68

7. ПРОДВИЖЕНИЕ И КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

Продвижение — создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке. Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это активная передача информации потребителям.

Воснове продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия с рынком. Средствами продвижения являются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и формирование спроса, связи с общественностью, выставочные мероприятия.

Вкомплексе маркетинга продвижение направлено на достижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предоставляемые предприятием товары, цену и условия продажи, скидки, т.е. всеми элементами комплекса маркетинга.

Коммуникативные связи предприятия с рынком выражаются в том, что предприятие направляет на рынок свои товары и информацию о них. Рынок же возвращает предприятию деньги за реализованную продукцию и информацию о том, как товар был принят рынком. Коммуникативные связи осуществляются через все маркетинговые средства.

7.1. Процесс коммуникаций

Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели. Она включает ряд элементов:

•источник информации (отправитель);

•информация;

•кодирование;

•каналы сообщения (средства распространения информации);

•адресат (получатель);

•декодирование.

Структура процесса коммуникаций и возможные моменты вмешательства помех обозначены на рис.7.1.

Рис. 7.1. Структура процесса коммуникаций

69

Источником информации является само предприятие, устанавливающее коммуникативную связь с рынком. Информация содержит сведения, которые изготовитель хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи и т.д. С помощью специальных преобразований производится кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, звук, тексты и др.). Сообщения могут передаваться с использованием различных средств массовой информации (телевидение, печать и т.д.). В качестве адресата, или получателя, информации выступает та целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием (сегмент рынка). Декодирование (восприятие) и ответная реакция свидетельствуют о том, как потребители восприняли полученную информацию (отношение, действие и др.).

Модель процесса маркетинговой коммуникации предполагает осуществление следующих действий:

♦выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики;

♦определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выра-

жении);

♦обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре;

♦добиться знания клиентом фирмы, товара;

♦завоевать благорасположение аудитории;

♦побудить адресата к совершению покупки.

Выявить целевую аудиторию — значит четко представить себе, кто будет потенциальными потребителями, покупателями продукции фирмы, какие категории клиентов уже являются таковыми, каковы лица, принимающие решения по поводу приобретения продукции или влияющие на процесс принятия решений.

Определение желаемой ответной реакции предполагает осмысление ступеней, этапов продвижения потенциального покупателя к совершению акта покупки. Фактически это различные состояния покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки, становление разового покупателя постоянным клиентом,

Обеспечить осведомленность потенциальных клиентов — означает добиться того,

чтобы определенный процент (например, 70%) членов целевой группы был в курсе, наслышан о существовании фирмы и о ее продукции, возможной полезности.

Знание о фирме, товаре приобретается клиентом в результате путем целенаправленного информирования о специфике фирмы и ее возможностях, о способности товара на том или ином уровне удовлетворить определенную потребность, решить проблему потребителя.

Чтобы завоевать благорасположение аудитории, как правило, бывает необходимо осуществить воздействие на эмоциональную сферу психики человека. Малоизвестным фирмам и товарам часто приходится преодолевать негативное общественное восприятие, информировать публику о приоритетах и традициях своей рыночной деятельности, о результатах работы, о степени удовлетворенности клиентов. Если общественности известно об определенных недостатках в работе фирмы, в практике использования товара, то информация должна рассказывать о тех качествах фирмы или продукции, которые безусловно свидетельствуют о преодолении этих недостатков.

Заключительный этап эффективной коммуникации — побуждение к совершению покупки. Даже убежденность потенциального клиента в ее целесообразности — это еще не гарантия, что покупка будет совершена. Часто ему бывает необходима дополнительная информация или дополнительные стимулы, побуждающие сделать покупку именно сейчас и в этом месте, у данной фирмы. Такими стимулами служат сообщения о скидках в цене, действующих ограниченный период времени, или о премиях за совершение покупки.

В течение всего времени реализации программы коммуникационных действий принципиально важно для обеспечения ее эффективности обладать достаточно полной

70

информацией о том, на каком именно этапе (осведомленность, знание и т.д.) находится основная часть потенциальных клиентов и как они ведут себя в отношении возможных покупок, т.е. осуществлять контроллинг и коррекцию принятых планов, в том числе в отношении выбранных аргументов и средств коммуникаций, учесть и минимизировать воздействие помех.

7.2. Коммуникативные средства маркетинга

7.2.1. Реклама

Реклама — процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Сущность ее заключается в достижении экономического интереса производителей. Формой являются коммуникативные связи с рынком. Содержание — это коммерческая пропаганда товаров.

Средство рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой либо вещественной форме. Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы. Возможные виды рекламных средств выделены на рис. 7.2.

РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА

Акустические

Графические

Средства, воздействующие на обоняние

Визуально-зрелищные

Предметные

Декоративные

Рис. 7.2. Рекламные средства

Акустические средства рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с передачей воздействия через слух получателя.

