88
Раздел 9. Управление маркетингом.
Организация маркетинга на предприятии. Маркетинговые структуры предприятия. Виды организационных структур службы маркетинга: функциональная, региональная, матричная. Системы маркетинговой интеграции. Организационная структура управления службы маркетинга. Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга. Кадры служб маркетинга. Нормативно-правовая база деятельности маркетинговой службы.
10. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К КУРСОВОЙ РАБОТЕ ПО МАРКЕТИНГУ
10.1. Общие требования
Цель и задачи Главной целью выполнения программированных заданий является промежуточный
контроль профессиональных знаний в области маркетинга, полученных путем планомерного систематизированного изучения рекомендуемой литературы, и обретение практических навыков. После изучения дисциплины «Маркетинг» студенты должны:
¾знать основные законы функционирования рынка и средств его регулирования, тенденции развития спроса, разработки стратегии развития предприятия и тактики его рыночного поведения, методы разработки товарной и коммуникационной политики,. стратегию сбыта, каналы распределения и организацию системы товародвижения и продаж, основной инструментарий маркетинга, методику маркетинговых исследований, специфику работы предприятия в различных отраслях и сферах деятельности;
¾уметь анализировать рыночную ситуацию, обеспечивать конкурентоспособность продвигаемых товаров и услуг, использовать информационные технологии в решении маркетинговых задач, разбираться в аналитических материалах участников рыночных отношений: собственников, кредиторов, поставщиков, покупателей, определять степень финансовой устойчивости предприятия и его деловую активность, эффективность предпринимательской деятельности, разрабатывать товарную политику предприятия и стратегию сбытовой деятельности, создавать системы коммуникаций по продвижению товаров и услуг, формировать имидж предприятия, организовывать работу службы маркетинга и координировать ее с деятельностью других служб.
Оценка заданий
При проверке курсовой работы преподаватель будет оценивать Ваше понимание содержания дисциплины «Маркетинг», Вашу способность применять теории и концепции дисциплины, а также умение систематизировать и ясно излагать свои мысли. Среди перечисленных критериев оценки наиболее важным является способность практического применения теории в конкретных ситуациях. Проверяя Ваши письменные работы, преподаватель обращает внимание на следующие параметры:
¾полноту ответа на поставленные вопросы, показывающую степень усвоения теорий дисциплины;
¾понимание материалов дисциплины, выраженное в собственном, изложении ответов на вопросы задания, а не в автоматической переписке материалов учебника;
¾умение применять теоретические основы маркетинга в конкретных ситуациях;
¾стиль оформления работы (структура, заголовки, подзаголовки, общий дизайн). Оценка выполненного Вами задания производится по пятибалльной системе. Для
получения общей положительной оценки по дисциплине Вам необходимо выполнить и сдать программированные задания в установленные сроки.
89
10.2. Методика выполнения КР
Контакты с преподавателями
Не стесняйтесь консультироваться с преподавателем по вопросам курсовых работ, в том числе и по телефону. Часто даже самый короткий разговор с преподавателем позволяет студенту найти правильный подход к выполнению задания.
Базовую теорию маркетинга проработайте по учебнику, постарайтесь сами выполнить программированные задания, а на консультации приберегите самые сложные моменты.
Конфиденциальность
Для ответов на вопросы заданий Вам потребуется анализировать и комментировать работу персонала всего предприятия или организации. Почти неизбежно, что некоторые оценки собственной работы, работы Ваших подчиненных, коллег и руководителей окажутся негативными. Будьте уверены в том, что выполненные Вами задания преподаватель проверит с соблюдением полной конфиденциальности. Ваши ответы не увидит никто, кроме Вашего преподавателя и (иногда) сотрудника ННГАСУ, в обязанности которого входит мониторинг комментариев и оценок преподавателя.
Вы также можете быть уверены в том, что получаемые Вами в процессе прохождения курса оценки не окажут неблагоприятного влияния на Вашу трудовую деятельность. Если Ваш работодатель или спонсор пожелает увидеть Ваши работы, этот вопрос они должны будут согласовать с Вами.
Время выполнения и ограничения на объем КР
Мы можем предложить Вам краткие рекомендации относительно времени, требуемого для выполнения заданий. Время, затраченное впервые обучающимися на курсах студентами на выполнение одного задания, изменяется в пределах от 16-ти до 32-х часов! Мы заблаговременно сообщаем Вам вопросы заданий и предполагаем, что Вы будете размышлять над ними в процессе обучения и работы. Тем не менее Вы должны зарезервировать время, достаточное для составления плана, написания черновика и оформления задания в виде, удовлетворяющем требовательного начальника. Мы полагаем также, что Вы будете тратить не менее 16-ти часов на выполнение каждого из остальных заданий. К моменту написания КР 03 Вы будете иметь уже достаточно опыта и навыка, чтобы не выходить за предполагаемые временные рамки.
Краткость является важной чертой хороших менеджерских сообщений, поэтому будьте по возможности лаконичны. Необходимо выполнить полноценное КР объемом до четырех страниц формата А4. Ваш ответ должен быть четким, ясным, хорошо структурированным. Постарайтесь представить его в виде машинописного текста.
Основные принципы написания письменных заданий
Чтобы получить максимально возможную отметку за задание, Вы должны выполнить все его части. Ваш преподаватель, проверяя Ваши ответы, будет оценивать в них следующее:
•Усвоение теорий курса, имеющих отношение к заданию. Вам следует взять из курса соответствующие идеи, которые помогут Вам дать ответ.
