиатехнологий и их применение в коммуникациях (например, телемаркетинг, радио, Интернет и др.) позволило этот метод сбыта перенести и на рынок потребительских товаров и услуг.

Искусство и науку непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом стали называть прямым маркетингом.

Популярность прямого маркетинга значительно возросла в последнее десятилетие по ряду причин. Это — внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей; дефицит времени у потребителей для осуществления покупок; распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями; возможность получения товаров по кредитным карточкам; повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

Развитие функций прямого маркетинга тесно связано с появлением и трансформацией медиасредств маркетинговых коммуникаций (табл.5).

Т а б л и ц а 5

В отраслевом плане прямой маркетинг наиболее широко используется банками, в системе страхования, в электротехнике, точном приборостроении, машиностроении, несколько в меньшей степени применяется в энергетике, химии, строительстве, пищевой промышленности, на транспорте и в сфере услуг.

Прямой маркетинг имеет ряд особенностей, к которым, главным образом, относят:

9целевую направленность контакта;

9непосредственное (прямое) общение с покупателем;

9индивидуальность коммуникативных связей;

9возможность обратной связи с коммуникатором.

Профессор Е.П Голубков выделяет следующие пять форм прямого маркетинга:

1)прямой маркетинг по почте (директ-мейл) — прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информации о наиболее вероятных и существующих покупателях определенных групп товаров;

2)маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

3)телемаркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о которых покупатели получают на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам.

Телемаркетинг открывает новые возможности для личной продажи, который позволяет осуществлять систематическое

инепрерывное поддержание связи с существующими и потенциальными заказчиками посредством телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Телемаркетинг можно использовать в личной продаже для выявления заказчиков, предложения специальных скидок, предоставления информационных услуг, консультаций и проведения опроса заказчиков;

4)телевизионный-маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

5)электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.

С целью увеличения продаж с помощью прямого маркетинга используют интегрированный прямой маркетинг — совокупность мультимедиатехнологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа, например, проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами.

Система прямого маркетинга в рамках маркетинга-микса имеет два уровня - коммуникативный и распределительный. Коммуникативный уровень включает коммуникации с отдельными клиентами и коммуникации с группами клиентов. Рас-

43

пределительный уровень базируется на производственных формах реализации товара — на прямом распределении и посылочной торговле.

Вэтом случае важную роль при проведении прямого маркетинга играет использование инструментария сбытовой политики (сбытовой, продуктовый и договорный маркетинг-микс).

Вкачестве целевых групп в прямом маркетинге могут выступать конечный потребитель, торговые предприятия, промышленные потребители, непромышленные потребители (организации, школы, церковь и т.д.).

Типология прямого маркетинга классифицирует коммуникации на прямые и непрямые. Прямые коммуникации проводятся с помощью персональных медиа или комбинированных контактов. Непрямые коммуникации осуществляются через средства массовой информации, почтовые сигнальные отправления (открытки, вкладыши в почтовые отправления) и комбинированные непрямые контакты.

Медиаконтакты могут проводиться: в письменной форме — по каталогам, с помощью брошюр, проспектов, электронной почты, рекламных писем и т.д.; с использованием рассылки образцов; в виде электронных контактов с помощью телемедиа (видеотексты, кабельное телевидение, средства хранения памяти, видеомагнитофон); с применением комбинированных контактов — письменных, электронных и вещественных (образцов).

Контакты с помощью СМИ включают общения с использованием издательской продукции (вкладыши, указатели, вкладываемые в газеты, журналы, книги, например, купоны или почтовые карточки для ответа) и теле-, радиопрограмм.

ВРоссии прямой маркетинг возник в конце XIX в. в таких формах, как прямые продажи, торговля по каталогам книг и тканей. Однако формы прямого маркетинга и продвижения продаж долго не получали должного развития в стране. Тормозом служили и российские обычаи продвижения товара, когда основной формой была система региональных и всероссийских ярмарок, и неразвитость инфраструктуры, медиа, средств массовой информации. Прямой маркетинг в России получил дальнейшее развитие с начала 90-х годов, тогда же была создана Российская ассоциация прямого маркетинга.