Примерами подобного воздействия могут служить объявления диктора по радиотрансляции в метро, по телефону, объявления по радио, личное обращение. Продукт, о котором многое можно сказать его внешним видом, лучше не рекламировать с помощью аудиосредств. Однако этот вариант хорош, когда надо быстро сообщить какую-либо новость или есть возможность рассказать о товаре кратко, но эмоционально, затрагивая чувства потенциальных покупателей.

Графические средства рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с помощью статичного изображения, как правило, сопровождаемого текстовой информацией.

Графические средства условно делят на две группы:

71

▪В графических информационных средствах воплощение идеи рекламного сообщения осуществляется посредством текста, а иллюстрация служит дополнением и может отсутствовать.

▪Графические изобразительные средства осуществляют передачу информации с помощью изображения в виде фотографии, рисунка, а текст играет вспомогательную роль.

Графические средства могут быть крупноформатными (афиши, плакаты), а могут иметь небольшие габариты (наклейки, открытки, закладки, календари, этикетки).

Рекламные средства, воздействующие на обоняние. Существует один вид рекламных средств, который не может использоваться самостоятельно и поэтому сочетается, как правило, с малыми графическими формами. Это средство рекламы воздействует на обоняние. Например, в Голландии выпускаются открытки с запахом изображенных на них цветов, реклама парфюмерии не может обойтись без тестеров, существуют этикетки, которые начинают пахнуть, если их поцарапать. Безусловно, такой вид средств можно использовать для тех товаров, запах которых способен усилить впечатление (копчености и прочие деликатесы) или составляет саму сущность продукта (духи).

Визуально-зрелищные средства рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим сочетанием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться.

Информативность определяется возможностями передачи невербальной информации

спомощью визуально-зрелищных средств, например можно показать потребителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар, можно продемонстрировать испытание товара и результат его использования достаточно правдоподобно, так как показывается реальный товар, все видишь своими глазами.

Визуально зрелищные средства могут быть разделены на две группы:

▪Экранные визуально-зрелищные средства — это прием воплощения идеи рекламного обращения с помощью сюжетного действия, которое фиксируется в записи (клипы, ролики, фильмы, мультфильмы, рекламные передачи).

▪Рекламные мероприятия — это прием воплощения идеи рекламного обращения с помощью сюжетного действия, не дублируемого записью, не имеющего четкой коммерческой направленности, а создающего доброжелательное впечатление, которое закрепляется в сознании аудитории как имидж фирмы (демонстрации мод, презентации товаров, детские и молодежные праздники, выставки и ярмарки).

Средства предметной рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, напоминающих о фирме и ее товарах с помощью мелких предметов (презентов), имеющих утилитарное назначение для получателей информации. К ним относят изделия длительного пользования, на которых делается надпечатка торговой марки, логотипа и реквизитов рекламодателя. В данной группе средств значатся календари, мелкие предметы, имеющие утилитарное назначение (значки, зажигалки, шариковые ручки, блокноты, папки для бумаг и т. д.). сувениры и деловые подарки (в этом случае используются более дорогостоящие вещи).

Средства декоративной рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью утилитарных или декоративных предметов, оформляющих интерьер или торговое пространство.

Характерной чертой декоративных средств рекламы является то, что кроме рекламных задач (представить товар, привлечь внимание) они имеют задачи оформления интерьера, демонстрации фирменного стиля. В этом случае идея рекламного обращения воплощается объемным предметом или композицией предметов, как правило, неподвижных либо выполняющих односложное движение (например, существуют вращающиеся объемные торговые марки).

74

материалов, распространение образцов, организацию купонной продажи товаров, создание специальных упаковок, оформление витрин, выкладку товаров в магазине, лотереи и т.п.

Стимулирование сбыта представляет собой систему побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара. Основные средства стимулирования сбыта могут быть сгруппированы следующим образом: предложение цены, предложение в натуральной форме, предложение в активной форме.

Предложение цены — это средство стимулирования сбыта, которое предполагает снижение стоимости покупки. Приемами стимулирования являются:

•Скидка с цены — кратковременное снижение цены товара в месте его продажи.

•Купон — это своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара.

•Предоставление потребительского кредита, предлагаемого покупателям на ограниченный период.

•Скидки с цены при оговоренных объеме или сроках закупки партии товара для торговых посредников.

Предложение в натуральной форме — это средство стимулирования сбыта, которое предполагает предоставление покупателю или другим субъектам маркетинговой коммуникации дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки. В практике сбыта широко применяются следующие приемы:

•Продавцом предоставляются премии в виде бесплатного дополнительного количества того же товара.

•В упаковку товара может быть заранее вложен бесплатный сувенир, например, пробные образцы других товаров фирмы.

•Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров.

•Предоставление бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий (бесплатного сервисного обслуживания, безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю).

•При воздействии на торговых посредников более распространены такие приемы стимулирования, как предоставление оговоренного количества единиц товара бесплатно при условии закупки определенной партии или обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламными плакатами, вымпелами, наклейками и т. п.

Предложение в активной форме — это средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговой коммуникации в игру или соревнование, выполнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагаемый фирмой приз.

Могут быть использованы следующие приемы стимулирования:

•Проведение конкурса, лотереи или викторины для потенциальных покупателей.

•Организация конкурсов дилеров или премии, выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени.

•Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной компании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (рекламный зачет) или организация съездов дилеров.

•Бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

•Конкурсы по отношению к собственному торговому персоналу с предоставлением премии лучшим продавцам или дополнительных дней отпуска, организацию развлекательных поездок за счет фирмы, расширение участия передовиков в прибылях фирмы. Возможно проведение конференций продавцов.

•Моральные поощрения — присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравления руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т. п.

75

Опыт показывает, что мероприятия по стимулированию приводят хотя и к быстрому результату, но на сравнительно короткий период. Поэтому они рассматриваются как дополнение к другим способам продвижения.

7.2.4. Связи с общественностью

Связи с общественностью (public relations, PR) — это продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью.

Маркетинговые коммуникации на основе установления связей с общественностью преследуют цель сохранить и укрепить позиции предприятия с точки зрения возможностей сбыта его продукции.

Приемы Public Relations

Организация мероприятий для журналистов

Подготовка материалов для печати (информационные сообщения или пресс-релизы), по которым затем пишутся статьи, очерки и репортажи

Пресс-конференции и приемы

Ответы на запросы прессы

Редакционные письма Оплачиваемые статьи

Организация мероприятий для внутренних аудиторий

Корпоративная культура

Внутренние газеты (многотиражки)

Внутренние мероприятия по случаю торжественного события

Организация мероприятий для широкой общественности

Посещение объектов Телефонные разговоры

Прямая рассылка информационных материалов или материалов престижного характера

Информационные выпуски на радио или телевидении Дискуссионные клубы, встречи и обсуждения Выпуск годовых отчетов Размещение информации в Интернет

Рис. 7.5. Приемы коммуникации ПР

76

При этом под общественностью понимаются целевые аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения, представителей властных структур, участников общественных и политических движений, представителей финансовых кругов, журналистов и сотрудников СМИ, местных жителей, поставщиков и торговых партнеров, акционеров и т.д.

Наиболее активными средствами формирования доброжелательных связей с общественностью являются корпоративная реклама, формирование позитивного имиджа, отклики в средствах массовой информации, спонсорство.

Формирование имиджа недостаточно связывать с продвижением потребительских свойств товаров. Через имидж до широкой публики доводится мысль, что коммерческая деятельность предприятия имеет своей целью удовлетворение потребностей людей. В значительной мере имидж формируется с помощью корпоративной рекламы.

Отклики в средствах массовой информации («паблисити») представляют собой бесплатную рекламу. Решения в этой области заключаются в том, чтобы подготовить для прессы (например, для редакторской статьи) новую привлекательную информацию о предприятии или его продукции. Спонсорство — это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной. Характер этих отношений четко регламентирован и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и других субъектов. Спонсорство решает коммуникативные задачи с помощью:

•передачи спонсору основных характерных черт образа субсидируемой стороны;

•демонстрации общественности социальных аспектов деятельности спонсора;

•демонстрации финансовой мощи;

•демонстрации социальной ответственности перед сотрудниками самой фирмыспонсора.

Развиваются различные области спонсорства: спорт, культура, искусство, образование, благотворительность, полезные начинания, экология, спонсорство в отношении сотрудников самой фирмы и др.

В комплекс маркетинговых коммуникаций связи с общественностью дополняют и интегрируют различные способы продвижения (рис. 7.5.).

PR-кампания особенно необходимы при выводе нового товара, освоении нового рынка, формирования положительного имиджа продукта и др.

ВОПРОСЫ

1.Что такое продвижение, какова его роль в комплексе маркетинга?

2.Опишите коммуникативную модель.

3.Охарактеризуйте виды рекламных средств.

4.Какие основные каналы входят в систему рекламной коммуникации?

5.Расскажите об особенностях персональных продаж.

6.Что такое ФОССТИС?

7.Перечислите маркетинговые решения по стимулированию.

8.Какие приемы используются при проведении работ по организации связей с общественностью?