•Понимание материала курса. Вы должны продемонстрировать понимание используемой теории (определения, схемы, таблицы, формы).
•Применение материала курса. Вы можете показать, что можете применить материалы курса к реальной действительности: в маркетинговой деятельности на Вашем предприятии.
•Общий стиль написания работы. Ответ должен иметь хорошую структуру, заголовки и подзаголовки, где это необходимо. Помните, что Вы должны подчеркнуть или доказать те или иные положения.
90
В качестве базовых учебников Вы можете использовать:
1.Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,
1995. - 560с.
2.Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учеб для студентов вузов по экон. спец. -
М.: Финпресс, 1999. - 651 с
3.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1999. – 896 с.
4.Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. – М.: СПб., К.: Издат. Дом
«Вильямс»,1999. – 1056 с.
5.Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова, 1999. – 398с.
6.Панкрухин А.П. Маркетинг-практикум: ситуационные задачи, кейсы, тесты. – М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1998. – 160 с.
7.Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 543с.
10.3. Задание на курсовую работу 01
«Ваша работа. Потребители и поставщики»
Поставщики – компании и частные лица, которые обеспечивают предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.
Это задание состоит из трех частей, на вопросы которых Вы должны ответить. Подготовьте отдельный краткий документ, в котором Вы знакомите
преподавателя с Вашей работой и должностью. Ваш преподаватель будет пользоваться этой информацией при ознакомлении с ответами на вопросы всех ПЗ, которые связаны с Вашим личным опытом и Вашим участием в ситуации в роли маркетолога. Этот документ не оценивается, но поможет преподавателю понять Ваши ответы на вопросы КР по этому курсу.
1. В первой части Вам потребуется определить своих потребителей и поставщиков. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:
•В чем система Ваших ценностей?
•Кто является Вашими «внутренними» и «внешними» потребителями/поставщиками?
•Какие факторы влияют на принятие решений по отношению и выбору Ваших потребителей/поставщиков и почему?
•Какая взаимосвязь между Вами и Вашими потребителями/поставщиками.
При необходимости составьте диаграммы, иллюстрирующие Ваши рассуждения. В заключение оцените, какие меры Вам необходимо дополнительно использовать в этой деятельности и их эффективность.
Данные о сегментации рынка Вашего товара (услуги) представьте в форме таблицы.
Факторы, |
|
|
Сегменты потребителей |
Модели |
||||
значимые |
|
|
|
|
|
|
товара |
|
для |
|
|
|
|
|
|
|
|
потреби- |
|
|
|
|
|
|
|
|
телей |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Обозначения: *** - очень важный фактор; ** - важный фактор; * - маловажный фактор; 0 - незначительный фактор.
2. Во второй части Вам потребуется подумать о том, как Ваши услуги (товар) влияют на Ваши отношения с потребителями/поставщиками.
Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:
91
•Что является Вашим товаром (услугой) для Ваших потребителей/поставщиков?
•Как построить Ваши отношения с Вашими потребителями/поставщиками?
•Какие дополнительные ценности Вы можете предложить к Вашим услугам (товару) для Ваших потребителей/поставщиков?
•Какие дополнительные связи Вы (или предприятие) можете реализовать с Вашими потребителями и поставщиками?
•Какие факторы влияют на Ваших потребителей/поставщиков в принятии решений
оработе с Вами или Вашим предприятием?
Ряд характеристик товаров (услуг) имеет несколько вариантов реализации (например, для наручных часов: наличие календаря с информацией различных степеней подробности; размер и форма корпуса; цвет и яркость циферблата; цифры или заменяющие их знаки; наличие и масса драгоценных металлов и камней и др.).
Важность каждой характеристики для потребителя оценивается следующими категориями и величинами: «необходимо» – 2; «желательно» – 1; «безразлично» – 0.
Выберите шесть – восемь основных характеристик товара (услуги) и при необходимости отдельно задайте различные варианты их осуществления. Разработайте схему вопросов по оценке значимости выделенных характеристик и инструкцию к процедуре ответов та них. Проведите анкетирование своих коллег или ровесников, обработайте материалы и представьте их результаты отдельно для потребителей женского и мужского пола, указав, какой процент опрошенных отметил данную характеристику как необходимую и какой — как желательную.
Используя данные анкетного опроса (см. предыдущую позицию), можно определить, какое из двух-трех выбранных изделий лучше соответствует предпочтениям потребителей, принадлежащих к данной целевой группе (сегменту рынка).
Расчет проводится по следующей формуле:
n
Jp.c = ∑ai ji (i = 1…n), i =1
где n — число анализируемых параметров; аi — вес i-го параметра;
ji — параметрический индекс i-го параметра, равный
Рi - параметр данного товара, Рi0— параметр образца, эталона.
Следует учитывать, что дробь Рi/Рi0выглядит таким образом, если рассматриваемый параметр улучшается с ростом его значения; если – наоборот, то дробь обращается и выглядит как Рi0/ Рi.
3. В третьей части обратите внимание на поиски информации о Ваших потребителях и поставщиках.
Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:
•Какую информацию Вы имеете о Ваших потребителях и поставщиках?
•Какая информация необходима Вам, чтобы лучше их обслуживать?
•Как практически Вы получаете или можете дополнительно получить данную информацию?
•Какая обратная связь существует между Вами и Вашими потребителями или поставщиками?
•Что можно сделать дополнительно, чтобы улучшить обратную связь?