14

7. Международные — отдельные международные события (войны, региональные конфликты, отдельные решения международных организаций), влияющие на мировые уровни добычи природных ресурсов и т. п.

ВОПРОСЫ

1.Что такое маркетинг?

2.Кто является основными объектами и субъектами маркетинга?

3.Назовите основные функции маркетинга.

4.Какие методы использует маркетинг?

5.В чем заключаются основные этапы эволюции маркетинга?

6.Назовите составляющие комплекса маркетинга.

7.Что такое маркетинговая среда фирмы?

8.Назовите факторы макросреды маркетинга.

9.В чем принципиальное отличие факторов микро- и макросреды?

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ И ПЛАНИРОВАНИЕ

Поскольку маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию, одним из основных этапов маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых стратегий и планов. Важность этой проблемы возрастает по мере того, как среда, в которой работают нынешние организации, становится все более агрессивной и неопределенной.

Маркетинговые стратегии являются как бы связующим звеном между целями организации и существующими проблемами, а маркетинговое планирование призвано формализовать процедуру достижения целей, привлечь все необходимые ресурсы с учетом требований внешней среды.

Стратегия маркетинга — это комплекс базовых маркетинговых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей предприятия и направленных на достижение его главных целей.

2.1. Методология разработки маркетинговых стратегий

Основными этапами разработки маркетинговых стратегий и программ являются формулирование целей предприятия, проведение ситуационного анализа деятельности предприятия и SWOT-анализа, формирование маркетинговых целей и формулировка маркетинговых стратегий и программ.

Рис. 2.1. Методология разработки маркетинговых стратегий

15

2.1.1. Основные цели предприятия

Под целями предприятия понимается конкретизация потребностей общества применительно к данному предприятию.

Социально-экономические цели – это социальные и экономические обязанности перед обществом, например:

-рост заработной платы;

-рост доходов;

-улучшение жилищных условий;

-улучшение условий труда;

-организация досуга;

-безопасность;

-комфортность;

-охрана окружающей среды и т.д.

Производственно-технические цели – это цели развития предприятия, например:

-модернизация оборудования;

-расширение мощностей;

-диверсификация производства и т.д.

Для обоснования целей предприятия маркетологи обычно строят дерево целей, выделяя на нем вначале главную цель, а затем - соподчиненные цели, которые определяются главной целью. При построении дерева целей используют известные принципы:

1.Временной, когда главной целью выступает какая-то глобальная цель, определяющая другие средне- и краткосрочные цели.

2.Функциональный, когда главной целью выступает цель всего предприятия, определяющая цели функциональных подразделений.

3.Функционально-временной, объединяющий оба первых принципа.

2.1.2. Проведение ситуационного анализа

Ситуационный анализ проводится с целью выяснения положения предприятия в данный период во взаимосвязи с факторами окружающей среды и определения, в какой степени маркетинг необходим для достижения поставленных целей

Внешний ситуационный анализ — это рассмотрение информации о состоянии экономики в целом и об экономическом положении данного конкретного предприятия, конкуренции, рынках сбыта, наличии необходимых транспортных путей, политической и экологической обстановке в стране, законодательного и правового пространства и т.д.

Наиболее типичными вопросами при проведении внешнего ситуационного анализа являются:

Сможем ли мы удовлетворить потребности рынка без кардинальной реорганизации предприятия?

Есть ли у наших конкурентов то, чего нет у нас?

Существует ли угроза деятельности предприятия со стороны законодательной системы?

Если речь идет о переменных, которые относятся к деятельности предприятия, т.е. маркетинговому комплексу, и полностью находятся под контролем предприятия, то это

внутренний ситуационный анализ, например:

Какой уровень подготовки у наших менеджеров по продажам? Насколько современно наше оборудование?

На должном ли уровне наши товары или их превзошли конкуренты?

Цель внутреннего ситуационного анализа — оценка ресурсов предприятия по отношению к окружающей среде и ресурсам основных конкурентов. Анализируются такие факторы микросреды предприятия, как товары и услуги, место на рынке, персонал (кадры), цена и ценообразование, каналы продвижения на рынок. Суть анализа — учет ситуации, сложившейся к данному моменту на рынке, и всесторонний анализ продукта, предлагаемого