33

спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом).

При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг. Поддерживающий маркетинг — тип маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Классический пример полноценного маркетинга — деятельность компании «Дженерал Моторс», которая в 20-е годы сумела обогнать компанию «Форд», противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет фордовской модели «Т» свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля.

При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышают возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. Демаркетинг — вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса; его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например спекуляции. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга — значительное повышение цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.

Нерациональный, или иррациональный, спрос — это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг. Противодействующий маркетинг — тип маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией.

Подытоживая сказанное, можно предложить следующую последовательность шагов при формировании функциональной стратегии:

1.Проведите сегментацию конкретного рынка.

2.Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.

3.Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.

4.Разработайте продукт (продукты), который в максимальной степени удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.

5.Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.

6.Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.

7.Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.

8.Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках. Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга.

2.4. Планирование маркетинга

Термин «планирование маркетинга» представители разных областей определяют по разному, но в основе всех определений лежит одна мысль: планирование — это систематическая маркетинговая подготовка предприятия к будущим изменениям. Более конкретно для маркетинга планирование — это процесс определения маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению в рамках заданного периода времени исходя из вероятностных условий выполнения будущего маркетингового плана.

34

Опыт показывает, что на предприятиях планирование маркетинга осуществляется по разному, с разной степенью детализации. Отдельные из них вообще не имеют маркетинговых планов, маркетинговые планы крупных предприятий содержат маркетинговую информацию и результаты расчетов для разных зон стратегического хозяйствования, оценку конкурентоспособности главных конкурентов, риски и др. В общем случае можно говорить о состоявшейся практике разработки тактических маркетинговых планов, рассматривающих текущую маркетинговую ситуацию, цели и стратегии на текущий год и разработку стратегических маркетинговых планов с горизонтом прогнозирования и расчетов на 3 - 5 лет.

Структура маркетинговых планов типична и включает в себя ряд разделов: аннотацию для руководства, описание текущей маркетинговой ситуации, опасности и возможности предприятия, цели маркетинга, принятие стратегических решений, программу действий, бюджет маркетинга, описание контрольных функций.

Аннотация представляет из себя характеристику наиболее важной, основополагающей информации для обозначения главных целей и рекомендаций, включенных в маркетинговый план. Ее назначение — помочь руководству предприятия быстро понять суть плана, его направленность, необходимые ресурсы, сроки реализации, риски и ожидаемую прибыль.

Текущая маркетинговая ситуация — это раздел плана, который призван описать целевой рынок, его доходность и измеримость, текущее положение предприятия на нем (ситуационный анализ).

Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми товар предприятия может столкнуться на рынке. Здесь оценивается потенциальный вред каждой возможной опасности, мероприятия по снижению ее вреда, необходимые ресурсы для ее нейтрализации. В этом разделе исследуются и возможности самого предприятия, т.е. привлекательные для него рыночные сегменты и направления усилий, реализация которых может дать преимущества перед конкурентами (SWOT-анализ).

Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить работникам предприятия для оценки уровня успешности выполнения плана.

Все указанные выше разделы могут характеризовать как стратегические, так и тактические планы маркетинга, а их главное отличие — в глубине проработки отдельных разделов плана и их детализации.

ВОПРОСЫ

1.Определите место и роль маркетинговых стратегий в общей схеме маркетингового планирования.

2.Объясните разницу между ситуационным анализом и SWOT-анализом.

3.Какие действия предполагают маркетинговые стратегии на корпоративном уровне?

4.Какие действия предполагают маркетинговые стратегии на функциональном уровне?

5.Какие действия предполагают маркетинговые стратегии на инструментальном уровне?

6.Охарактеризуйте с точки зрения их маркетингового использования матрицу БКГ, матрицу Ансоффа, общую конкурентную матрицу, модель конкурентных сил.

7.Какие возможны подходы при определении целевых рынков?

8.Что такое сегментирование?

9.Какие существуют направления сегментирования?

10.Раскройте систему признаков продуктовой сегментации.

11.На чем основан каждый из использованных методов сегментации?

12.В чем заключаются основные требования к выбору рыночного сегмента?

13.Что такое «позиционирование» товара и как оно проводится?

14.Назовите восемь типов маркетинга в зависимости от характера спроса.

15.Какова структура маркетинговых планов?