77

8. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И КОНТРОЛЬ

8.1. Организационные структуры службы маркетинга

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами — это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга .не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Любая оргструктура управления маркетингом должна строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

Функциональная организация (рис.8.1.) — организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.). (В данной и ряде последующих оргструктур маркетинговые службы возглавляет вице-президент по маркетингу. Однако на практике статус маркетинговых служб в системе управления предприятиями может быть разным. Поэтому маркетинговые службы может возглавлять и директор по маркетингу, и начальник отдела маркетинга, и другое административное лицо.).

ВИЦЕ – ПРЕЗИДЕНТ ПО МАРКЕТИНГУ

Рис. 8.1. Функциональная оргструктура управления маркетингом

78

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой. Она хороша для крупных фирм с большим потенциалом персонала, однородными товарами и рынками. Однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Помимо изложенного важными задачами функциональных маркетинговых служб являются обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб организации в данном направлении.

Географическая организация — организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Иногда данная структура управления маркетингом носит название «региональная или территориальная организация маркетинга». Назначение и особенности применения данной структуры аналогичны назначению и особенностям применения географической организации маркетинга.

Продуктовая (товарная) организация (рис. 8.2.)— организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию, сильно отличающуюся друг от друга.

ВИЦЕ – ПРЕЗИДЕНТ ПО МАРКЕТИНГУ

Рис. 8.2. Товарная оргструктура управления маркетингом

Преимущества данного типа оргструктуры управления заключаются в следующем:

►управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;

►управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

►в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта — как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;

► легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

Однако данному типу оргструктуры, особенно когда на предприятии параллельно существуют и функциональные маркетинговые службы (см. ниже), присущи и определенные недостатки:

◄ управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности (он, как правило, в производственной сфере только определяет политику в области разработки новых

79

продуктов, отслеживая их доведение до производства; подразделения НИОКР, опытного производства и производства ему не подчиняются);

◄продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат сотрудников;

◄у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

Рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Применяется, когда организация выпускает однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа. Главным ее достоинством является концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки подобной структуры подобны недостаткам продуктовой организации маркетинга.

В зависимости от того смысла, который вкладывается в понятие «рынок», в оргструктуре могут быть выделены подразделения, ориентированные на конкретных потребителей, например на рынок женской, мужской и детской одежды, если предприятие производит ткани для пошива одежды. Возможно выделение рынков по отраслевой принадлежности, например рынок машиностроительных, строительных и других предприятий. В таких рыночных подразделениях осуществляются все необходимые функции маркетинга.

Чаще применяются комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовая (товарная), функционально-рыночная, продуктово-рыночная и функционально-продуктово-рыночная структуры управления маркетингом.

Функционально-продуктовая организация (рис. 8.3.) — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение, которое возможно на принципах внутреннего хозрасчета.

ВИЦЕ – ПРЕЗИДЕНТ ПО МАРКЕТИНГУ

Рис.8.3. Функционально-товарная оргструктура управления маркетингом

82

Возникновение матричных структур — первый шаг к формированию проблемно ориентированных команд, который и знаменует превращение менеджера в исполнителя и представителя команд, переход от иерархических к сетевым, корпоративным структурам управления — современным демократическим горизонтальным структурам. Один из блоков, компонентов такой сети представлен на рис. 8.6.

М М

М

ММ

Рис. 8.6. Сетевая оргструктура управления маркетингом

Зачатки реализации сетевого принципа построения структур можно проследить в структурах холдингового типа, в ассоциациях делового сотрудничества и т.п. Сетевые структуры особенно перспективны в открытых социально-экономических системах, ориентированных на сотрудничество. Здесь отношения прямого сотрудничества непосредственных исполнителей впервые вытесняют иерархически бюрократические отношения. Менеджмент в сетевых . структурах начинает играть принципиально иную роль: как утверждают специалисты, это уже не надстройка над производственной и рыночной, маркетинговой базой со свойственными ей контрольно-распорядительными функциями, а напротив, поддержка этой базы. Функции-менеджера становятся более сравнимы с функциями тренера: подбор игроков, их обучение и постоянная тренировка, формирование команды, организация совместной работы. Причем нужно добавить, что это — играющий тренер, чьи контрольно-распорядительные функции все больше уступают место для проявления его способностей как специалиста, создающего определенную конкретную стоимость, наряду со способностями к наращиванию «человеческого капитала», а также собственно «командного капитала». Такая метаморфоза структуры, которая все чаще называется «виртуальной», позволяет менеджеру, ранее озабоченному проблемой стабильности и защиты организации, перейти к управляющим воздействиям с целью внесения изменений в исходные условия функционирования объекта управления и в его потенциал.

Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научнотехнического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

Организационные структуры могут быть двух типов: «жесткие» (механистические) и «мягкие» (организмические). Жесткая структура имеет следующие особенности: круг обязанностей работников четко определен контрактом; усилена централизация и специализация власти; работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью; действует множество формальных инструкций. Такие организационные структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды. В изменчивой среде более