|
|
|
|
46 |
|
|
Таблица 4.1. Характеристика этапов жизненного цикла товара |
|
|||||
|
|
|
|
Характеристика среды |
|
|
|
ЖЦТ |
Общая |
|
|
||
|
характе- |
|
|
|
|
|
|
Внешней |
Внутренней |
||||
|
|
ристика |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
этапа |
Потребители |
Конкуренты |
Производство |
Маркетинг |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
|
Разработка |
Товар |
Предъявление |
Отсутствие |
Значительные |
Маркетинговые |
|
товара |
отсутствует |
неудовлетворе- |
прямых |
затраты на |
исследования, |
|
|
на рынке |
нного спроса на |
конкурентов, |
изучение и |
тестирование |
|
|
|
товар |
имеются |
апробирование |
нового продукта |
|
|
|
|
потенциальные |
идеи нового |
|
|
|
|
|
конкуренты |
продукта, ее |
|
|
|
|
|
|
разработку и |
|
|
|
|
|
|
воплощение |
|
|
Выведение |
Появление |
Слабая осведо- |
Заинтересован- |
Расходы на |
Значительные |
|
товара на |
товара на |
мленность о |
ность |
производство |
расходы на |
|
рынок |
рынке |
товаре и неже- |
потенциальных |
велики, |
рекламу, |
|
|
медленное |
лание менять |
конкурентов в |
технические |
стимулирование |
|
|
увеличение |
свои привычки, |
получении |
проблемы в |
сбыта, |
|
|
объема |
только наи- |
информации о |
технологии |
повышение |
|
|
продаж |
более активные |
реакции |
производства |
качества товара, |
|
|
|
потребители |
потребителей на |
товара еще |
создание сервиса |
|
|
|
знакомятся с |
товар, реальных |
полностью не |
|
|
|
|
товаром |
конкурентов нет |
устранены |
|
|
|
|
|
или немного |
|
|
|
Рост |
Интенсивное |
Признание |
Появление новых |
Затраты на |
Большие затраты |
|
|
нарастание |
товара |
конкурентов, |
производство |
на рекламную |
|
|
объема |
потребителями |
которые |
товара |
поддержку и |
|
|
продаж |
|
предлагают товар |
стабилизиру- |
создания |
|
|
товара |
|
с новыми |
ются, издержки |
предпочтения |
|
|
|
|
свойствами |
на единицу |
к марке |
|
|
|
|
|
падают |
|
|
Зрелость |
Продажи |
Достижение |
Обострение |
Увеличение |
Снижение |
|
|
успешны, но |
положительного |
конкуренции, |
ассигнований на |
затрат на |
|
|
их объем |
восприятия |
снижение цен на |
исследования с |
стимулирование, |
|
|
стабилизиру- |
товара |
товары |
целью создания |
поддержание |
|
|
ется на |
большинством |
конкурентов |
новых товаров |
приверженности к |
|
|
одном уровне |
потенциальных |
|
|
товару |
|
|
|
покупателей |
|
|
|
|
Спад |
Падение |
Изменение |
Уход с рынка |
Рост ассигно- |
Выполнение |
|
|
сбыта товара |
вкусов потре- |
многих |
ваний на |
гарантийных |
|
|
|
бителей, |
производителей |
исследования с |
обязательств и |
|
|
|
приверженность |
аналогичных |
целью создания |
сервисного |
|
|
|
сохраняют |
товаров |
новых товаров |
обслуживания |
|
|
|
только консер- |
|
|
|
|
|
|
вативные |
|
|
|
|
|
|
потребители |
|
|
|
Теория ЖЦТ имеет большой практический смысл, творческое следование которому позволяет товаропроизводителям целенаправленно разрабатывать и осуществлять товарную политику, оценивать поведение своих товаров на рынке, более полно использовать весь потенциал маркетинга. Но не следует бездумно следовать положениям теории ЖЦТ. Она справедлива скорее для описательной, нежели для прогнозной модели. Если менеджеры будут механически следовать этой теории, то на фазе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки, а освободившиеся средства направлены на разработку товаразаменителя. Однако без надлежащей маркетинговой поддержки продажи товара непременно снизятся и возникнет срочная необходимость форсировать выдвижение на рынок товаразаменителя, причем без дополнительной технической проверки и рыночного тестирования. Вследствие этого фирма может потерпеть неудачу.