На первом этапе попытки применить отдельные формы прямого маркетинга, например, многоуровневый маркетинг международными компаниями, дали отрицательные результаты. Сдерживающими причинами стали: неготовность российского покупателя к этой форме торговли-продажи на дому (в частности, опасаясь криминала, клиенты не пускали продавцов

вквартиры); немногочисленность обеспеченных покупателей; недоверие продавцов к персональным продажам после безуспешных попыток работы в системе многоуровневого, сетевого маркетинга международных компаний ("Цептер" и др.).

Наиболее перспективной формой прямого маркетинга в России может стать продажа по каталогам, при условии более надежной работы почты с посылками и бандеролями и большей развитости системы электронных платежей (пластиковых карт).

Перспективной формой прямого маркетинга становится телефонный маркетинг, особенно в крупных городах. Не менее значимые перспективы имеет и телевизионный маркетинг (например, "Магазин на диване", "Телемагазин", "TV-shop" и т.п.). В то же время внедрение этих и других форм прямого маркетинга должно быть эффективным: затраты компаний, например, на телемаркетинг товаров, должны окупаться прибылью от реализации этих товаров.

Стержнем системы прямого маркетинга является список, содержащий имена, адреса и телефонные номера тех лиц, в которых может быть заинтересован производитель или посредник. Информация о клиентах, покупателях заносится в базу данных фирмы для дальнейшего использования, а при необходимости может быть продана другим продавцам, производителям или посредникам, если они проявляют к этой информации интерес.

Объем сведений о клиентах достаточно быстро увеличивается. Учитывая это, некоторые компании стали специализироваться на составлении подобных списков, реализация которых приносит этим компаниям значительную прибыль.

Затраты на приобретение списков клиентов должны учитываться при решении вопроса об использовании инструментария прямого маркетинга. При этом следует иметь в виду, что часто списки предоставляются лишь для одноразового использования.

При выборе списка необходимо учитывать, как давно он обновлялся и какие средства потратил клиент на приобретение товаров непосредственно у производителя.

Вреальных условиях, когда финансовые средства ограничены, не всякая фирма может воспользоваться услугами компаний, которые специализируются на составлении списков клиентов.

Каждая фирма может самостоятельно выполнить эту работу и создать собственную базу данных о потенциальных клиентах.

Подготовка списков может осуществляться по следующей схеме:

9используйте уже существующий список ваших клиентов;

9выпишите предприятия и организации, которые заинтересованы вашим товарным предложением;

9при формировании списков используйте сведения торговых ассоциаций, справочников, агентств, "Желтые страницы", информацию Госкомстата, торгово-промышленной палаты и т.д.;

9выясните возможность обмена списками с не конкурирующими с Вашей фирмой предприятиями;

9соберите и проанализируйте объявления, рекламу, статьи из печати о Ваших потенциальных покупателях;

9проведите мероприятия по привлечению своих клиентов для получения рекомендаций о других возможных клиентах;

9с учетом изложенных рекомендаций обновите или составьте свой список клиентов, занесите его в базу данных Вашей фирмы.

Работа по составлению и использованию списков клиентов должна проводиться деликатно, чтобы потребитель не потерял доверия к компании, обнаружив, что кто-то вмешивается в его личную жизнь.

Рассмотрим более подробно самый распространенный инструментарий прямого маркетинга - прямую почтовую рек-

ламу.

6.2. Прямая почтовая реклама

Прямая рассылка — это направление рекламной листовки, письма непосредственно предполагаемому потребителю по почте или с курьером.

Прямая почтовая реклама обладает чрезвычайной гибкостью и может принимать самые разнообразные формы:

−письмо;

−буклет;